电子商务互联网营销：ROI的罪与罚（上）

　　【每期一句】Most men would rather deny a hard truth than face it. – Tyrion Lannister, from A Song of Ice and Fire

　　【本文谈些什么】

　　ROI衡量电子商务线上营销的不足;

　　如果ROI不是越高越好，那么ROI能够承受的最低限度是什么;

　　如果毛利永远是负数，如何依据投资金额设定ROI;

　　三种通向线上营销成功的途径。

　　【前言】(本文由NetConcepts的CEO Allen特邀而作。)

　　在所有与电子商务有关的KPI中，没有谁比ROI更惊心动魄的了。

　　2012年的春天，我应邀在北京和厦门做关于“传统品牌商的电商化”相关话题的演讲，结束之后，在我准备冲向机场的时候，有一些朋友围住了我，他们感谢关于我对提升转化率所做的论述，同时“质问”我ROI似乎不仅仅只是能够通过增加转化率就能提高的。

　　“当然不是……”我答到，“……但ROI真的很重要吗?”

　　提问者略微迟疑了一下，但很肯定的回答我：“老板要求我们的，我也没办法。”

　　哦，又一个身陷囹圄的可怜家伙。

　　【正文】

　　大家都承认，对ROI的影响取决于三个重要的方面，流量本身的质量、流量的价格以及与网站内容(用户将要消费的内容)的匹配程度。后者极大程度上影响了转化率。

　　按照这个逻辑，毫无疑问，百度的“品牌专区”具有最好的ROI。人们在百度中搜索你的网站名称然后链接到你的网站上，极有可能具有明确且强烈的动机，流量本身的质量和匹配程度毋庸置疑，而品牌专区的价格——道义上它应该是免费的，不过现在收费，尽管如此，单位流量的价格相对其他媒介渠道仍然算是便宜的。

　　这似乎是常识。我记得百度品牌专区有甚至能够超过50：1(return：investment)的ROI(如无特殊说明，本文中return以商品销售金额计，而不按照利润计;investment仅指流量购买的费用。作者注)。

　　但常识有时候很可怕，我总是近乎偏执地想要打开常识的黑箱。

　　狂热追逐ROI如同饮鸩止渴

　　当我遇到这样的问题，我会觉得有些发愁——“Sidney，什么样的KPI是最好的衡量我们营销效果的?”这个问题往往必然引出我的反问：“你觉得你们目前营销上存在的最大的问题是什么?”

　　一个组织的正常运转，与人体的正常运转十分类似，我们很难用某一个单一的指标去说明身体的健康状况，同样，一个组织的情况，也无法用某一个单一的指标去衡量。

　　ROI很重要，但不是唯一重要。另一个常识告诉我们，当一个网站获得的流量增加到某一个临界值之后，流量与网站内容的总体匹配程度必然会降低，在这之后，ROI也会随着流量的增加而必然降低。

　　这不难理解。例如我有一个销售旅游产品的网站，极端情况下，当我把所有对旅游感兴趣的流量全部网罗之后，仍然继续引入流量的话，购买流量的花费(investment)会继续增加，但回报(return)则不会再继续增加(新增流量都是对我不感兴趣的)，因此ROI肯定会降低。

　　一般情况是，我们购买流量的操作倾向于先购买更精准(与我们的网站最匹配的目标受众)的流量，然后在逐步扩展到那些次精准的流量，在这个过程中，ROI肯定是逐步降低的。这也是很多电子商务常走的路——先把钱投在效果营销(performance marketing)上，其次，如果资金充足，才会考虑做更烧钱的品牌营销(branding)。

　　既然如此，如果我们需要维持更高的ROI，流量本身的选择必须极为审慎，并且流量数量必然收到限制。如果我们狂热的追求ROI，我们并非不能实现，选择那些最属于你的流量——百度品牌专区和品牌词、与你有合作关系的返利网站或是发给那些忠诚的老客户newsletter。只是，这么做的结果是你必须承受流量增长缓慢甚至倒退，收入同时降低的危险。

　　只专注于ROI的结果，并不能帮你做大做强，却反而让你束手束脚，失去机会。这不是正常的商业逻辑。

　　什么KPI更重要?

　　你会问我，如果ROI不是衡量营销绩效的最重要KPI，那我们该怎么衡量营销绩效?

　　我的一个同事曾经在一家外贸B2C电子商务公司工作，她谈到了这家公司在考核营销总监时所采用的方法：“我们的营销总监被考核的点很简单——他需要把这个月的预算都花出去，以及要达成的销售额最低限，”她强调，“把钱花出去是第一重要的——因为ROI比较难以大幅度提高，所以能够正常地把钱花出去，销售额肯定就能够达到了。”

　　这家公司的想法如此独特，以至于我不得不沿着这个道路认真思考——把钱花出去以购买流量然后达成最低的销售额，这实际上仍然是ROI目标的变体，不过，不同的是，他们没有那么刻意强调ROI，却强调了销售额，而用销售额减去预算花费，实际上得到了营销的毛利——他们把着眼点放在了毛利上。

　　电子商务的竞争环境困扰了所有的内贸电商从业者，几乎所有有头有脸的竞争者都不关注毛利，但外贸电商则不同，他们需要确保卖出商品这个行为本身是有销售利润的。

　　今天的内贸电商还能罔顾利润摧城拔寨吗?或许还能，但业已走向尾声。ROI的追求反映了急功近利的心态，而对利润的关注是回归商业的本源。

　　什么KPI更重要?取决于老板所处的境地和心态。如果VC或PE(投资者)给予疯狂的资金支持，或许毛利没有意义，ROI可能只对微观渠道优化有价值，销售额此时才是王道，以压迫竞争者，但这样的机会渐行渐远;如果事业初创，资金有限，想要细水长流稳步发展，那么ROI支配下的效果营销是有意义的;再者，如那家外贸电商一样，把电子商务看作与线下零售本质无异的靠卖货赚钱，那么你大部分的精力应该是追逐利润。

　　当然，事无绝对，三种情况可能互相渗透，但需衡量的标的不会变化。

　　这三种情况下，我们应该如何看待ROI?

　　各种情况下的ROI边界

　　或许我们需要用一点点微观经济学的知识分析这个问题。

　　我们有下面的假定(这些假定其实是真实的状况的抽象)。

　　假定一：随着流量的增加，流量花费逐步增加，并且当流量超过某个临界值后，随着流量的增加，单位流量的花费越高(边际成本升高)。

　　假定二：随着流量的增加，收入逐步增加，并且当流量超过某个临界值后，随着流量的增加，单位流量产生的收入将越来越低(边际收入降低)。

　　在此假定下，我们可以得到一个“成本-收入”曲线。

　　

　　如果我们的目标是利润最大化，那么显然，我们的流量大小应该在虚线所示的位置上。在这个位置之后，流量成本的增加将会超过商品销售的收入，利润开始成为负数。

　　在这两个假定下，只要ROI>0，就应该继续投入营销费用。当然，这是废话，这是没有考虑到其他成本的理想状况。事实上，采购(或是生产)产品本身以及运营都需要成本，因此我们需要把这个事情考虑进入：

　　假定三：商品采购成本和运营成本与商品的销售额成正比。——这不是一个完全符合现实的假定，但为了简化问题，我们不多在此处过多讨论。

　　新的假定下，我们的曲线会发生一点点变化。如果产品和运营成本与商品销售额相比微不足道的话(例如只占商品销售额的10%)，那么上面的曲线会变成下面的样子：

　　

　　在这种情况下，衡量媒介支出和收入的ROI是多少呢?如下面与上图曲线相对应的数据表中红色的数据行：

　　

　　这种情况下，ROI低至1.2:1都可以赚钱。

　　可是，对于那些“很重”的生意，情况也许不同，假如一个生意的产品和运营成本占到产品销售金额的50%，那么曲线又会发生变化。

　　

　　这种情况下，ROI是2:1就可以支撑生意正常运转。如下表：

　　

　　不过，接近50%的毛利对于中国的电商来说实在是太奢侈了，我们大部分的电商，因为商品过于同质化，因此毛利水平实在很低。假如一个生意的产品和运营成本占到产品销售金额的90%，那么曲线又会是什么样的呢?

　　

　　看起来似乎无论怎么样都无法赚钱，商品每销售出去一件，就会增加一份亏损。在这种情况下，唯一的办法就是获得外部的投资——既然在流血，那就必须得有人心甘情愿的不断血。这是2010年下半年开始到2012年的现在，大部分内贸电商的真实写照。

　　不过，倒是给了我们很好的启示：无论有没有外部投资，我们都可以考虑利润曲线，从而决定我们合理的ROI范围。如果无论怎样都不可能通过卖货赚钱，那么把外部投资中的合理额度也算作利润吧，这样绿色的利润曲线可以有机会成为正数，并且最终我们同样能够找到那个与0点相交的那个点，并计算ROI。下面的例子中，本来完全不应该有任何流量花费的公司，在外部投资的帮助下，可以支撑任何大于2.3:1的ROI的流量投放。

　　

　　

　　三种通向成功的途径

　　上面的图给了我很多启示。我们的营销，本质上是在不断改变上面曲线的过程。我们有多种可以追求的努力，体现在下面三种途径。

　　其一，我们可以拼命降低流量的成本，蓝色的曲线向右下方移动。不过，能把流量的成本大幅降低的高人凤毛麟角，这个不是大多数营销负责人能够左右的选项，但却是老板最为逼迫我们去做的选项。想当初为了争夺hao123的一个“破烂”位置已经是“头破血流”了，中国的流量好资源集中度这么高，想要流量价格下降，就跟让别人直接给你钱一样难以启齿。

　　

　　其二，我们增加流量，只要我们的利润仍然是正数，我们就应该持续投入流量，直到边际利润为“零”时为止。这时我们所有营销人最常用的方法了，这方法好使。我们常用的方法是，在一开始购买那些高ROI的流量源，当把这些流量打尽了，再去弄那些ROI次高的，依此类推。不过，这方法其实存在着局限和隐患，这里按下不表，我们在(下)中，将专门讨论这个问题。

　　

　　其三，我们还有一种方法，这个方法意义重大。如下图所示：

　　

　　如果我们能想办法让在流量选择既定的情况下，收入得以提高，我们的利润自然就将提升，并且ROI会同样获益。这是百利而无一害的一招，换成我们互联网营销分析上的大白话，就是通过“修炼内功”——提升网站的转化率、增加老客的回头率等方法来促使我们能在既有流量下，获得更高的收入。

　　当然，我很难说上面三种途径哪种更好更有效，事实上，第一种途径和第三种途径同样有效，而第二种途径对于尚未形成流量瓶颈的中小电商来说也具有操作性。不过，一个组织对于三种方法的重视程度，却和三种方法的难易程度不一致。我总是认为，对大多数电子商务网站而言，对于流量本身的优化(第一种途径)，其实要远远难于对网站和用户的优化，毕竟我们能够选择的流量渠道是有限的。但电商的总指挥们，反而常常对第一种途径提出了很高的要求，施加了远超实际的压力，却轻视甚至忽略第三种途径，乃至一些能够很轻松提升第三条路径的方法都完全不予采用，实在是非常可惜。

　　下篇将讲什么

　　下篇，我们将为大家解答一些上篇遗留的问题。上一节我提到，成功途径二是有局限和隐患的，是什么呢?下篇将会专门解答。另外，我们还需要对第三种成功渠道进一步剖析，分析应该采用什么方法(这种方法被称为“顾客生命周期”的管理)在流量既定的情况下增加收入，提升ROI。这其中将包括：流量渠道如何相互关联作用，转化认识上有什么样的误区和值得注意的新发现，以及我们如何确保我们能够尽可能的留住老顾客。

　　十一即将结束，这篇文章作为十一的作业奉献给大家，希望大家度过了一个美好的假期，也希望大家在重新开始的工作中能够顺利!

　　欢迎大家留言讨论!