血汗与泪水交织：零预算打造 App 50 下载量

　　编者按：本文由 Bazaart (一款社交图片编辑应用)的营销总监 Gili Golander 撰写，她在文中分享了自己为名不见经传的 Bazaart 做营销时总结出的四条经验。在她看来，营销人员不是“说谎的骗子”，而是“会讲故事的人”，懂得在实践中总结行业规律。这篇文章还谈到，资源匮乏的创业公司在寻求媒体报道时有诸多不易，Golander 也经历过同样的事情。读读她从自己的公关经历中梳理出的若干经验，我们或许能少些浮躁，取些裨益。本文由Nexus中文站站长张家伟(@zhangjw4)编译。

　　两年前，当我踏上创业之路时，每次想到营销，我首先想到的一个词都是：说谎的骗子(liars)。

　　在我成长的环境里，商家们似乎都在竭力为用户提供最好的产品体验，街边广告里充斥着宣传用户体验有多棒的标语。时间久了，我倾向于认为市场营销往往是华而不实的，就像乔治•克鲁尼曾演过的一些油腔滑调的角色。

　　但随着时间的推移，随着我担起创业项目 CMO 的责任(其他人都在忙编程)，我开始以不同的眼光审视市场营销人员。现在，他们在我眼里是：会讲故事的人(storytellers)。

　　为初创公司做营销，预算通常是紧巴巴的，或者说干脆没预算。那你的任务是什么?是促进增长，获得更多用户。

　　作为营销人员，你该如何完成这一任务呢?下面是我能够分享的一些经验和技巧。凭借这些技巧，我在预算匮乏的情况下，将我们开发的应用 Bazaart(一款社交图片编辑应用)的下载量从 0 打造到了 50 。

　　一，进入一个现成的社区，或者依托一个成熟的社区来自我发展

　　2012 年夏天，我们正在纽约参加一个加速器计划，为期三个月。三个月后，我们就要拿出 Bazaart App 的 MVP (Most Variable Product，最小可行产品)版本。我们很希望能在路演时令人眼前一亮。

　　当时，我们选择将产品与 Pinterest 紧密结合，后者已是众人热议的“明日之星”。这样做是为了依托 Pinterest 上强大的图片资源，让我们的用户可以在此基础上对图片进行进一步操作。尽管我们的 MVP 功能还十分有限，但已经有了核心的“图片拼接编辑”功能，这一功能为 Pinterest 的用户提供了价值，他们中的一部分转化成了我们的用户。

　　通过与 Pinterest 的合作，我们在路演前一周完成了 MVP 版本的开发，并借助 Pinterest 的影响力吸引了媒体的注意，还接触到了与我们产品定位高度相关的用户市场。我们因此获得了第一波下载量，这其中的营销成本几乎为零。

　　这种模式并非我们独创。投资人 Fred Wilson 在他的博客里谈及营销时，将初创公司的这种成长路径称为“寻找切入点”，并提到，Twitter、Tumblr 以及 Quora 在发展过程中都或多或少借鉴了这一模式。

　　再举个例子，当年 Instagram 发布产品时，瞄准的是一个以设计为主导的 Twitter 用户社区。这一定位帮 Instagram 在发布当日获得了 2.5 的下载量。

　　所以，请为你的创业项目寻找一个现成的社区，并努力打入其中，这会带来好的开始。

　　二，全球化思维， 尽早行动

　　如果你想走全球化路线，从一开始就得精打细算。

　　我们是来自以色列的一支创业团队。因为以色列只有 800 人口，所以这意味着我们在本土没有体量足够大的市场，因此，我们一开始就需要放眼国外，寻求新市场。

　　WhatsApp 的创始人 Jan Koum 是乌克兰移民。我想，或许因为这一背景，他更明白全球化思维的重要性。如果是这样，那毫无疑问，这种思维帮到了他。

　　很多 App 开发者认为，美国是他们的目标市场，但这并非是一条铁律;选择市场时，还要考虑团队的成员构成、产品定位、市场反馈等诸多问题。

　　我们当时首先上线的产品是英语版，主攻美国市场，但我们很快把苹果 App Store 中的应用描述翻译成了俄语(因为我的另外两名联合创始人均俄语流利)。

　　这样做的结果是?我们的 App 在俄罗斯版 App Store 上大受欢迎，我们于是赶紧将用户界面也弄成了俄语版，快速推进产品本地化。截至目前，我们 App 的总下载量中有 21% 来自拥有 1.45 亿人口的俄罗斯。对我们来说，俄罗斯是仅次于美国的第二大市场。取得这样的成绩，我们付出的成本也几乎为零。

　　我们当时没有资金来购买专业的翻译服务，所以当我们在其他国家进行产品本地化时，我们采取了一种更取巧的方式：向亲戚求助。因为以色列基本上是个移民国家，我们的亲戚有来自巴西的，也有来自阿根廷的。靠他们的帮助，我们顺利打造出了葡萄牙语和西班牙语版本的 App。现在，我们 App 下载量最高的前 5 个国家中，拥有 2 亿人口的巴西和拥有 1.2 亿人口的墨西哥都光荣上榜。

　　后来，我们使用 Fiverr 的翻译服务完成了德语版和法语版的本地化处理(每个版本只花了 5 美元)，并请来了德国、法国的当地朋友进行测试，以保证 App 的产品使用体验是 OK 的。使用了 Fiverr 的翻译服务，不意味着你可以跳过检查翻译质量这一步，因为，5 美元的服务，你觉得它的翻译结果会完美无瑕么。

　　在我们拿了种子轮融资后，我们花了大约 100 美元请 One Hour Translation帮我们把产品描述和 UI 都翻译成了意大利语，上线了我们的意大利语版 App。这对我们来说算是很奢侈的一笔投入了!现在，意大利、法国和德国都位于我们 Top 15 下载地区之列。

　　简言之，将 App 本地化的好处有很多。将 App Store 中的文字(名称、描述、关键词、截图文字)进行本地化处理，能立即提升下载量;而将 App 的用户界面进行本地化处理，则能提供更好的用户体验，增强用户的参与度。进行 App 本地化处理并没有耗费我们太多资源，却让我们打进了异国市场，获得了更多用户。

　　在 iOS 开发方面，你需要知道，每个 App Store 的分布和使用是不均的。一些国家有自己独有的 App Store，而有些国家是共用一个的。所以，当你拿不准从哪个国家开始进行 App 本地化的时候，先瞄准那些有自己专属 App Store 的国家或许会比较明智。

　　我们开发团队还有一个编程技巧可以分享：不要在 App 代码中添加硬编码字符串(hard-code strings)，如果你这样做了，以后若想适配其他语言，将极为头疼。请使用本地化字符串(localizable strings)，这样你的代码才更干净，以后也容易添加更多语言。

　　三，用专业化的方式做 ASO

　　ASO(App Store 搜索优化)对于推广 App 的作用，同 SEO(搜索引擎优化)对网页的作用类似。做 ASO 的目的是让你的 App 在应用商店的搜索结果中获得更好排名。

　　数据表明，62% 的人是通过在 App Store 中搜索的方式来寻找新应用的。这就很容易理解为何 ASO 极为重要了。

　　首先，你可以借助一些关键字优化工具来优化 App 的名称和介绍。在名称那一栏里，除了填上你的应用的名字，请同时附上一段介绍文字以及几个相关的关键词。这不仅能帮你在搜索结果中获得更好的排名，还能帮助用户快速理解你的应用倒底是做什么的。

　　试举一例，你开发了一款能帮人们寻找旅行目的地的 App，叫 Xanadu。你为这款产品想出了两个名字：“Xanadu – 找一个好的度假胜地”(Xanadu – Find a Great Vacation)和“Xanadu – 你的旅行从这里开始”(Xanadu – Your Vacation Starts Here)。哪个好?我一开始倾向于选择第一种，因为觉得这种简单的表述更符合用户的搜索习惯，比如当你想找一个好的度假胜地时，你键入的关键词可能就是“找一个度假胜地”。但其实第二种描述会带来更多下载量。

　　我进行关键字优化时，最喜欢用的一款工具叫 AppCodes(15 美元 / 月)，它能分析出你入的关键字在其他 App 中的竞争排名，如下图。

　　另外，如果你要将 App 在不同国家本地化，你还得注意文化差异导致的搜索习惯的不同。虽然了解一个陌生国家的语言习惯并非易事，但这样做意义很大，因为高下载量就是回报。

　　四，公关，要能够触动人心

　　在创业前，我实际上做过一段时间的媒体工作。是时尚媒体，跟科技圈完全不沾边儿。

　　当我们需要为产品首发在媒体造势时，我会怀疑自己的公关能力。但我相信自己写东西不成问题，加上我也没钱请公关公司，所以我开始学着讲我们的故事。

　　我的合伙人告诉我，他们的梦想是被 XX 科技博客(一家很出名的媒体)报道。所以我首先要做的，是找到对我们 App 发布感兴趣的记者。

　　这项工作倒还很简单，Google 一下你竞争对手的名字，报道了它的记者基本上对你在做的产品也会感兴趣。我锁定了一个记者，并翻看了她的 Pinterest 页面，确认她对我们当时所专注的时尚领域感兴趣。

　　接下来，问题来了，你如何从众多创业者中脱颖而出?你如何能让记者在繁忙的工作中关注到你的存在?我从未见过这名记者，更麻烦的是，她在纽约，我在特拉维夫(以色列港市)，有 7 小时的时差。

　　我是这样做的：我从那位记者的 Pinterest 照片中选出了跟时尚有关的照片，利用我们当时产品的一个功能，做了一组看起来美美的图片拼贴。我在电脑前等到美国东部时间早上 9 点，通过 Twitter 发给了她，然后我一直盯着屏幕，直到她回复了我的信息，发 tweet 表示她很喜欢我做的图片拼贴。她的那条推文(见下图)让我们获得了许多科技博客的关注。

　　然后我与她 Email 联系，答应给她独家专访，几天后，我们首次出现在科技博客上。很多其他博客纷纷转载或者再次报道我们。这一成本也近乎为零。

　　同时，我还大量整理了与我们的 App 相关的测评网站，并在 App 发布当日将我们的 App 推荐给了这些测评网站，这也产生了大量下载和报道。

　　但也并不是所有策略都奏效。很多记者也并不理我，有些说会发表关于我们文章的人，后来也没有发。尽管我试了好多次，但我们最终没能获得主流媒体的报道。现实如此，但请不要灰心。

　　总的来说，我们围绕 App 发布进行的公关活动，让我们登上了 50 家博客和新闻网站，更不用提社交媒体上的讨论了。有人甚至问我，负责我们公关的公司是哪家，这让我感到满足，因为整个 PR 团队只有我一个人。不过更重要的是，我的努力帮助我们 App 的下载量从 0 增长到了 50 。

　　以上所言，希望对正在创业的你有所帮助。