餐饮O2O正处风口浪尖：起航or溺水？

　　2014年的餐饮业报告已出，有一点不争的事实：和传统餐饮业的低迷局面相反，线上餐饮业正在以每年超过25%的增幅往上增长。外卖平台到洗牌的阶段，而真正打通消费者和餐饮商户以及第三方(平台或餐饮软件服务商)的O2O模式也在紧锣密鼓地布局。

　　文/wugaga

　　外界环境告诉我们：餐饮业O2O处于风口浪尖，是扬帆起航的时候，也是容易被淹死的时候。

　　前天去见某家电信运营商，之所以我们能够坐在一起，是因为其对智慧餐饮忽然很感兴趣，说的大一点是对智慧经济感兴趣，最后落地到智慧餐饮。比如给餐厅提供wifi环境等，虽然这算不是上智慧生活，但也让运营商和智慧经济挂上了勾。“智慧经济”是“O2O”在政府这个层面的另外一个称呼。网上挂号用官方的话说是智慧医疗、快的打车是智慧出行、手机点餐是智慧餐饮，这些都包含在智慧经济这个领域内。打造智慧城市，可以说是国家和当地政府的一个期望和目标。运营商对智慧餐厅的关注，离不开国家政府的支持。

　　也是在那天下午，都市快报的记者约我到公司访谈。自从今年6月份起，这个传统的报纸就拿出了一整个专版，每期报道和智慧生活相关的新经济动态。

　　我只是想借这两个发生在一天之内的事例说明，外部环境有多么关心O2O或者智慧经济这个事。大概从十月份开始，我会经常接到来自全国各地的媒体的约谈，谈智慧经济，智慧餐饮这个事。这也是一个外部的情况。

　　杭州有一家以智能餐厅标榜的餐厅，三个月下来，经过媒体无数次的曝光，现在每天的客流量是之前的两倍以上，还被旅行社安排为杭州旅游的一个体验项目，瞬间要求要加盟的人不下三十个。不说这家餐厅到底智慧不智慧，这里想说明的是外部环境对智慧经济这个产业的关注度，无疑对其有很大的促进作用。

　　餐饮业将面对一个机遇，抓住它并且利用好它，现在正是最好的时机，但也是最考验的时期。考验的不止是餐饮企业，还有给餐饮企业提供服务的各种O2O互联网平台，以及给餐厅提供智慧管理的信息化公司等等。

　　内部环境：由餐饮标杆商户带动的思变风潮

　　再说说餐饮行业内部的情况，看看互联网或者O2O给餐饮业带来了怎样的变化。其实今天“O2O”这个概念已经有点狭窄，在国外不这么叫，在国外叫“全渠道”。这种称呼似乎更容易懂，也更说明问题。

　　我接触到的餐饮商户大致分成这样几类：

　　第一类是大型的知名的餐饮企业，他们一直在努力思变

　　这种驱动首先来自餐饮内部的管理，在整个传统餐饮行业不景气的情况下，他们想利用互联网的技术来提升其管理。而并不是我们理解的那样，以为互联网给了传统餐饮怎样的冲击，而不得不思变一样。餐饮行业本身就是一个线下行业，它们最大的驱动来自其内部，比如现有管理不能满足其日益发展的需求，以及当下餐饮业的现状等。比如我们接触到一个在全国有2000个门店的大型连锁餐饮公司，因为要继续扩张，碰到了成本居高的问题，所以就想通过互联网技术来降低其成本。他们对未来的设想是每家店面积不超过50平方，用户到店里后能够自助完成所有的一切动作，包括点餐和付款。用他们自己的话讲：店的面积这么小，再雇几个服务员，站都站不下。这样的餐饮企业一般都有较严格的管理。

　　我还碰到过一个杭州本地的著名老品牌连锁餐饮企业，它在今年最大的变化是，一个从阿里巴巴出来的投资商入股了他们，成为其董事长。而这位投资商同时投资了一款和淘点点类似的点餐软件。这种变化让人猜想，颇具想象力。

　　再比如外婆家也在思变，推出一些适合年轻消费群体的品牌“动手吧”等等。还有俏江南、海底捞等等餐饮标杆企业的种种尝试，都在带动整个餐饮行业进行探索和往前发展。

　　第二类是一般的餐饮企业，他们也想变，但不知道从何入手。

　　其实可以说90%以上的餐饮类商户都是这种情况。虽然O2O的概念已经不再陌生，但具体要怎么应对并不清楚。做的比较好是开通了微信号，做一些营销。或者就是被动的跟在点餐平台后面，比如美团、淘点点等平台的客户。

　　第三类就是因为互联网而出现的外卖公司。

　　他们对品牌的推广和流量都有强烈的需求，也有强烈的意识。但是问题是互联网平台并没有能帮到他们太多，最后他们还是意识到做好产品质量，做好配送，做好管理才是根本，而平台流量营销似乎是其次。

　　第四类属于小众，有很强的互联网意识。

　　比如有某些餐厅甚至自己开发点餐或者外卖app的，但不成气候，和海底捞什么的不能比。因为其大多还未建立自己的品牌，所以消费者对其并不买账。

　　分析了一下外部环境和内部环境，我想告诉广大的餐厅老板们，我认为O2O的环境下，餐饮业将面临的几个变化或者预见。

　　一、支持手机点餐，将成为餐厅管理的一个基本配备

　　这个有点像社交软件的发展历史。几年前开始出现社交应用，发展到今天，社交功能已经成为各种APP的一个基本功能。因为每个APP总有一群人在使用，于是就自然形成了社交的需求和条件。现在我们能看清楚社交应用的趋势，就是它由一个新生事物而变成了一个基本配备。

　　手机点餐、外卖、预定，也将成为餐饮管理中一个基础的应用模块。原因其实也很简单，因为手机点餐为餐厅增加了一种点餐方式，很多人会去选择手机点餐，如果你的餐厅不具备接收手机订单，那就意味着你减少了这部分客户。手机点餐也意味着多了一种支付方式。餐厅最早只接受现金，后来出现了信用卡，增加了信用卡用户，到现在，又将增加手机支付的用户，何乐而不为呢?

　　不管餐厅的老板对互联网的接受度怎么样，但是他们都会明白这个道理，餐厅将多了一部分用手机付款的用户。况且这类用户在逐年，不，应该说逐日增加中。

　　所以做餐饮O2O的公司，需要给餐厅解决这个问题，让其进入的门槛尽量的低。让其日常的收银管理可以接收手机订单，而不需要去一些流量平台上辛苦开个店才能实现这个功能。

　　至于说消费者为什么会选择手机点餐，原因有很多，有消费习惯的原因，也有利益驱动的原因，但是最重要的是，通过手机可以获取更多餐厅信息，比如电子菜单，菜品热门程度，评价等等。

　　二、餐饮回归理性，会员管理和营销将是其长久经营的重点

　　我一直很佩服那些餐厅，就是老板很拽，一副爱理不理的样子，但是端上来的食物好吃到爆。这些餐馆往往环境一般，但人气很旺，就像峰老师一样让人欲罢不能，让人们有自动找上门挨骂的冲动一样。他们从来不去担心会员营销的问题，口碑传四方，管你是哪路神仙来就餐，老板娘都一样嗑着瓜子冷眼看你。但是这毕竟是少数，而且很难发展成规模，很难高大上。

　　菜品固然重要，但是现在已经不是那个只靠菜好吃就能做好餐厅的年代了。特别是对大餐饮企业来说，国八条禁止利用公费大吃大喝之后，餐饮业明显萧条了很多。2013年餐饮增长率为9%，而2014年的数据只比2013年提高了0.7个百分点。餐饮业要回到理性，做好顾客的精细化营销了。

　　但是今天假设你问餐厅老板一个问题：你们有多少老用户?相信99%的餐厅老板回答不上来。因为根本就没有顾客记录。那些会员营销做的好的餐厅，比如像一茶一坐这样的，可以说凤毛麟角。况且即使是像一茶一坐，也是靠线下发会员卡，记录会员资料的。相信这部分有会员卡的用户只占了一茶一坐总用户数中的少数。

　　所以想办法留下用户数据，利用互联网的技术达到用户信息的搜集和归类管理，方便日后的营销，这是餐饮从业者要思考的问题。鼓励餐厅消费者通过移动端下订单，最后和餐厅的收银管理系统对接，这是一个好方向。大众点评收购天才商龙等三家餐饮信息化公司，以及阿里巴巴收购石基，还有二维码智能收银的做法，背后可能都考虑到了这点。

　　三、针对线上的营销，必须自己做，而不是靠平台倒流量给你

　　平台倒流都有代价，比如餐饮商户必须让利，必须给出一定折扣给消费者。平台的目的是通过餐厅消费者来抓住餐饮商户，培养其对平台的依赖性。但是我一直想问一个问题：哪家餐厅是靠打折成功的?我一直觉得没有餐厅是靠优惠券，靠打折来得消费者长期眷顾的。

　　而且通过平台带来的用户数据，餐厅这方并不能完全利用，说白了那是平台的数据。

　　现在已经有很多餐厅老板懂得用微信公众号去进行营销，培养粉丝，定期推送新菜信息，活动信息等。杭州有一家由互联网从业者经营的餐厅，还专门开发了只针对自己餐厅的APP软件，支持用户到店点餐和离店预定，这个其实就是搜集用户信息的做法，比传统的发会员卡似乎又往前了一步。再比如众所周知的海底捞，通过自己的公众号实现预定和点餐，这在行业内早已传为佳话，虽然我们对它的可用性和用户体验没有进行深度研究，但是餐厅龙头企业的做法可以说代表了行业的趋向。

　　四、餐饮业是否能倒逼互联网，这一点挺有意思，但是也存疑

　　最懂餐饮业的，无疑是餐饮业本身。餐饮O2O经历了这么多年，从最早的信息查询(类似点评)，再到实现线上下单、线下交易(比如订餐和外卖)，最后到现在的移动端和餐饮管理系统的无缝对接和交互(手机点餐，餐厅收银系统接单)可以说历经了三代，但是真正能称得上是餐饮O2O大鳄的，至今还未出现。这其中的原因，恐怕也和餐饮行业的复杂度有关，互联网从业者往往一开始的想法是去占领餐饮这个市场，而不是去先了解他们，了解这个行业。

　　很明显的一个现象是：现在排前几位的互联网餐饮O2O公司，都未曾开发出适应餐饮业管理的软件，还是停留在平台流量层面。但是现在它们也意识到了这点，随之采取的措施只能是入股或者收购一批公司，前面提到过大众收购天财，阿里收购石基，都是如此。

　　我最近接触到三个餐饮大企业，其共同的特点就是开始在自己开发和维护餐厅管理系统。杭州一家知名的餐饮龙头企业，以及全国范围内的两个连锁快餐业，都在干这事。虽然目前还未见成功与否，但是至少作为餐饮企业来讲，它们应该更了解自己的行业需求。如果它们恰好又有些互联网意识，或者招募一帮互联网的人才，让餐饮管理系统和互联网对接，也未尝不是不可能的事。

　　简介：wugaga吴厉渊 从事互联网行业十多年，现从事O2O领域。文科生，对科技不敏感，但对生活和人性敏感。希望科技给人类带来幸福。