牟长青：谈谈兑奖券营销PK导航站广告

　　又一周没写博客了，之前一直在挣扎这周写什么好。是回顾下2010年的收获感想，还是谈谈PR不值不更新了如何判断外链质量标准。虽然这2个话题很早都想着要写，但一直没找到写的感觉。今天赶集网兑奖券活动，突然给了我很多感触，因此今天就来和大家一起来讨论下这个。

　　最早做这类活动的是百姓网，好像已经做了3期，算是抽奖活动形式的一个小创新。但是百姓网虽然已经做了3期了，我之前却一直没太关注，只是知道百姓网搞了个抽奖活动，但具体是流程并不明白。直到今天参加了赶集网的兑奖劵活动，再反过来去看了下百姓网的活动。发现2者的活动形式是一模一样的，算是赶集网拷贝对方的活动形式吧。除了赶集网今天发现51.com也做类似的活动，而且更劲爆，直接送汽车，1个月就送10辆。

　　首先拿赶集网和51.com的活动，作为案例进行PK。然后再和大家交流下，是不是通过这样的活动营销模式，真的就能取代传统的广告投放推广渠道了?

　　一：活动案例：赶集网PK51.com

　　虽然3个网站的活动形式差不多，但在活动规则上，我觉得赶集网更胜一筹，更加的吸引用户来参与。为什么这么说了，就拿今天同时搞兑奖活动的赶集网和51.com作为案例吧。

　　奖品价值对比

　　赶集网：3个iphone4+7个ipad+28个shuffle+5个Q币 总费用在8W内。

　　51网：每个月10辆奇瑞轿车，就算一辆轿车只价值2.5W。那也是30W。另外随机产生51VIP会员，手机话费等小奖。

　　如何算有效参与：

　　赶集网：方法1：注册赶集网，发一个分类信息帖子 2：浏览10个赶集网的帖子，就能获得兑换劵。

　　51.com：注册账号，用户名必须是QQ号码，并且要求QQ等级2个月亮以上。注册后还要加51官方企业QQ，进行验证。另外还需激活手机验证，这样邀请你注册的人，才能获得兑换劵的奖励。

　　参与简单，中奖几率高，是活动效果的保证。

　　其实看奖品总价值51.com 每个月要花30多元，比赶集网总活动费用8元，要高很多，但截止到现在双方的活动参与数量可以看到。赶集网已经有3W多人参与，而51.com才2W多人。为什么奖品价值更高的51.com的活动参与人数还没赶集网多了?其实关键就是活动规则和中奖几率，首先51.com有效参与的门槛就比赶集网更高，必须用QQ号码注册，而且还得加51官方企业QQ进行验证。而赶集网不用注册，只需要随意打开10个帖子，就能有效参与。相对来说赶集网的活动参与门槛更低。

　　但这个还都不是关键，最大的关键是赶集网的中奖率高达100%。只需邀请8个好友参与活动，就能兑换10Q币，邀请70人就能再兑换100Q币。对以一般的普通用户来说，邀请8个好友参加活动的难度并不大，因为每个参加这个活动的人，都会觉得自己有机会，然后去邀请身边的朋友来参加，然后获得这10个Q币的奖励。稍微努力下邀请70个朋友参与活动就能兑换100Q币了。

　　相比较51.com就不行了，首先51.com的小奖都是随机的。其中最容易中的是51会员VIP服务，但这个对就不上51网站的人来说，完全就是鸡肋，如果是QQ会员还有一定的吸引力。因为中奖的随机性，很有可能你邀请100个朋友来参与了活动，最终却什么奖都得不到。但同样参加赶集网的活动只要邀请70个朋友参与活动，就铁定能获得110个Q币。中奖率是100%。

　　因为赶集网的活动参与简单，而且中奖几率高，因此参与活动人也更多。这也是为什么很多人都在微博帮赶集网宣传这活动，因为他们觉得都有中奖的机会，特别是对一些粉丝比较多，人气稍微旺点的微博用户，随便在微博曝光下，邀请70个人注册是非常简单的事情。比如今天在腾讯微博，不但我发了这活动，我身边的朋友，gjj，杜均，管鹏，甚至腾讯微博第一次草根人气用户凤姐都曝光了赶集网这活动的信息。有参与这活动的28推成员，都最少获得了10个Q币，其中好几个人都邀请满了70人，获得到了110Q币。

　　因为赶集网有微博的助力，获得了更大的曝光度，也是最终让参与赶集网活动人数比51.com多的重要原因之一。感觉百姓网和51.com 在微博等新媒体传播上，不是特别给力。最失败的应该是百姓网，最早做的类似活动，但做到第3期了，我都没见到我收听的人里面，有说到百姓网这活动。如果百姓网一开始就在微博传播上发力，最受益的应该是他们。

　　从这些都看出，活动规则的重要性。最近也在做一些有奖转发的微博活动，也在研究，如何花最少的代价，获得最好的效果。其中也发现活动规则，对最终活动效果的影响非常的大。关于微博活动有机会再和大家分享。这次在活动规则上，明显赶集网更加的满足了用户心理，而51.com和百姓网的活动策划人，得好好的反思下，为何活动不能吸引更多用户主动来传播参与。如何以最小的代价，吸引更多用户主动参与，还能让用户主动的在微博等平台传播。甚至还能让一些有点人气的微博用户，也主动在微博上传播。

　　二：兑换劵营销PK导航站广告效果

　　关于赶集网和51.com的活动案例比较，就先到这里了。现在说下今天我主要想表达的观点，就是通过这样的活动形式，最终带来的效果，真的能媲美导航站的效果吗?

　　今天有听到这样的声音，百姓网，51.com他们搞这个兑奖券的营销活动，就是为了抵制导航站广告。说导航站价格太贵，与其把钱给广告商，还不如反馈用户。51.com在活动页面上直接做了这么一条说明：见下图

　　说现在导航站广告费高达100，记得半年前我打听过，某知名导航站首屏“名站“的位置。记得是25起，才1年不到会涨到100了?真的有这么贵吗?先打个疑问。

　　再来谈谈兑奖劵活动的营销效果，大家想下，通过兑奖活动的方式吸引来的注册用户，有多少人会是真正对你这网站感兴趣的?最终会转化成目标用户?假设51.com每个月通过这活动带来30新注册，活动结束后，这30W人里最终能有1/10人留下来，就非常不错了，也就是最终能留下3W人。最不可思议的是51.com还准备持续搞1年，像这样的活动，越到后面很多人就会慢慢麻木。特别是51.com的这活动规则，中奖率还那么低。可能第1个月能有30W人注册，就怕到后面几个月10W新注册都没有了。但还是要送10台轿车，从而这成本就更高了。

　　再看看导航站，拿国内最知名的hao123为例，如果51.com在hao123首页有个位置。至少每天能获取10W左右的目标用户访问，业内朋友应该都知道导航站都是小白用户，转化率是非常高的，就算转化率只有5%，那一个天也有5000个注册，一个月下来就是15W注册。慢慢会发现，想持续获得目标新用户，还是导航站的性价比更高。兑换劵的活动，偶尔做下，搞下噱头还行。如果想长期靠这活动带来目标用户，真的不现实。

　　现在已经知道51.com要把这活动持续做1年，百姓网也已经持续做了3期了，至于赶集网还情况不明。希望别有更多的网站来跟风做这样的活动了，靠奖励吸引来的用户注册，始终不是长久之计，如果所有网站都这么搞，用户早晚也会麻木的。就像微博上，最终产生了一批热衷参与有奖转发活动的中奖专业户，不能带来太大的价值。

　　这篇文章，只是说下自己的观点，感觉写得有点乱，可能有说得不清楚的地方，大家多多包涵。今天写这篇文章不是做AD，也不是为了拉更多的下线注册，所有我也不会在博客里留任何网站的活动邀请地址。就是单纯的说下自己对这些活动的看法，谈谈同类活动的效果比较，谈谈是不是真的做了这样的活动，就不需要导航站这些推广渠道了。最终仁者见仁智者见智吧。

　　可能有朋友会说，我这文章是不是间接给他们AD了，我会写这文章，只是因为我是做网络推广的，想研究下这类营销活动形式，从中寻找做推广的思路。至于间接给他们AD是无法避免的，退一步说，他们的活动又不是骗人的，至于大家会不会因为看了我这篇文章，去主动参与这个活动，就不关我的事了。

　　2011-1-20

　　本文首发地址牟长青网络推广博客：http://www.muchangqing.com/post/309.html (转载请保留)