FTC无法压制搜索巨头：搜索广告显示越来越不明显

　　网易科技讯 10月14日消息，据《华尔街日报》报道，美国联邦监管部门去年向谷歌、雅虎和微软提出警告，要求后者务必在旗下搜索引擎中高亮显示广告内容，以避免对消费者造成误导。

　　然而三大互联网搜索引擎服务商并没有对此警告予以正视，如今消费者是愈发难以从搜索结果中辨别哪些为广告、哪些为搜索结果——谷歌在今年早些时候还取消了原来用以突出广告内容的背景底色，取而代之的是，公司仅用一个黄色且字体极小的“Ad”标签来标注付费链接。相比之下，雅虎和微软的必应搜索结果更是几乎无法辨认广告内容，付费的广告链接仅仅用单条浅灰色细线标注。

　　“消费者被欺骗了。”美国消费者组织Public Citizen的总裁罗伯特·威斯曼(Robert Weissman)表示。该组织在2002年曾协助美国联邦贸易委员会(FTC)就搜索引擎的广告显示问题提出过指导。

　　2013年6月，FTC广告行为监管部副总监玛丽·恩格尔(Mary Engle)向22个搜索引擎网站(包括上述三大巨头)发出警告函，指出当前各大搜索引擎对早前广告行为指导书的“遵从性下降”，将存在欺诈消费者的风险。其它收到该信函的企业还包括了Yelp、Priceline以及Travelocity等。

　　恩格尔最后在信中还敦促搜索引擎提供商要以“更加突出的阴影”来显示广告内容，并“明白且清晰地”标记它们。

　　在最近的一次采访中，恩格尔强调，FTC从平面媒体在1960年代使用“社论式广告”(俗称的枪稿)来掩盖广告的时期，就已开始不断向企业施压，以要求后者能明确标记广告内容。

　　“消费者应该被告知，哪些内容是搜索引擎收取了费用而返回的结果。”恩格尔指出。

　　恩格尔拒绝透露FTC在2013年发出警告信函后，是否还会对搜索引擎提供商有进一步行动，或强制举措。

　　雅虎发言人表示，公司相信“当前在搜索广告的显示执行上是符合”FTC最初指导要求的。

　　微软发言人也表示，公司已经“清晰地标记了广告内容，以将其从正常搜索结果中区分。”

　　谷歌发言人则表示，公司“一直以来都显著地将广告内容标记清楚。”

　　根据市场调查机构Zenith Optimedia的数据，今年搜索引擎的广告点击将在全球范围内创造约550亿美元的收益。其中谷歌将获得欺诈绝大部分。

　　搜索引擎页面通常给出两种类型的结果。“自然”或“有机”搜索结果通常指由搜索引擎判定的，与用户搜索关键词最关联、最匹配的内容。而另外的“赞助商链接”则通常会出现在搜索页面的最顶端，高于“自然”结果之上。这些付费链接是广告商以竞价的方式凸显的，用户每点击一次，广告商就需要为此付费。

　　回顾历史，搜索引擎提供商曾以明显的背景色差来区分显示付费广告链接。譬如在2000年初期，谷歌就曾用绿色或紫色来强调广告。然而随着时间推移，这些背景色差几乎都消失了。

　　一份由哈佛学者本·埃德尔曼(Ben Edelman)做的最新调查显示，在过去12年里，谷歌一直在稳步地淡化广告背景色差，直至该公司最终彻底取消背景色的使用。

　　而在必应和雅虎的搜索结果中，广告的背景凸显色彩则太淡了，用户几乎无法辨识，Public Citizen总裁威斯曼表示。

　　谷歌现今在广告链接一侧使用黄色“Ad”标签的行为也未获得威斯曼及其他人认同。

　　“那并不能说明什么，谷歌仍旧在试图欺骗消费者。”互联网咨询公司Nielsen Norman Group首席分析师雅各布·尼尔森(Jakob Nielsen)表示，“搜索引擎提供商如今都试图让自己的广告尽可能看起来像普通搜索内容。其最终的结果很显然是为了让更多的用户去点击哪些链接。”

　　谷歌并没有在所有的付费链接前都使用“Ad”标签标记。一部分出现在搜索结果中的商品广告则以浅灰色字体标记为“赞助的”(sponsored)。这种行为并不符合FTC的“在所有广告形式前使用相同标记词语”的最初指导要求。雅虎也同样使用了模糊不清的词汇，一部分标记为“ads”，一部分则标记为“sponsored”。

　　据研究人员表示，随着广告内容变得越来越庞大，且在搜索页面中的呈现也越来越凸显，如今如何标记这些广告内容已成为一个十分棘手的问题。譬如一些广告包含了多个连接，有的还有星级评论和额外文字说明。这种变化以至于有的搜索引擎甚至在搜索页面的初始屏幕下完全无法显示任何“自然”搜索内容，而这种问题在小屏幕的智能手机设备上尤其凸显。

　　搜索营销机构RKG总监马克·巴拉德(Mark Ballard)指出，在2011年，谷歌对用于显示广告内容的字体和标题做了细微改变，这让后来的广告看上去与有机搜索结果更为接近。

　　搜索引擎Land的创始人丹尼·沙利文(Danny Sullivan)在2012年就搜索引擎不明显标记广告的问题向FTC提出警示。

　　“FTC是没有牙的老虎。”沙利文表示，“搜索引擎提供商们更并不惧怕它。他们可以任意而为之。”