春水堂掌门蔺德刚：从没把自己看作电商

　　40岁的唐山人蔺德刚毕业于南开大学物理系，理着平头，面容憨厚，甚至说起话来有些羞涩。很难想象他是一家情趣用品电商的创始人，并且每天在微博上挑起一些和性相关的话题。今年，春水堂创办十周年，蔺德刚跟我们分享了他一波三折的创业故事，未来规划，以及这个“特殊”行业里的明暗规则。

　　我原来是老实巴交的好好先生，就是每天西装革履，人模狗样，下班准时回家遛狗的那种。为什么做情趣用品电商。我之前在互联网行业，这个符合我的技能。再者，我当时真没钱，个人资产在一以内，注册执照时候的三块是和哥们借的。起初，货是不用库存的，我给批发商预先打款，有人买东西就派人过去拿，钱用光了就补钱。

　　我从大学毕业一年半之后就开始折腾，春水堂其实是我做的第三个企业。那时候情趣用品在国内还是“下里巴人”的行业，我就2003年全心地做了一年，2004年注意力就转移了，做一个营销咨询公司，但后来资产被清零，跟1999年做餐馆和2000年做互联网公司的结局一样。所以2005年下半年我回归春水堂，也是没别的选择。那时候，我32岁，典型的没房子、没车、没老?婆。

　　回来后专注在这个事情里，我就发现英国有一家叫做Annsummers的情趣用品零售商，当时的营业额有差不多十几亿人民币。它那个范儿很漂亮，我意识到原来情趣行业也可以这么做。不像那种小店，放在一个很角落的位置，心理上的反馈，就是做一件没有那么阳光的事情。这个事情本身，应该是时尚的，被大众所接受的。

　　春水堂当时有自己的购物网站，和一家实体店。我认为情趣用品行业将在三四年内排定座次，当然不想错过这个成为行业领导者的机会。于是，2006至2008年三年的重心在加盟，当时有一百个加盟店。到2007年底，春水堂网站的零售额比开放加盟前降低了50%，这部分生意分流向了各地的加盟店，相当于春水堂把从加盟商手上收来的3000块加盟费又加倍地补贴回去了。盘算下来，直接亏损75，主要是招商广告费以及人员扩张后的工资成本和办公室租金。这个跟节操有关系。我当然知道靠加盟费赚大钱的方法，确实有做加盟业务的企业把利润寻常的业务进行包装，告诉投资人年利润二三十甚至上百，一下子收个三四的加盟费。

　　2008年底，我觉得加盟实际上是管不住的，于是把加盟店砍掉。现在春水堂还保留着北京双井那一家线下店，面积二十几平，已经完全不合符春水堂的时尚定?位。

　　到了2009年的时候，时尚杂志做这方面的题材都会找到我。也就意味着大家开始意识到春水堂这个品牌的存在了。

　　早年厂商是很强势的，后来春水堂也有了一定的话语权。一个原因是销售规模，另一个是品牌。厂商看中春水堂这个平台对他们品牌的提升和对渠道的拉动。我们是零售商，不是一个品牌的总代，但我们拿到的价格往往是区域总代的价格，如果是国内品牌，我们拿到的是第一手价格。

　　我实际上一直没把春水堂看成电商，我是在情趣用品这个行业里有我自己的位置，而不是在电商里去找这个位置。在2009年、2010年电商投资热的时候我们没捞到便宜，在2011年下半年到2012年很冷的时候，我们也没吃到亏。其实电商领域就没有暴利，很容易理解。只是说情趣用品相比起其他电商，毛利率要大一些。我们是在百分之三十到五十之间。

　　这个行业有行业规则，其中一个叫做拆封不退，因为涉及到卫生问题。合理性我是置疑的，买个手机、DVD都保修一年，凭什么买个震动棒用过一次坏掉就不能退啊。我们在2010年把规则打破，跟厂商商量，能不能搞个质保之类的东西，哪怕是30天、60天都是OK的。厂家说做不到。后来我们自己搞质保，摔坏了不保，用坏的，不管你用了一次还是一千次，反正60天之内，是给你保换的。

　　再说隐私性的问题。因为很多人知道春水堂，所以我们的送货面单上会只写客户的姓氏。包装也很严格，即使外面这种袋子破了，里面还有一层箱子，箱子破了还有一层袋子。将来会在几个核心城市推出一小时内送货，并保证签收人是你本人，以免货物送去公司，你临时不在，同事以为你买了条漂亮裙子，手快拆掉。总之，就是让这个行业变得比较人性化。

　　这两年，做情趣用品的电商不少，我并不担心被超越。这个行业有很多人是为了赚钱而来的，我们彼此都很了解，很多人希望把钱揣在兜里，我愿意把利润丢下去，做更大规模或者试错的事情。

　　我认为到拐点了，明年应该是一个奔跑的态势。之前我们每年有50%的增长，不算快，我觉得蛮丢人的。今年的(销售规模)接近去年的两倍，明年应该是今年的三倍。今年是千级别，明年不过亿的话，就有点说不过去了。

　　现在也不缺钱，在融资方面已经有结论了，但没有公布。这是个有优秀基因的企业，我们现在处于最后的优化动作—团队优化，我觉得到2016年10亿销售额没有悬念。

　　对春水堂来讲，规模很重要，利润也很重要。但如果它纯粹是一个卖货的，价值感会打折扣。春水堂是一个成年人的乐园，帮人们提供生活创意，产品只是一个媒介，只是一个道具而已。实实在在地卖货之后有很多虚化的健康的社区，大家探讨情侣关系。我们会请性生理的专家讲课，拍一些视频课程，后续也会推出这种培训。

　　包括我们做了五期的沙龙，在南锣鼓巷的一个咖啡馆里边，每周都会有。第一次办我担心会冷场，因为有男有女，会不会有陌生男人在场女孩会不好意思讲，但实际上不会，蛮健康蛮快乐的。这种信息扩散之后，每个人的边界会打开。其实那时候是我蛮喜欢的一个状态。

　　这个行业最大的问题是缺少上游品牌商，全球范围内都缺。品牌有两个任务，一个是产品创新，一个是市场教育。我去过很多工厂，原以为他们会做很多人体试验，结果大部分是闭门造车，很少用心设计。国际上，销售额在十亿人民币的品牌商有十几家，国内一家过亿的也没有。没有足够多的能够为消费者带来好的用户体验的东西，就变成我必须要自己动手，因为我了解消费者。

　　我们现有四款自有品牌的商品。我们把用户需求交给设计公司，他们设计外观、电子结构等，然后交给代加工工厂。未来希望有15%到20%的自有品牌商品，80%到85%是其他品牌的，我们没有意愿变成一家只售自有品牌的电商，没有必要，只需像屈臣氏，通过自有品牌商品，把自己的品位和沃尔玛、家乐福做区分。

　　很多人会问我，十年熬下来会不会很痛苦，我说，不会，因为我每年都有新的目标，春水堂是一个一直在更新的企业。现在，我们有计划开一家两百平米的体验店，时尚高端，不只是买商品的那种，初步选在三里?屯。