刘强东不走寻常路：高调破局与低调布局

　　文/和君咨询集团 高级咨询师 陈旺年

　　京东经历了四次业务战略转型：从线下到线上，从使用第三方物流到自建物流，从专注3C品类到全品类扩张，从自营到上线第三方开放平台。现在京东开始第五次转型，即优化完善供应链，实现全面扩张和整体升级，打造一个全新的综合型电商帝国。

　　刘强东一直以亚马逊为标杆来发展京东商城，尽管他在追赶亚马逊的全品类、强大物流仓储等，但很多人还是说看不出京东商城像亚马逊。资深互联网分析人士谢文认为，亚马逊和京东最大的差别：“前者是个互联网公司在做卖东西的生意，后者是卖东西的生意在利用互联网。”是是非非，见仁见智。

　　九年亏损与持续扩张

　　京东终于在2013年前三个季度实现了微利。2013年12月，游学归来兼6个月减了36斤体重的刘强东表示，大型b2c迎来了真正意义上的不亏损，而且他们在2013年整体完成了全年战略规划—交易额已经超过1000亿元大关。尽管有人对2013年京东的突然大幅扭亏颇有微辞，也有人说是为了IPO给投资人一件好看的“外衣”。但无论如何，2013年实现盈利具有里程碑的意义，而且的的确确来之不易。

　　1998年，刘强东只用不到2元在中关村(000931)租了一个柜台，成立京东公司，由此走上了创业之路。2004年，“非典”刚过，中国电子商务尚处萌芽时期，刘强东毅然关掉盈利的12家线下实体门店，彻底转型做电商，当年销售额仅1000元。经过9年发展，至2012年销售额达733亿元，销售额年复合增速为204%，其高成长性显而易见。

　　建立一个规模几百亿元的企业，很多中国企业家都能做到这一点，但是恐怕很难有第二位可以坚持9年不盈利却依然能让企业继续保持高速增长。

　　刘强东说：“你把你的生命投入，可碰到的坎坷真的很多，你会感觉生命在被摧毁。所以大部分人创业中途放弃是可以理解的。但是，成功创业者和失败创业者的差别就在于坚持。”

　　刘强东信奉“用今天的亏损换来明天别人无法超越的优势”，可现实是成年累月的亏损一直是由投资者垫底扛着。商业的本质就是追逐盈利，投资者能耐着性子陪刘强东赔了这些年大把大把的钞票，单这种现象就极为罕见。说到底归因于投资者喜欢和信任刘强东。源于此，2012年京东商城与苏宁大打价格战的时候，每天亏损高达2亿元，股东们依然坚定地信任刘强东并继续充当刘强东的坚强后盾。创业者与投资者、快速做大规模与早日实现盈利，如何处理这种关系实属不易。从结果来看，目前京东商城还没到生死攸关的程度。

　　高调破局与低调布局

　　刘强东近年来一直在同时部署内外两大战场。

　　一个战场是针对竞争对手。破坏已有规则，推翻现有秩序，挑战竞争对手，不择手段打击，刘强东被视为“另类”、“破坏性入侵者”。打破常规、打破格局，才能取机会和增强优势。与传统零售巨头国美、苏宁大打价格战;涉足范围由3C拓展到包括图书、服装在内的多种业务再到全品类，狠狠阻击当当网和易迅网等电商同行;上线第三方开放平台，向淘宝天猫直接挑战。刘强东的破局既准狠又高调，成效是明显的，而且刘强东还曾放出豪言“京东商城的竞争对手还没有及格”。

　　另一个战场则是业务建设和商业模式转型优化。这一战场则略显隐蔽、低调。刘强东认为，电子商务发展的核心体系就是供应—效率—成本，京东通过打造强大的供应链体系，以成本领先策略来形成规模，同时京东对物流、仓储的大幅投资，将在五年后见到巨大的收益。

　　学习亚马逊，刘强东倾力构建一个叫“亚洲一号”的现代化仓库，这个仓库“有鸟巢的八倍那么大”。按照刘强东的规划，京东要在五年时间内投资百亿资金来建设自有仓储物流体系。

　　在平台建设方面，2013年京东主办的开放平台供应商大会，在独立电商行业再次掀起了不小的波澜。根据京东的规划，到2016年合计实现总交易额达1100亿元，仓储物流开放平台业务将占半壁江山。

　　更进一步，刘强东把第三方开放平台置于重要的战略高度，有利于提高京东的交易总额，提高电商运营盈利能力。

　　在金融方面，刘强东在平台合作伙伴大会上表示，京东已经成立金融集团，未来将向POP开放平台开放。按照刘强东的规划，未来互联网金融业务将成为京东新的增长点，配合开放平台一起，打造完整的京东生态。

　　志向高远与强练软功

　　复盘京东的发展历程，它前后经历了四次业务战略转型：从线下到线上，从使用第三方物流到自建物流，从专注3C品类到全品类扩张，从自营到上线第三方开放平台。现在是第五次转型，即优化完善供应链，实现全面扩张整体升级，升级后就是另一个全新的综合型电商帝国。

　　目前在中国专业电商中，能形成规模的大致有两类模式：第一类是以淘宝天猫为代表的网上市场模式(类似于传统百货商场里的“租赁+分成”方式);第二类是以京东商城为代表的供应链模式。事实证明，淘宝天猫模式尽管规模极大，却效率较低。供应链模式很先进有未来，但构建难度很大、周期漫长。

　　刘强东正在构建京东帝国不同寻常的商业模式和盈利能力，当马云辞去阿里巴巴集团CEO一职，并将主要精力投向互联网金融时，刘强东驾驭的京东商城“越野车”，便成为最有可能抗衡阿里巴巴的中国最大电商体。他相信，十年后京东商城会成为中国最大的零售集团，这应该就是刘强东的理想。

　　时至今日，刘强东无疑是个极具特色的成功创业者，但随着京东商城一步步做大做强，他是否还能顺应企业发展实现自我角色转换，还是个很纠结的事情。刘强东的一位老朋友说，对权力和控制欲的迷恋源于他内心充满纠结，没有安全感，源于他初始时开饭馆被骗的经历等。刘强东有户外越野的爱好，曾用两个月穿越沙漠，却始终不肯把方向盘交给别人，他认为交出就意味着放弃。

　　近十年来，随着京东规模越来越大，刘强东在管理和文化上的缺陷或不足也逐渐显现。他对内早已树立起了威严和强权，却缺乏科学合理的管理体系和行之有效的的管理方法，在揽权和放权之间纠结、在控制和失控之间困顿，这将成为他的新一轮挑战。

　　松下幸之助有一段精彩的话：当我的员工100名时，我要站在员工的最前面，指挥部属工作;当员工增加到1000名时，我必须站在员工中间，恳求员工鼎力相助;当员工达到10000名时，我只要站在员工后面，心存感激即可。这段话的意思是说企业发展的不同阶段，企业家要有不同的角色定位。但愿刘强东能顺利完成企业家自身的转型升级。