网上社区的营销影响力 建立网上社区的品牌价值

　　终于敢说，已经有如此多的网上消费者了解到广告也有真正的价值。在适当的时候向消费者投放有针对性、相关性的广告信息，你就可以不费吹灰之力将一个随意的访客转换成你的客户。但是，为了将这个客户打造成你忠诚、长久的老顾客，仅仅简单地展示产品的价值是不够的，你还需要做更多努力——向购物者所在的网上社区表明你的品牌价值。

　　对消费者来说，网上社区是至关重要的。它为消费者提供了一个公共平台表达自己的看法，并向志同道合的人转达自己的见解和想法。在这个平台上，他们不仅感觉到了自己的权力，还可以积极地影响同龄人，并了解内部市场的变化。可喜的是，对品牌营销者来说，这样一个社区的价值是双向的：消费者可以从中获得很多信息，了解网上社区潜能的品牌商同样也能获益。从扩大产品覆盖面和曝光率方面来看，网上社区提供了很多机会;从情感和社交影响方面来看，网上社区对潜在客户有不小的影响力。这些机会都有助于品牌商扩大品牌知名度，并提高产品的销售量。

　　你只需看看社交营销的受欢迎程度，就知道这一理论是站得住脚的。在社交社区内努力打造品牌的品牌商，在知名度和产品忠诚度方面都获得了不少收益。今年夏季早些时候，市场研究机构ROI Research公布的一项研究发现，36%的调查参与者更忠诚于他们在Facebook追随的品牌。46%的受访者表示，他们更忠诚于在Twitter追随的品牌。整体而言，大约有一半的受访者表示，他们将更有可能谈论、推荐或购买在某个社交网站中追随的品牌产品。

　　其它形式的社交媒体，如博客，也引起了消费者类似的反应。根据市场研究机构尼尔森和网上社区BlogHer今年进行的“社交媒体问题”研究显示，97%的消费者相信他们认识的博客所提供的信息和建议，80%的消费者会根据自己相信的博客给出的建议购买产品。事实上，该研究发现，博客、论坛、门户网站，以及其它利基社区已经引起了女性消费者的强烈反应。某份关于这个问题的报告发现，当问及用户对iVillage、BabyCenter、CafeMom等网站的看法时，约50%的女性受访者表示，她们相信这些网站，也相信网站上提供的品牌和产品信息。超过50%的受访者认为，在通知用户新产品信息方面，网上社区发挥了重要作用。而47%的受访者表示，网上社区有助于他们作出购买决策。

　　我们知道，网上社区可以帮助消费者了解、熟悉品牌，并且维持长期、忠诚的关系，但专家们很快指出，要创建这种社区非常困难。要想成功，需要某些特定因素，如社交条件、共同的行为，以及相互支持和依存的文化等。但这些因素通常都是难以捉摸的。

　　所以，可以将这种情况归结如下：作为品牌营销商，你有两种选择可供参考。首先是自己创建一个网上社区。这需要巨额的资金投入和许多可持续发展的资源，其中就包括专业的工作人员。有些品牌可以做到这点，但有些品牌会因为种种原因，导致事情超出他们的控制范围，最终无法做到这点。

　　第二种选择就是渗透到已有的社区中。如果你能做到这一点，那么你就可以以一种有意义的方式与消费者连接在一起。但是，这种互动必须是互惠互利的，我们必须先提供一些东西，才能希望得到一些回报。通过网上社区进行的互动也必须是具有意义的，消费者要清楚为什么会有这一互动，而且为什么这种互动是在这个社区内进行。品牌商不能让消费者去猜，是否产品营销人员有所失误才选择这一毫不相干的社区。

　　你手边其实有许多精心打造，而且越来越强大、颇具持久性的网上社区。但能够提供许多既有意义、又重要的数字营销机会的网上社区并不多见。在接下来的几个星期里，我们将看看这两种网上社区是采取哪些方式，利用已有的优势获得消费者和广告客户的一致好评的。这些战术可能会令你大吃一惊哦。

　　(原文首发于：2011年9月1日，编译：曾翠)