如何理解B2B网站内容受众的细微差别

　　谁是你的受众?他们有些问题?除非你理解了是什么让他们产生兴趣，而且通过充分理解他们的关切和目的，否则，你就无法提供相关、有价值的内容。

　　对大多数组织而言，这个问题很容易想得到，但是B2B公司通常很难想通这一点。问题在于，许多B2B公司非常粗略地描述他们的潜在客户，因此，他们无法准 确地描述，究竟公司想要与什么人接触和互动。尽管你也许认为，有头街和职务的人关注这些事情，是足够导向你的内容了，但现实并非如此。一下是为什么说这种 方法有瑕疵的两个例子。

　　表1 换言之：你不能假定，有着相似头街的人，都以同样的方式来接近购买过程

　　来源：Forrerter Research,"for B2B Teah Compainies,Demographics Shape Adoptian,"January 2010

　　表2 CIO(首席信息官)原型和关注点

　　来源：“State of the CIO 2009,"CIO,january 2009.

　　你也许很想把负责开发企业应用的哪些人，与应用开发人员和企业架构师等并在一起考虑。但是，通过架设应用开发人员有相应的两个类型，你就不能理解接近这两个截然不同的人的最佳渠道。毕竟，他们在其决策过程期间，是以不同的方式来咨询资源的。

　　这里还有一个例子。许多组织往往认为，所有的CIO都创建同样的内容。但来自CIO杂志的”2009CIO状态“研究报告中的结果却不是这样认为的。报告 归纳了三种CIO原型，没一种都有着不同的焦点和目标(常见表2)。如果你假定所有的CIO都大同小异，你就会制作出对他们所有人都不相关的内容。

　　为了练习你的潜在客户，你需要了解他们是什么人，包括他们关注些什么、什么东西让他们产生兴趣，以及与他们练习的最好方式是什么。你可以根据你对当前客户 和潜在客户的了解，创建一个买家角色，即理想的客户简表，来进行上述了解。尽管你不需要对你打算推广的每一个单独人创建买家的角色，但你应当为所有参与购 买过程的踪影任务创建买家角色。比如，为那些使用你的产品或服务的个人创建角色、那些将会执行或管理这件事的人创建，以及那些将签发支票的人创建。

　　对每一个不同职务的人，要可能多地了解，那个人将怎样作出购买决策。在购买过程中，这个人的职责是什么?在购买过程的每个阶段，这个人都有哪些问题需要解决?一下是你应当设法回答的另一些问题：

　　·工作上有哪些问题使这个人彻夜难眠?

　　·是什么促使这位买主采取行动?

　　·这个人从哪些渠道需求信息和每人的新闻?

　　·这位潜在客户怎样作出购买决策?

　　·他或她属于那种类型的组织，或者他/她参加什么活动?

　　·这位买家是否从同事、同行与/或不会产生偏见的第三方寻求建议?

　　·这个人怎样处理今天的问题?

　　·他/她用什么样的特殊词语或短语来描述他/她正面临的问题?

　　·有什么因素可能阻止这类买家选择你的公司或产品?

　　·在整个购买周期中，这位潜在客户对内容有些什么样的偏好?

　　为了收集这些信息，查询一下你的客户数据库，并且咨询公司里与客户打交道的那些人;对你的客户群进行民意测验和调查;并且在比如微博、博客、社交网站、私 下讨论群体或其他社交群上进行的在线交谈。你可以用行业研究的成果来补充这一数据，那些成果会向你展示在特定行业中的普遍趋势。

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