浅谈：淘宝直通车和百度关键词推广的本质

　　淘宝直通车和百度关键词推广，都属于对某一关键词的竞价排名。不同的是直通车的主要展现材料是图片，而百度推广是文字。总体而言，两者的核心思想都一宗同源。直通车的官方定义是：精准营销工具。同为关键词竞价的百度搜索推广，也和直通车一样，同是精准营销工具。

　　首先要说的是什么才是精准?精准就是把我们的信息准确地呈现在有需求的客户面前。怎么样才能做到精准?必然是通过选择关键词来做到。

　　举个例子。比如说，我们是做女装的，我们要对一款连衣裙进行出价。这款连衣裙的属性有：通勤 短袖 雪纺……等等。但我们投放的关键词中包括“机车风”“长袖”“棉麻”……那么，我们能通过这些词来产生成交吗?显然是不太可能的!说白了，如果你对这些词投放，你就是在纯粹烧钱!烧钱还能取个暖呢，这些词你烧了能干什么?!

　　从另外一个角度来讲，精准就意味着少而精。有人说，直通车/百度推广烧钱啊，钱是哗哗的出，挣的钱是寥寥无几，甚至入不敷出。那我想先问问这些人，你的投放词都有哪些?都是精准词吗?如果你建了4个计划，一个计划高达200个词，你不烧钱谁烧钱?其实能贡献有效访问的，就是那么百十来词，小众行业或标品行业的词会更少。

　　为什么相比网盟或钻展，很多商户更青睐关键词推广。没有别的原因，就是因为关键词是精准可控的，这比单纯靠算法来做的竞价精准得不是一点两点。

　　我们可以通过选择关键词来选择客户，就像前文中的例子，我们可以选择“短袖连衣裙”、“雪纺连衣裙”等进行投放，而应该把“长袖连衣裙”、“连衣裙 棉麻”排除掉。

　　另外，我们还可以通过关键词来选择和什么档次的客户做生意。比如“免费建网站”及其相关词。如果我们是提供建站服务的，从这些词过来的流量绝对不是高质客户。为什么?因为客户的搜索意图已经很明白了：就是要免费，最多是想以一个很低的价格去做网站。如果我们没有免费建站之类的活动，或者价格上没有优势，那我们为什么要投放这个词呢?

　　做百度推广，我还有一个感触，那就是百度用户的搜索意图绝不像淘宝用户那样单纯。淘宝用户搜索某词，肯定是有相关的购买需求，剩下要解决的就是让客户在你的店里下单的问题了。然而百度用户的搜索意图决然没有这么单纯，有的人可能是想通过搜索某词了解某事，并不一定是带着成交的目的来的。这些流量对我们来说毫无价值。

　　在百度推广中，总会有你意想不到的匹配。比如你选择了“做网站”进行投放，但百度推广也许会匹配“怎么做网站”这个词条进行展现。很明显地，我们要在添加投放词后，选择精准“精确包含”匹配方式。同时，还得通过百度统计的搜索词功能监控匹配到的关键词，发现不精准的立刻排除类似匹配。

　　在这一点上，直通车相对来说就省心多了。虽然也可以选择匹配方式，但总体而言，淘宝的搜索词绝对不会离开“有购买需求”这个前提的。

　　结语：用一个形象的比喻来说，直通车和百度搜索推广就像是狙击枪，讲究的是精准，指哪打哪，绝不放空。对网店/网站起的作用是以点带面，逐步盘活。而百度网盟和钻展就像是大炮，威力巨大，炮弹昂贵，用起来豪气干云。但如果不善加利用，也许会因威力过猛而伤及己方。

　　在我们的日常推广中，一定要明白自己用的是什么武器。如果没有投放热词大词，关键词推广就不要奢求有太大的流量，做好点击率、转化率和ROI才是王道。如果我们进行钻展和网盟推广，那就要在获取最大流量的前提下提升精准度，对流量，点击率、转化率和ROI都要综合考虑。

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