PPC广告（百度推广、淘宝直通车）的深入思考和总结

　　PPC广告即按点击付费广告，因为是用户主动搜索关键词，主动点击广告，所以是效果最好的一种广告形式，同时，由于采用竞价的方式，也是成本最高最坑爹的广告方式之一。最常用的三种PPC广告：百度推广(百度竞价)、Google Adwords、淘宝直通车。

　　由于PPC广 告成本比较高，所以这类广告大多集中在：服务行业，如商务服务、教育培训、医疗，(因为服务行业普遍利润高);客单价高的偏冷门行业，如高端设备;淘宝直 通车也多被女装男装等高价类目商品卖家采用。价格低、单价利润低的产品，常用产品，热门产品，由于点击量过高，利润率低，不适合做PPC广告。

　　判断一个行业或产品是否适合做PPC广告，首先要求产品要有高的利润率(以品牌推广为目的的除外)，或者产品优势明显，能带来高转化率。可通过一些工具查询行业关键词的竞争程度，点击价格，百度推广就有估算工具，关键词推荐工具。

　　下面重点了：

　　因为我之前在一家公司主要负责过百度推广广告，所以重点分享一些我做百度推广的一些心得，我之前的公司属于商务注册行业，香港海外公司注册等业务，也是竞争白热化的几大热门行业之一。竞价广告的核心是什么?花最少的钱获得最高的排名?转化率?质量度?

　　关于关键词出价：

　　通常，做PPC的理念是要以最低的费用获得高排名，我们不断的改价格，改创意，查看排名，有时候却忘了最基本的东西，点击费用是怎么决定的呢?

　　所以点击价格是由下一名出价和关键词质量度来决定的，不是由自己的出价来决定的。所以自己出价高，并不代表点击价格就一定高，还会提高排名我们前一名的竞争对手的点击价格。

　　在 某些时段，如早晨，晚上，我们能以较低的价格排到首页的前三位，如果这个时候你排不上去，可以大胆的提高自己的出价，因为这个时候大家都会主动把价格调 低，竞争对手也减少了很多。排前三位和后几位的成本是差不多的。在白天的热门时间段，没必要去提高价格提升排名，因为这时候大家出价都相对高，你要排他们 前面要付出很高代价。

　　价格方面，整体还是由行业竞争来决定的，这方面没必要花太多时间去研究，因为没有很多优化的空间。一般最怎么去优化，成本也节约不了多少。排名的问题，要注意：排第1并不一定比排第2第3要好，客户通常不会只点击一家公司咨询的。之前做过测试，左边广告位排第5第6的位置也要比右边第1的位置点击率高，所以要想获得高的点击量，就一定要尽力自己的广告排到左边广告位。

　　关于关键词质量度：(淘宝直通车里面叫质量得分)

　　个人感觉这是最坑爹的一个东西，虽然提高质量度，可以能够提高获得高排名的机会，可以降低点击费用。但是绝对质量度的因素太坑爹：

　　创意与关键词关联性、用户体验、账户结构这些因素还可以理解。但是决定关键词质量度的因素还有这些: 关键词出价高，点击量大，质量度会高，广告投放时间长，质量度会高，有时候把一个账户全删掉，重新添加关键词，质量度会很高……这些是不是很坑爹?说白了就是你越舍得给百度花钱，你质量度越高。所以质量度还有意义吗?我从不把质量度当作竞价广告的重点。

　　关于关键词选择和挖掘：

　　选择关键词的方法：

　　1、 百度推广平台的关键词推荐工具，淘宝的数据魔方等等。

　　2、 在百度搜索某关键词时，会有一个关键词的下拉列表，底部也有一个相关搜索。

　　3、 流量统计后台，挖掘长尾词时特别有用。

　　4、 竞争对手网站，查看keywords标签。

　　关 联性也是挖掘关键词的一个重要技巧。这需要我们对客户有深入的了解。比如，我们推广的业务是“注册香港公司”，但是客户注册香港公司的目的是什么?有时候 客户是为了开香港银行账户才注册香港公司，所以“香港银行开户”也可以成为我们的关键词，即使我们不做此项业务。投放这个词可能降低一半的费用，带来同样 的效果，只是需要销售人员去引导客户。

　　当然这只是一个例子，我主要是想告诉大家，推广某业务时，不一定要选择直接相关的关键词，可以联想到节日、名人、热点事件等等。比如姚明和篮球鞋的关系。

　　关 键词并不是竞争越大就越有价值。每个关键词的成交意向度都不一样，比如，注册香港公司、注册香港公司费用这些关键词就比“注册香港公司好处”这样的词成交 机会大很多。原因大家都知道的。同一个词在不同时间段的成交意向度又是不一样的。比如，上班前，中午和晚上，这段时间往往，客户咨询量会比其他时间段高， 因为这段时间客户都是休息的，有空余时间。这些都是需要深入去研究的。所以说网络营销并不像发个帖那么简单。

　　关于转化率：

　　这才是我想要说的最重要的问题。我们投放广告花费了那么多费用，有多少转化成客户咨询，有多少转化成订单呢?

　　很多企业愿意花很多财力人力投入到PPC广告，却不愿花太多精力在网站上，不重视推广的着陆页面。有的推广账户，所有关键词都是指向网站首页。在我从事过的商务注册行业更是如此，很多做PPC广告的网站都全部是一个样子，网站内容全部是采集的，甚至都是采用织梦、科讯等CMS系统制作的。这样的 网站根本就没什么吸引力可言，看上去很山寨。这就是为什么很多人抱怨广告费天天有消费，关键词有点击，词也是意向词，就是没有咨询和订单的根本原因。提高转化率才能在根本上降低推广费用。最终的销量跟很多因素相关，比如销售人员的能力等等。但是我们可以通过优化网站，提高在线咨询量。

　　如何提高在线咨询量?

　　很多人喜欢用一些有特别有新引力的创意，来吸引客户点击，比如“注册香港公司送手机!”，结果客户点击进来后，根本就没有看到任何关于送手机的信息，然后离开了，白白浪费了广告费。其实就这是光创意吸引人点击还不行，关键还是要在有了点击量后有更多的咨询量。光有点击量，只会浪费广告费。只有客户主动咨询了，才有机会让客户留下联系方法，才有机会成交。作为在线咨询客户人员，也应该尽快的获取客户联系方式。否则客户咨询完后就关闭窗口了，再也没有继续跟进的机会了。

　　1、 着 陆页的设计(客户点击关键词进入的第一个页面)。这个页面，甚至是整个网站，都要精心设计，设计得简洁大气，主要考虑用户体验、信誉度，广告文案。比如注 册香港公司，客户点击进来想了解的并非注册公司这么简单，所以网站应该提供更丰富的内容。“公司介绍”这个页面非常重要，很多客户都是通过这个页面判断公 司的实力和可信度。最好能够把公司办公环境，员工活动照片，企业资质、荣誉证书等内容展示在网站上。这至少能证明公司是真实存在的。联系方式，地址要具 体。网站banner图片要清晰。字体要易于阅读，不要到处是弹窗。

　　另外，把之前的一些客户成交记录，一些优秀的客户案例，展示在网站上，也能提高公司和网站的可信度。

　　2、 广告文案的设计

　　下图是某教育培训社区网站的首页，

　　看到这个页面，是否会有一种想要马上注册的冲动?这个页面虽然设计并不是很好看，它的亮点在于列出了一些有用的数据，如：733位认证名师，7401份原创学习资料等等，能够吸引我们去注册。数据是最有说服力的文案!

　　有时候，我们没必要把商品所有的信息都展示出来，特别是价格等，如果让客户什么都知道了，他就没必要咨询了，直接去其他家咨询，比价格去了。大多客户都会 去不同网站比较的。我们可以把一些促销语打出来，例如“8折优惠”、“返500现金”，而不把真实价格打出来，这样客户就会好奇到底价格能低到什么程度， 主动咨询客服人员。

　　总之，页面设计的核心不是吸引客户浏览，而是引导客户主动咨询。我们可以通过文案设置一些刺激点，给客户留下悬念，吸引其主动咨询。

　　3、 赠品刺激

　　我 们经常看到很多网站给用户提供一些免费的但是有一定价值的资料，或者现金券，只要用户咨询或者注册网站就能免费获得这份资料。还有一些网站提供一些小测 验，只要用户参与这些小测验，填写联系方式，就可以参与抽奖，通常奖品都很有吸引力，这些手段都是为了获得用户联系方式，以便进一步跟进。我们也可以采用类似的方法来刺激客户举动咨询或者留下联系方式。

　　关于防恶意点击：

　　恶意点击是件很头痛的事，但是百度会很开心，你们互相恶点，只会默默的为百度创收。防恶点的办法很多，比如一些防恶点软件、屏蔽恶意IP等。个人不是很看好防恶点软件，因为防恶点软件并不便宜，而且效果是滞后的。等确认某ip是恶意点击后，实际上已经被扣费了。

　　防恶点的最佳办法是时间段的选择，投放地域的选择。我们要注意观察同行恶点集中在哪个时间段，同行集中在哪些地域，比如注册香港公司的同行就基本集中在广东。可以在这些时间段，这些地域少投放广告。

　　以为仅为个人所见，思维有点混乱，欢迎拍砖!围脖：http://weibo.com/qzy10交流QQ：524679167