论企业广告效应的“放与收”

　　为了抢夺市场，企业应当每年都保持一定比例的广告投入，让自己的产品信息传达给潜在消费者，但仅以大投入的广告来轰炸市场，已经背离了品牌营销的本义。在我看来、也提到过，品牌存在的价值已经早已脱离了“随意”的广告轰炸时代，广告虽然是品牌建立的一个主要途径，但是广告要“做得好”，就一定要有先能“吸引自己”的广告语。

　　一般企业的负责人都知道，要把一个产品做好，不是一件容易的事。仅广告一项的开支，就使众多企业望而却步，更别说其他的进场费、公关费、评审费等等。可为了把产品做的成功、，又实在没办法，硬着头皮也得上。但是随着市场的深入，只见花销越来越大，投入产出遥遥无期，真是烦……

　　案例：这是一则真实的案例，是来自西冷空调独霸市场的案例。那年，犹记得有一天电视上一则电视广告很雷人：“不到一百分，给你一百元!”落款是杭州西冷空调，晚上好像重播了很多次。第二天，又看到《钱江晚报》上有个整版广告，主题也是“不到一百分，给你一百元!”又是西冷空调。这个广告设计用的是大篇幅版面，当时整个版面广告费需要大概六元，就放到今天来说也算一笔不菲的投入了，说明当年的夏天，西冷空调是有备而来。

　　当时广东省的空调还没有占领杭州市场，除了西冷空调，就数杭州本土最著名的东宝空调了。我寻思着，按照西冷空调这个猛劲砸广告，最焦急的应该就是它的对手东宝了。然而东宝空调也不是省油的灯，他们采取了一系列反攻来击溃西冷。他们是这样做的，他们依然选择了发行量最大的《钱江晚报》和收视最高的西湖明珠电视台。《钱江晚报》，用了两个整版并贯通中缝，也就是原来的八开整版增加成了四开，中缝贯通则是报社以前没用过的形式。并且以第一期平面广告，第二期，一个整版，第三期，一个半版，报纸平面广告费总共二十一的攻势进行反扑。同时电视台花了五赞助当时西湖明珠台最热门的综艺节目《明珠欢乐夜》，五作为公证费、奖品及一些印刷品设计，这样费用投放很明确了。然后东宝在《钱江晚报》两个整版中缝做了下面几个超大粗黑体词组：STEADY\WELLDONE\HIGHQUALITY\HIGHEFFIDENCY，词组上面是简单的文案：请把以下词组译成中文，并在五日内寄达XX广告公司，《明珠欢乐夜》将在汉州市公证处公证下当中开奖，一等奖，五千元三P空调柜机一台，二等奖，四千元两P空调挂机一台，三等奖，三千元一P空调挂机一台，活动设一等奖一名，二等奖两名，三等奖三名，如参与本活动者，人人有惊喜，个个有欢乐。落款是东宝空调……

　　登报后第二天，他们收到了一七千封消费者来信，邮局的送信人装了满满几个麻袋，第三天，索性通知他们自己去邮局取件，邮局送不了啦。

　　广告的投放

　　回过头来，我们可以看到一些奇怪的现象，很多企业都已经在自己的行业混居一年两年甚至更长，还在苦苦挣扎;有的企业的广告投入还很大，比如做三家的报纸广告，一家报媒来几十个咨询电话，一天就是一百个，看上去广告效果还很红火，但是真的计算起产出比，可能根本就不赚钱，甚至亏空不小。广告投放并不是一个随随便便就可以做的事情，因为夹杂了营销、品牌建设的重任，如果轻易的以广告轰炸，我想“倒闭”还是将占据企业的主打地位。下面来谈谈我对广告投放的一些浅见，希望对读者有一些帮助。

　　★广告投放禁忌一：切不要以为“贵”=“好”

　　很多媒体在当地或者很有名气，例如腾讯网、新浪网、人民日报等等，都是非常有名气的一些报媒企业，他们的广告收费也是非常惊人的。但是很多并不懂品牌建设、产品营销的老板，就会自作聪明的告诉自己和合作人：只需要多花点钱在这些媒体上做做广告，产品是很好卖的!其实是这样吗?做媒体的广告之前必须对自身产品有非常深入的了解，知道这些产品的市场在哪里，市场的关注习惯，在针对这些市场做广告投放，或许小媒体的广告效果还能超越这些“大媒体”带来的效果。

　　★广告投放禁忌二：戒掉攀比心理

　　看到竞争对手在自己心仪的报媒上做了“广告轰炸”，就想以同样的促销手段和平台来挤兑对手，甚至还要“搞排场”，花双倍甚至多倍的价钱来打比对手更多时间的广告。这样的“意气用事”不但不能给企业、产品本身带来任何的良性发展，还会让市场对产品有个“看笑话”的心理。如果东宝没“巧用”媒体来做“自己”的广告，而是一味的跟风西冷，那么东宝还会出现那么强大的广告效应吗?

　　★广告投放禁忌三：出鞘必收剑

　　广告是一把利剑，出鞘必见血。但是如果这把剑一旦放出去，没得到很好的控制，那么祸害自己也只是迟早的事，出鞘之前就一定要考虑好该如何来控制、收回这把利剑。对于收剑，我的观点是，收剑不如御剑，做好每笔广告投放的数据统计、广告创意回馈，并适时调整广告创意，就能做到收放自如。

　　广告的效果测试

　　效果测试也就是本文前面提到的收剑、御剑的代表。产品的宣传，往往选择电视、报纸、路牌、车身、电台等常规媒体，一个产品的广告的投放几十、几百甚至上千，在进行投放一个阶段后，它的效果如何?是否达到我们的预期?下一阶段的投放是否需要调整?怎么调整等?都需要用科学的数字来衡量。而样本采集频率可以每周一次，可以每月一次，可以两月一次，也可以每年四次。

　　★评论广告效果的标准：

　　NO.1 品牌和广告知名度是否成正比?

　　NO.2 消费者对广告内容能记住多少?

　　NO.3 消费者对品牌的认知和态度是否良好?

　　NO.4 广告投入后品牌的市场占有率是否增加?

　　我的忠告是：只要通过我们的努力，世上无难事。正确的思路往往是正确的道路。不走弯路，就是最大的省钱，也是最大的赚钱。

　　本文摘自：http://www.77renxin.com

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