浅谈案例研究的内容营销

　　案例研究：是对某一单独的例子或活动进行深入研究。它提供一种分析信息、报告结果的方法，以便对某一特殊的概念或理念产生更好的理解或洞察。

　　那样的标题，一开始是不是听起来像在深夜的电视节目里，反复播出的吸水抹布广告?

　　也许是的!但它完全正确。

　　大多数案例研究是一些干巴巴、令人厌烦的文章，里面塞满了统计数据和让人提不起精神的信息，乏味透顶，毫无生气。它们注重产品的特点，而不是人类使用那些产品的好处。它们往往充满了自吹自擂和专业的行话。

　　关键在于讲一个目标受众想听的故事，并且使人们能够牢牢记住的故事。这有助于把它们不太想象成案例研究，听起来客观冷静，跟营销无关，也毫无内容，而要把它们想象成客户成功的故事，这听起来比较富有人情味，并且是相关联的。

　　做到这一点，简单的秘诀是：你所需要的一切，就是讲一个好故事，让你的公司能够扮演披着斗篷的超级英雄的角色。

　　我们说的故事，并不是指寓言或神话，尽管我们在用超级英雄来比做比喻。相反，我们指的是真实的故事，是关于你公司的产品或服务怎样为客户解决某个问题、减 轻他们的麻烦，或者满足他们的需要的故事，是关于你公司的产品或服务怎样为客户解决某个问题、减轻他们的麻烦，或者满足他们的需要的故事。这里关键理念在 于建立信任，那意味着讨论你公司的产品或服务，为客户实现了怎样的目标，而不是孤立地大谈特谈你的产品或服务。

　　将你的案例研究重点，放在你的产品或服务能够帮助公司或客户做些什么，并且把你自己塑造成英雄。高兴和满意的顾客，会提供一个相关联的。具体的例子，来表 明你的产品和服务在现实世界中怎样为他们服务，使得读者、观众或听众(取决于你是以文字、视频还是音频来发布你的故事)有机会把他们自己想象成高兴的客 户，同样享受到你出售的产品或服务所带来的好处。

　　与此同时，你是一个超级英雄，你在全心全意为客户提供解决方案，解决他们面临的辣手的困境、帮助他们摆脱不利的局面，或者是解救他们的燃眉之急，最终得 他们的爱和尊重。如果做得好，案例研究会产生戏剧性的效果和热度，在你和你的潜在客户之间，建立起人与人之间的情感联结。

　　以下是怎么做。

　　1.首先提供一些基本的事实

　　在一个易于浏览的项目列表中，列举你简要介绍的公司或客户的实际情况。如果你着重介绍一个组织，你可以在该列表包含下列这些项目的部分或全部。这样做，为你的故事打下了基础，并且开始为你的读者提供一些可以联想的东西：

　　·组织的名称;

　　·联系人;

　　·地点(城市或身份);

　　·所处的兴业;

　　·年销售收入;

　　·员工人数。

　　如果是书面的案例研究，要保持简短，吧超过1到2页。在第一部分中包含一份摘要或者是“速览”的标题，用一两句话概括出案例研究的主旨。

　　2.挑战：着重于人性化的故事

　　从主要角色或人类的角度来讲你的故事，换句话说，你要谈论真正的人。让你的受众开始认识，并且开始关心那个人(当然，在使用客户的名称、公司名称，或者是成功的故事素材时，总是要获得他们的许可)。介绍他或她的姓名，并且开门见山地转入正题。

　　陈述那些令你的故事生动活泼的问题或挑战：这个人面临怎样的挑战?这样的挑战，在他或她的生活中带来了哪些类型的问题?问你的受众适当详细地描述：使他或她压力重重、忧心忡忡、损失金钱、丧失机会、无法成功的问题是什么?

　　盖尔·马丁在MarketingProfs网站的一篇文章中，讲述了怎样精心讲述使你的受众产生共鸣和联想的故事(2008年2月，MarketingProfs网站，名为“制作令人不得不看的案例研究的秘诀”)。

　　我们完全借用盖尔的话来讲我们的观点：一位52岁的女性曾被告知她患有心肌梗塞。读者了解到了最近手术取得的一系列进展。发达的医学拯救了这位女性，她的病被治好了。岁!但是，你是否真的关心那位无名无姓、也不知长得啥样的妇女?

　　现在想象一个客户成功的故事：吉吉·海贝奇在遛狗时心脏病发作了，痛苦地倒在地上。当她被推进手术室时，她的脑海里浮现着各种各种的问题。如果我不能像以 前那样工作，怎么办?如果我死了，谁来照顾我的长尾小鹦鹉?我还能够像以前那样玩沙滩排球吗?我会好起来吗?吉吉的医生向她吓坏了的家人解释说，因为有一 种由Medi-Wow公司开发的新设备，吉吉将会在几个星期内站起来，重新出现在他们面前，回到正常的生活，包括第二年参加维尼斯沙滩排球锦标赛。

　　哪个故事让你更放心?哪个故事以让你认识吉吉的方式，帮助你理解了某个问题，因为你可以设想你自己面临着和吉吉一样的情形?

　　盖尔写道，“我们需要以一种情感的方式了解，到底面临着什么问题，我们需要能够一一种同等的情感方式看到，但这个问题获得了解决时，会带来多大的好处。 图、表，以及一些行话，都做不到这些。”如果你没有清晰地描述坏蛋有多么恐怖，多么可怕，你的观众不会在意究竟发生了什么。要确保你受众能够感受到那种恐 惧。

　　你选择的问题，取决于你的目标受众，以及你试图鼓动他们时所采取的行动。盖尔说，例如，取决于你的受众是否包含那些使用你的产品或服务的人(在刚刚讨论的 案例中，像吉吉那样的人);寻求优质产品的监管者(比如，医院的管理人员)，或者是必须确保或解决方案都不会损害盈利能力和产出能力的支票签发者(比如 说，医院的运营人员)，同样的案例研究，可能其侧重点稍有不同。

　　3.解决方案：成为超级英雄

　　盖尔写道，当你把案例研究想象成一次冒险时，它就会极具吸引力。因此，你有你的主要角色，它是故事的核心。若隐若现的问题，要么是一个坏人、一个问题，或者是一种逃不掉的惩罚。

　　当然，你的公司、产品或服务，是超级英雄，一出现便打破了这种局面。盖尔写道：“当你与别人分享跌岩起伏的故事情节时，你的专业技术和适应性最适合他们的 口味;换句话说，当你在试图解决那个问题时，你就告诉我们，有些事情还不对劲。任何人都可以解决一个简单的问题。而没有明显的解决方案，要解决某个问题， 则需要足智多谋。向我们展示你独特的路径，以及你的智谋。”

　　4.结果：此后过上幸福的生活

　　使你的受众产生这样的情感：没有了那些烦人的事，解决了那些时刻围绕在心头的问题，生活是多么的美好。盖尔说，如果你做好了，到最后，你的读者会说，“我得买些那样的产品(或服务)来。”

　　你还可以提及你的受众获得的任何好处：强调重点、学到的经验，或者“你可以拿去的点子”。

　　5.除了文字以外，设想把你的故事放到其他媒介上

　　视频是展示客户成功故事的情节和情绪的一种极具吸引力的方法。例如，想想波士顿的代理机构Captains of Industry 为一家名为Vitality 的公司(www.vitality.net/glowcaps.html)创造的视频案例研究。该公司的产品GlowCap,是一种处方药的瓶盖，这种瓶 盖与互联网实现无线连接，并且能够向患者报警，提醒他们按时服药。在这则Captains of Industry 为 Vitality公司创建的视频中，主要角色是爷爷，而故事是由他的孙女萨曼莎叙述的。视频把2010年3月的美国脱口秀节目“科尔伯特报告”，作为涉及 人类健康的一个片断加以描述，而另一个例子，则是给力的网络内容，怎样能够为你的产品和服务带来更多关注的目光!

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