直通车只是个工具而已 产品和服务才是关键

　　笔者虽然接触电商这个行业不到两年的时间，但是对于做直通车推广已经有了不错的理论知识和操作经验，如果单纯是ROI来作为考核依据的话，女装类目做到1:3.5，化妆品是1:2.5已经是一个很不错的成绩。至少这个投入产出比对于很多中小卖家而言是可望而不可即的。

　　在做直通车推广期间，也遇到一些卖家想我为其操作直通车推广，因为在他们的眼中，直通车就是一个推广神器，可以让店铺的销售业绩马上发生翻天覆地的变化，月销量上百件、千件的爆款也可以打造出来。面对这样的卖家，笔者看过店铺后，只能给出这样的建议：直通车只是个工具而已，产品和服务才是关键!

　　为什么会得出这样的结论呢?首先从该店铺的整体情况分析，上架的商品超过500个，有销售的不到10个，而且销量都是不到10件的。店铺什么都卖，裤子、上衣、打底衫、外套，真的是一年四季的都有。直通车每天的消耗在30元左右，点击单价在0.5元以内。该卖家问我，如果一个月销量突破200件的爆款，需要每天在直通车上投入多少。我告诉她，目前店铺想通过这样的方式来打造爆款是不现实的。该店主并非全职做网店，而是通过晚上或者其他时间经营的，货源都是代销的，也就是自己也看不到实物，描述模板和尺码都是别人给的。试问，一个店铺就靠一个人经营，而且每天在线的时间那么短，想通过直通车打造一个月销量200件的爆款简直就是痴人说梦。

　　很多商家都会把直通车的功能进行无限放大，以为可以解决一切问题，店铺可以打造多少个爆款，实际上是对于直通车功能的误解。

　　从直通车的定位来说，消费者都是通过搜索关键词点击直通车图片进入到店铺，其精准度和转化率仅次于购物车，比自然搜索的转化都要高。当然了，前提是这个店铺负责直通车推广的人员比较厉害。如果把直通车比喻成一个饭店的招牌，广告打得非常响亮和显眼，但是通过这个标牌进入到店铺的客户能不能留下，店里给别人提供什么样的服务才是关键。本来别人只是想吃饺子的，你是做湘菜的，硬是通过这样的推广方式把这些群体带进来店铺，请问转化率能高吗?所以，当转化率低，入不敷出的时候，很多卖家就会抱怨直通车烧钱，伤不起了。

　　直通车车手不管怎么厉害，如果这个店铺的产品和服务跟不上，一切都是浮云。笔者就有很深刻的体会。今年的7月份相对而言直通车的转化率是比较高的，按照当天成交金额来算，投入1.8元，产出是5.4元，ROT达到了13。如果算三天转化的话，ROI会更高。但在此前的几个月，店铺每周三都会有新品上新，每次都想通过直通车打造一个爆款。在上新的当天，也通过很多渠道对老客户进行宣传，发放优惠券。但当天的效果并不是很好，最高一天只是卖了70件，而且是折扣价149元，买家仅仅需要49元就可以买到了。每次新品的潜力爆款做直通车推广后，其中有几款的销量还不错，在预售期间每天都可以卖4、5件，ROI可以达到1:4，但是当买家收到商品后，评价开始出现尺码大小、面料掉色等问题，最后这个款的日销量一下子就掉下来了，直通车就再也推不起来了。

　　应该说每次的款式都是可以的，预售的时候推广效果都不错，但是评价出来后就控制不了。原因就是质量确实跟不上，达不到买家的预期。所以，笔者即便再怎么努力，直通车也是没有办法做起来的。

　　而当店铺重新定位走小而美的路线，坚持做擅长的毛呢外套，牢牢锁定欧美简介风格，全店的主要色调都是黑和灰色为主以后，做推广的人员就可以随心所欲的发挥出最大的潜力了。以前做钻展ROI1:1都做不到，但是目前可以做到1:4.4左右，直通车因为是一个新手在负责推广，仅仅做了2个月也能够做到1:3.5。主要的原因就是店铺风格非常统一，给人专业的感觉。而生产出来的产品质量也是过硬的，所以才会有在推广的时候发现有很多笔订单成交4、5件，销售金额达到了3000元的现象。

　　综合以上的实际操作经验得出的结论就是，直通车只是一个锦上添花的工具，绝对不是雪中送炭的利器。只要产品和服务做好了，直通车推广才能做起来，店铺才能发展壮大。

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