就是这么一个幼稚的错误 让美国电商创业者最终自杀

　　(本文来自Business Insider，虎嗅编译)

　　上周我们报道了电商创业公司Ecomom失败、创始人朱迪・舍曼(Jody Sherman)自杀身亡的消息。朱迪是在今年一月末的时候开枪自杀的，两周后Ecomom公司成为债权人出让项目，进入破产清算程序。今天该公司更新了自己的Facebook和网站信息，宣布已经于三月末被etailz收购，网站将于今年夏天重新上线。

　　Ecomom先是花光钱被迫关闭，接着又被收购的波折过程让人感到十分惊奇。六个月之前该公司募集了500美元，总共募集了1200美元的投资。而舍曼没有留下任何解释其行为的文字。

　　本文想要尝试解答的问题是，去年末该公司的现金流出现了什么问题?

　　有三个人熟悉该公司的财务状况。其中之一是外部会计师达睿・马里诺夫(Darin Marinov)，他通过律师表示拒绝对本文置评。另外一位是朱迪・舍曼本人。第三个人则是公司去年十月上任的内部财务审计，他是在这家公司被迫关闭前三个月加入的。

　　这个人就是菲利普・佩蒂斯(Philip Prentiss)，他负责整理Ecomom最后几个月的财务报表数据。据佩蒂斯说，该公司激进的打折销售文化和舍曼缺乏财务知识的管理导致该公司账面资产的消失。

　　我们将这份财务报告发布到网上，未做任何处理。如下是一些关键点，请注意这并不是佩蒂斯报告的摘要，也并不代表我们的观点：

　　・佩蒂斯于2012年10月加入Ecomom，任公司第一审计。这家公司从未设置首席财务官的职务。他是在舍曼和外部会计之外的首席财务负责人，负责管理发票、报表和金融事宜。

　　・Ecomom从未实现月度盈利。

　　・第一个月Ecomom的经营状况还不错，虽然该公司损失了50美元。2012年10月的收入报表大致如下：

　　(以1000美元为单位)

　　・营收：322

　　・销售成本：173

　　・毛利率：46%

　　・销售额：288

　　・管理费用：102

　　・运营：169

　　・IT开支：87

　　・客户服务：24

　　・净利润(损失)：(548)

　　・“约50美元的损失并不是一笔很大的数目，这家公司在上个月刚刚获得了一笔480美元的融资，销售和运营开支主要是来自一次性的建站费用，”佩蒂斯写到，“更重要的是，黑色星期五就要到了。我们预计11月的销售额会超过100美元，如果不将一次性支出算在内的话，看起来我们有机会达到收支平衡。”

　　・黑色星期五的销售额达到了历史新高，这一天也成为Ecomom末日的开始。该公司11月份的营收达到了110美元，但同时也损失了86美元。佩蒂斯在2012年11月报表中回答了这是为什么。

　　(以1000美元为单位)

　　・营收：1089

　　・可变成本*：

　　・销售成本：548

　　・折扣：751

　　・库存： 152

　　・递送：134

　　・边际收益率：-48%

　　・固定成本：

　　・雇员：141

　　・咨询费：111

　　・广告费：44

　　・经常费用：41

　　・净利润(损失)：(864)

　　・“我们本来只是想搞个一次性的打折销售，但是我们没能限制消费者重复参加打折，所以每个定单最终都是以50%的价格成交，”佩蒂斯解释说，“换句话讲，平均每多出60美元的出货定单，我们的可变成本就要达到89美元，损失了29美元。也就是卖得越多，损失的越大。如果我们把销售额降至零，整天无所事事打乒乓球，也能舒舒服服地养活公司两年，但是以目前的销量情况下去，我们将在三个月内花光现金。现在是时候拉响警报了。”

　　・损失了86.4美元之后，佩蒂斯表示舍曼终于意识到有问题存在，但此时这条下沉的船已经救不起来了。

　　・舍曼举行了一次管理层会议，做出了一些重大决策，但是不知道为什么，严重的财政问题并没有被提及。“我可以向你保证，‘利润’和‘收益’这两个词从来没有人提过，”佩蒂斯在描述这次会议时提到。“朱迪是一个市场营销大师，他主持的是一次关注市场营销计划的会议。”

　　・舍曼在会上对高管团队表示他将引入额外的200美元融资，可能是现有投资人的其中之一，即People Fund(注：People Fund否认这一说法，表示他们当时从未考虑向该公司追加投资。)

　　・11月该公司的银行账户上有220美元。

　　・11月之后，Ecomom放弃了打折策略，负责销售的总经理和副总裁离职。但是没有了打折策略，佩蒂斯表示销售额出现下滑，Ecomom陷入了库存积压的问题当中。

　　・舍曼也没有从People Fund得到那200美元，也没有别人投资，但是他的确很努力地去融资。“我和朱迪一直不太熟，但是在办公室我就坐在他对面，听到了许多次进行得不顺利的融资电话，”佩蒂斯回忆。“我清楚地记得有一次他快挂断电话时说‘嗯，我也不太喜欢这种谈话。’”

　　・有一个大问题，舍曼不太懂一些基本的商务原理。“我会给朱迪看财务报表，他粗略扫了一眼，就把我支开了，‘要是没有详细分析的话，没人明白这东西，’佩蒂斯写到，“特别致命的是，他不懂得利润的概念。12月底的时候，情况真的有点绝望了，他对我说‘菲尔，给我弄一份预测报告，看看我们需要再卖多少才能持平。’他不明白，三年的负利润率都没让他明白，销售额越高，亏损的就越多。他靠募集来的资金创办的这家公司，当情况变糟糕时，他只会施展自己懂的那点东西。”

　　・在舍曼自杀前的一个星期，他要求佩蒂斯起草一份预测报告，分析一下如果公司开除一半的员工并且清除仓库里的货物，财务状况会是怎样的情况。

　　・佩蒂斯还记得最后几次和舍曼开会时的情景。舍曼发表了一些“悲观的评论(morose comments)”，比如“如果你们想我走人的话那没问题”还有“我年纪太大，没办法重新开始了”。佩蒂斯还表示舍曼在自杀前一周起草了一份遗嘱，并交给了自己的秘书。

　　・“在我最后的一个周末，2013年1月26日至27日，我在朱迪的请求下起草了多分不同的预测报告。其中一些是2013年关于不同营收状况下的损益预测，有一些是详细开支情况预测，减少开支和最小成本计划都有。我推测朱迪或是想最后尝试一下融资，或者是准备进行大裁员。”佩蒂斯写到。

　　・1月28日，舍曼结束了自己的生命。2月15日，Ecomom成为债权人出让项目。

　　*佩蒂斯在邮件中解释了报表中“可变成本”是如何定义的：

　　・折扣：我们联系了第三方打折公司Plum District来推广我们的产品。比如顾客会付给Plum District公司20美元，获得可用于我们网站的40美元优惠券。我们会出售价值40美元的零售货品，而顾客不用再支付任何费用给我们，但是最终我们只能从Plum District那里得到20美元(扣除服务费还要更少)。对于带动网站流量来说这样做非常有效，但是成本也太昂贵了。就这个例子来说，营收40美元，折扣20美元。从会计的技术角度来讲，这一部分应该算在“折扣”科目上。但是，因为是在营销副总裁的管理下进行的，所以就被计算在“广告费用”科目上面，隐藏在报表当中。

　　・递送：联邦快递的物流费用。我们为顾客提供免费快递服务。

　　・库存：第三方仓储服务，位于加州拉布瑞阿(La Brea)，公司名字忘了。

　　・咨询费：我们的IT部门很大一部分是外包出去的。技术支持服务最昂贵的部分花在电脑系统OMX和Magneto上面。排在第二位的是针对多种促销活动而进行的网站设计，还有通常情况下的技术问题排除。这些人力的费用大概是每小时100美元，我们偶尔会雇佣他们——但通常是每月100小时，或者更多。我曾经在美泰(Mattel)和美敦力(Medtronic)工作，相比较之下Ecomom的IT系统非常多元、强大而且是一流的。