从长春随车被盗婴儿遇害案谈社交媒体的营销边界

　　以前总有企业问我，那些广告和公关代理公司在提案时可以用100种策略和案例来讲微博多么具有价值、它们能够利用微博做出多么影响深远的传播，但是从来没有告诉他，在微博上究竟不能做什么，或者说存在着哪些忌讳。

　　微博——或者说任何一种媒体形态，都有着“双刃剑”的本质，连TV电视结构更为简单的单向沟通媒体，都有过不胜枚举的因为广告创意触犯受众心理而影响品牌和产品形象的案例。只是，“微博营销”三年以来在中国市场上遍地开花，却从来没有谁真正的去告诉企业，通过微博展开营销活动，除了有利的因素之外，还有哪些边界性的原则，应当像那第二十二条军规缠着约赛连一样，随时勒住企业的出位之举。

　　于是就有了长春全城哀恸失窃婴儿惨死荒郊，上汽通用别克经销商“借势卖车”的经典负面案例。

　　3月4日早晨，长春一辆RAV4私家车被盗，同时被盗的还有车辆后座上仅有2个月大的男婴。车主报警之后，消息亦在微博上流传扩散起来，出于对一条新生生命的担忧，使得这一刑事个案几乎变成了全网的关注焦点。上海通用别克在沈阳的一家经销商 @辽宁天合别克 在3月5日中午(此时案件尚未有明确进展，男婴仍为“失踪”状态)发表了一条借势强调别克车系产品安全功能的微博，还使用了失踪男婴的照片作为内容装饰：

　　到了3月5日晚上8点左右，吉林省公安厅通过微博公布了案情结果，犯罪嫌疑人周喜军供认，他在发现被盗车辆后座上有一名婴儿时，停车将婴儿掐死埋在路边的雪中。次时，辽宁天合别克的那条微博，被正在为一条鲜活生命的逝去悲恸不已的网友再度翻出来时，意思已经完全变了味，“别克这是在拿人命来做营销”。而这个时间，又正是朝九晚五的企业职员们已经下班结束工作的时间，微博帐号处于无暇顾及的停放阶段，众怒之下，辽宁天合别克的争议微博内容在几个小时以内被暴转逾次，如潮骂声几乎全都冲着“上汽通用别克”的品牌而来，直到辽宁天合别克的老板被来自企业总部十火急的电话催醒，才忙不迭的去指使手下将惹事的微博删掉。

　　这就是培训不完整造成的恶果，可以想象得到，辽宁天合别克的微博运营者一定听过太多次“微博的价值”等教诲，并且吸收了“借热点话题植入营销信息”等手段技巧，这让他在长春窃婴事件正在迅速升温时十分聪明的将其和自家产品安全功能联系了起来，发出那条微博时可能还在得意于自己的嗅觉敏锐。社交媒体有着极致速率的传播属性，在聚光灯下的每一个角色，都能够争取“15分钟的名人效应”，在恶搞杜甫、调侃元芳等各种传播奇迹的熏陶下，“微博竟然能做到……”成为了津津乐道的话题，而“微博不能做……”这种照常理来说应是必备条件的边界原则，却是屡被忽视。

　　我们来换个场景——假如辽宁天合别克的那番话语，不是在微博上公开喊出，而是在顾客前来4S店看车时，作为私下场合的推销语言进行传递，会怎么样呢?

　　“您看的这辆车，除了我刚给您介绍的优点之外，在安全性上也可圈可点。新闻上不是说了么，长春一对父母把婴儿留在私家车后座上，一转眼车连同孩子一块儿被偷了，我们这车自带xxx定位系统，一出事，可以随时锁定车辆位置，并自动报警，尽量避免悲剧的发生……”

　　同样是以失窃婴儿事件当作参照，同样是以产品对比的形式突出推广自己这边的好处，但是传播内容的危害性顿时骤降，很难想象这时前来看车的顾客会突然暴怒而起的骂道“你有无人性啊”……这就是营销边界在不同场景下发生的转移。

　　套用传播学的理论，我们可以用场景和内容两个条件，来画出四个象限，作为营销边界的划分：

　　1、在正确的场景下说正确的内容：谴责凶手，同情父母;

　　2、在正确的场景下说错误的内容：责骂父母没有看好孩子;

　　3、在错误的场景下说正确的内容：应当考虑购买安全配置更丰富的私家车;

　　4、在错误的场景下说错误的内容：活该，谁让你们买日本车;

　　辽宁天合别克正是选择了一个错误的场景——面向大众的社交媒体而非与顾客的一对一沟通环境，导致了一条本意并不太大问题的信息成为了一次夹带私货的隔空喊话，遭致反感。

　　同样的情形，也曾发生在Facebook上，去年4月，泰国被传可能受印尼地震影响而引发海啸，在公众情绪慌张的时候，肯德基反应迅速，立刻在Facebook上说，在赶快回家保持对海啸新闻预警的关注时，“别忘了订购一份肯德基套餐”。几乎是遭受了同样的反应，肯德基又不得不删除了消息，补贴上一份道歉声明，解释“并不是想发‘海啸财’。”这也是犯了“在错误的场景下说正确的内容”这个问题，它把应该说给目标沟通对象(确实有着不少因为不敢出门而正在寻求填饱肚子方案的民众)说给了大众群体(可能有人正在担心自己泰国亲友的安危)去听，注定会产生不同的理解，如果在这个时候，肯德基不是在Facebook，而是在人们回家的路上竖起广告牌，写上“请安心回家躲避海啸威胁，把危险留给肯德基——送餐上门服务电话xxx……”可能效果就会完全不同。

　　社交媒体有着近乎无限的营销潜力，同时，对于营销边界的试探和重视，也需要在掌握媒体工具的时候一并建立。很多时候，具有压倒性舆论力量的公众，其实也并非一定处在“绝对正义”的立场上，比如别克那条微博下面，有超过60%的网友在昨晚开骂时并没有留意辽宁天合别克发布微博的时间，其实是在当天上午(案情尚未公布时)，其实并不存在“用尸体换卖车”的意思。公众向来善于“以小见大”而非“就事论事”，所以这次本是一名微博运营者自作聪明和弄巧成拙的事件，最后演变成为对企业和品牌本身的一场道德拷问，其实也很无奈。

　　转发就是正义?没有转发就是冷漠?

　　全城大张旗鼓的展开搜捕就是良知?为什么日本在涉及劫持或诱拐案件时都会由媒体和警察缔结“报道协定”拒绝报道?

　　周喜军在偷车之前身为退伍军人的时候是不是群众?他在什么时候变得和你我不一样了?

　　是非难论，君子也会忐忑。

　　阑夕微博：http://weibo.com/foxshuo