传统行业借垂直社区营销：与行业垂直社区共舞

　　谈到社区，人们很容易不假思索地认为是论坛、社区、贴吧、博客、微博等SNS产品，但相对于各行各业进军互联网的行业垂直社区而言，面向个人消费者的社区只是冰山一角。

　　不过，各行各业都有自己的社区玩法。面向个人消费者的快消品行业、服装行业、餐饮行业等热衷于通过社区进行营销、甚至寻找商机。

　　综合社区仅冰山一角

　　且不论此前成立的天涯社区等BBS，伴随Facebook的神话以及国内市场的成熟，我国SNS网站进入真正的成长期。这一时期我国的SNS网站大都借鉴Facebook而来，从2005年成立的中国内地最早的校园SNS社区校内网，到真正将SNS概念推广到中国主流网民群体中的开心网。这些日渐丰富的社区形式，给各行各业企业进行互联网营销和传播，甚至是寻找商机都提供较好的渠道和突破口。再到盛极一时的微博，以及基于微博的营销，始终让中国SNS站在潮流尖端。

　　不少面对个人消费者的行业企业于是都纷纷面向社区展开营销，如快消品类、汽车类、服饰类、时尚妆品等等。同时，社区以及电子商务网站之间也出现各种融合和借鉴的趋势。对此，方正国际电子商务副总经理郑军表示：“社区的利用，绝不是在电子商务网站添加一个论坛那么简单。利用社区的目的在于，充分利用会员在各个社交网络中的圈子，以口碑营销的优势，带来更多的潜在用户和购买。做好此事的根本，不在于用户可以将信息发布到多少个社区，而在于用户在社区中传播能够给会员带来的利益体系，如积分体系、积分换券体系、优惠券使用体系等一整套体系流程，是否能够促进会员积极主动地向社区中自身的圈子进行相应的推广。”

　　“电商社交化是一个待观察的概念和实践，起码目前大多数电商是没有直接走社交化道路的。就我们而言，家具属于比较大件的消费品，口碑容易引来消费，消费必然产生口碑。所以，我们对社交化传播一直比较关注，如在微博、轻博客、SNS都开展了重点宣传。但是网站本身直接引入社交化，我们条件还不成熟，不适合立即做。”阿里家家燙EO犘荏艿谌缡撬怠?腾讯高级执行副总裁吴宵光认为：“社区化电子商务是一个低成本获取用户的方式。从国外的案例来看，戴尔电脑通过在Facebook上设立企业主页，通过几百粉丝的关注和好友间分享，在在线销售领域取得了极大的成功。”

　　不过，其实借助网络社区针对个人消费的营销仅仅是冰山一角。各行各业中帮助企业间互通交流、获取商机的社区才是真正占据着目前社区市场最重分量的角色。

　　与行业垂直社区共舞

　　各行各业与互联网结合的过程中，对社区的运用属于发展的第二阶段，即商业应用阶段，以商业社区如产业集群、产业链等为线上线下结合的切入点。一方面是，依托区域产业集群的平台型网络和依托行业实体经济的垂直型网络的兴起;另一方面是中央企业通过互联网对上下游产业链进行大规模整合。互联网与各行各业，一旦进入应用结合阶段，其特殊性就表现出来。光有互联网的优势(像北京拥有互联网的资本优势)，或者光有各行各业的实务优势(如广东产业集群的地面优势)，都不足以很好实现结合。

　　特定行业社区怎样做才有发展前景，需要有什么元素?答案或许是越垂直深入，越靠谱，需要非常长时间的资料整理，提供有价值的东西在其中比较重要。垂直行业社区关注特定领域，是网络社区黏合剂生成的最好环境。它的用户往往是对垂直领域怀有浓厚兴趣的深度用户，有强烈的表达和交流的需要。因此，社区极易在垂直网站形成。社区化究竟带来了什么切实的好处呢?有业内专家指出：从用户来说，垂直网站的社区化提供了交流的平台和人际圈的基础。越来越多线下关系因为垂直论坛的相识和相知而产生，网友聚会正日渐成为一种重要的人际互动方式。如果没有垂直网站的社区化进程，那拥有共同的浓厚的兴趣的用户就无法实现方便的交流，网络人际圈的建立更无从谈起。

　　同时，行业垂直社区的盈利问题十分重要。网络社区发展到今天，为用户和社会贡献了极大的价值，同时也遇到了一定的发展阻碍。最重要的阻碍之一，是网络社区盈利能力不够突出。仅仅有用户的积极参与，社区依然不能实现良好的发展。垂直网站的社区再好，若其盈利能力弥补不了网站和社区建设和维护的相关成本，网络社区的持续化、健康化发展也无从谈起。因此，决定社区生存和发展空间的，除了用户体验外，社区的盈利能力也极为重要。

　　目前，大多数垂直网站没法靠社区赚钱。目前社区盈利的主要手段是提供广告位，包括论坛展示广告、置顶帖广告等。而这些广告形式或多或少的影响到用户的浏览体验和社区的氛围，用户对这些社区广告的认可程度不高，广告主也难以认同广告位的价值。近年兴起的口碑营销、互动营销、事件营销和话题营销等营销策略通常借助社区平台发挥力量，但是依旧难以给社区提供有效的盈利渠道。社区的盈利困境依然存在。

　　名不见经传的社区

　　去导航网站搜罗一下，不难发现各行各业的社区论坛多如牛毛。如电力方面论坛有，电力英才网论坛、电力在线论坛、中国电力工程造价论坛、福建电气论坛、建中热电社区等;钢铁方面社区有，钢铁人论坛、钢铁深加工论坛、中国重型机械专业网站、轧钢技术论坛、第九钢铁城市等;农业方面社区论坛有黄河论坛、晓塘农业信息化论坛、玉林农业论坛、中国农业综合开发论坛、中国农资人论坛、农化共享平台官方论坛、中国化肥论坛等。

　　举例来说，如我爱不锈钢论坛定位在整合不锈钢及不锈钢供应链信息的服务平台。于是，其通过设立不锈钢行业资讯、行业观察、企业管理、不锈钢设计、不锈钢论坛、设备材料、展会信息、不锈钢知识、人才招聘等各种栏目，借助最新信息、资料库、数据库、分析预测、交流平台等为会员单位和世界各国用户，提供中国不锈钢业以的信息和咨询服务;为不锈钢业和相关产业提供贸易信息，寻找商业机会;传播不锈钢文化和家居生活艺术，提供不锈钢消费知识。

　　“中国服装网”已经形成了一个完整的产业链条，网站业务涉及行业门户、国内国际B2B电子商务、服装设计、服装人才、招商平台、品牌营销等在内的服装产业垂直服务体系。我的钢铁网则自2003年营业额突破1000元，之后一直保持盈利。此后，公司相关的信息、广告、研究咨询业务也开始纷纷走上轨道并实现盈利。

　　与很多高流量门户网站相比，行业社区的流量比他们低很多，但是行业社区精确覆盖的用户价值会比较高。现在有很多是以BBS为主要的社区网站，当他们具备一个用户群体以后，应该及时去关注很多新的产品机构和那种产品模式，把BBS类的流量转换成其他形态的社区产品去。

　　行业社区网站的流量在今后的几年将会越来越值钱，今后会有越来越多的社区网站不仅挣到钱，而且更多的钱。同时，各行各业的企业也要学会通过所处行业的网络社区去获取商机、结交商业伙伴，促成交易，借助网络社区进入业务不断拓展的良性循环。