诸霸谋局生鲜大时代，从野蛮到成熟残酷洗牌

　　【i天下网商注】做日常生鲜购物入口还是打造爆款引发明星效应?面向大众消费市场还是瞄准有逼格的高端消费市场?退潮方知谁在裸泳，在从野蛮入局到阶段性成熟阶段，残酷洗牌下谁死谁生?

　　文/郑伦

　　据初步估算，生鲜电商的市场规模在未来5年可达千亿级别，同时也会诞生百亿市值的企业，这无疑为目前生鲜电商的拓展注入了强心剂。

　　在整体市场规模从百亿向千亿的发展阶段，对于局内的商家而言，在战略上扩张比盈利更重要。但是随着竞争的加剧、市场的成熟，靠投资不计盈利的发展将无以为继。不要成为市场的“先烈”，目前生鲜电商的诸强该如何谋局呢?

　　未来三种“生鲜吃货”拼出三足鼎立格局

　　如何谋局，最重要的一点是对未来生鲜电商市场格局的预测。未来五年，生鲜电商在广度上的拓展将会从一线城市到二线城市，再往三线城市拓展比较难;深度上也将从目前的渗透率不足1%到1%~2%，适合做生鲜电商的产品将会被挖掘的差不多;在消费习惯上，大批成熟生鲜消费群体形成，新用户开发成本急剧上升。彼时，生鲜电商的市场属于阶段性成熟，消费者的购物也更理性。未来的生鲜电商将会有如下三类：

　　网上生鲜超市型：主要满足大众日常居家食材的购买，就像日常大妈去超市买菜一样，只不过变成了一种网购行为。消费者此时并不看中具体某种菜、某种水果、鸡蛋或肉类的品牌，而是从产品、价格和服务上认可了某个超市。在网上生鲜超市领域，未来将是2 ~3家霸占大部分市场。

　　特色超市型：针对中高收入家庭，提供高品质的食材，类似于各个中高端小区的精品超市。消费者此时很认可某个超市，因为这里是品质的保证，同时也会认可某类产品的品牌，品牌辨识度提高。未来，同样会是2 ~3家占据大部分市场份额，同时会有一批不同特色但体量不大的电商出现(比如单做某类水果、单做进口牛羊肉)。

　　特色商店、特色产品型：这种类型主要针对那些比较“挑食”的人群，比如吃有机的、喜欢某种口味的，还有那些非要吃“有故事”的。这是个长尾市场，单个不大，整体不小。

　　野蛮生长到阶段性成熟，生鲜诸霸谁在裸泳?

　　生鲜电商从现在野蛮生长到未来的阶段性成熟，必须结合自身的特点(SWOT分析)，做好战略布局。

　　目前的生鲜电商诸强在未来会有怎样的表现呢?

　　大电商类：阿里系、京东(含天天果园)、亚马逊(含美味七七)

　　阿里系在生鲜电商市场的争夺中最具优势：天猫生鲜超市主要针对大众日常生鲜消费;喵鲜生主打生鲜爆款，价格优势引来聚焦和流量;挑食频道主打农产品的小而美，做特色小众市场。日常购物+生鲜爆款+特色小众，阿里系的布局在大宗生鲜食品的交易上优势明显，与此同时，阿里还需在此前相对薄弱的中高收入人群的家庭购物一站式解决方案上积极布局。

　　京东自建的物流为其提供了生鲜购物竞争优势。京东巨资入股天天果园，补充生鲜实力，而天天果园则借助京东的物流进行地域扩张，有意拓展生鲜全品类。京东生鲜+天天果园将在生鲜的热门品类——水果类对入局者形成极大冲击，但是在其他品类上尚属未知。

　　虽然亚马逊在中国的表现并不好，并不像在美国、欧洲和日本那样成为电商霸主，但是仍然是个不容忽视的竞争者。亚马逊中国在生鲜领域的发展一直采取保守策略，2014年入股美味七七并不控股，作为对生鲜电商市场的试探;2015年5月开辟生鲜馆也是仅选择5位合作伙伴，上线单品只有约600款。亚马逊中国面临的最大威胁是未来几年在生鲜领域的份额不会太大，因为亚马逊信奉的长期主义哲学不符合目前生鲜电商野蛮生长的势头。

　　一号店和苏宁易购(苏鲜生)是“网上生鲜超市类”的重要竞争者，只是目前面临的挑战更为严峻：如果巨头占据大部分市场份额，依靠马太效应，中小竞争者将会很快出局。

　　集团类：中粮集团我买网、顺丰快递顺丰优选、光明集团都市菜园等、高鑫零售飞牛网及甫田网

　　我买网其实并不是严格意义的生鲜电商，而是食品电商。在我买网官网，更多的购物者是购买粮油，在我买网的天猫旗舰店，热卖的单品是进口牛奶和零食，生鲜品类产品相对较少。我买网并不会在生鲜领域给对手造成大威胁，它更像是中粮集团优势的一个外延。

　　顺丰优选一直定位在优选和品质，正如其快递业务一样，做中高端市场。顺丰集团低调的基因不太符合生鲜电商这样的零售市场，前两任主帅都是集团内部人员，第三任CEO是空降兵，近期也宣布辞职。短短3年3度换帅，可见顺丰优选是个难啃的骨头。

　　光明集团旗下有都市菜园、菜管家、上菜网和一亩田多个生鲜电商网站，目前这几个网站独立运营，但是其定位和业务有很多相似和重叠的地方，将这几个网站整合将是光明集团最大的挑战。如果做不好，精力分散、资源浪费，将会错失生鲜电商的主战场。

　　高鑫零售集团旗下有飞牛网和收购的甫田网，飞牛网和甫田网定位的人群分别是大众市场和高端市场。飞牛网依托线下大润发，将会在大众生鲜领域占据一席之地;虽然有集团在物流上的强力支撑，但是甫田网的核心问题如何拓展非华人市场仍然是个大挑战。

　　其他：沱沱工社、本来生活、春播

　　沱沱工社坚持做有机高品质生鲜食材的小众市场，也是有机宅配转型电商最为成功的一个。目前，国内的有机食品宅配企业还有正谷和多利农庄，正谷依然严守着传统会员制模式，并未向电商方面发展;多利农庄已经开始电商转型，只不过起步较晚，追赶任务十分艰巨。

　　而春播网和本来生活定位于优质安心食材购物网站，面临高端市场和大众市场电商的威胁。如果高端、大众市场做好产品和服务，形成消费者认可的渠道品牌，一批中高收入家庭会将其作为第一购物场地;如果做不到，春播网和本来生活将会成为下一批最早倒下的生鲜电商。