在中国做电商，国际品牌如何见招拆招

　　【i天下网商注】在中国，它们需要适应电商平台的游戏规则，改造内部的供应链，完成和平台的深度合作，最终将一个单纯的卖货渠道变为品牌在线上的舞台，以拥抱互联网的方式来做品牌形象建设。

　　记者 / 吴思凡

　　“中国电商的环境是自我生态化的。”新秀丽大中华区总裁马瑞国对《天下网商》记者如是说。

　　Burberry、Zara、MUJI、海蓝之谜、新秀丽……这份从2014年开始相继入驻天猫的国际品牌名单可以拉得很长，并且名单上的名字还在持续增加。在经历了早期的试水之后，拥有庞大品牌群的国际服饰、化妆品和奢侈品集团一边慢慢适应中国电商的环境，一边大举进军这片属于未来的市场。

　　其实，这些国际品牌在欧美的电商业务早就开始，只不过在中国，它们需要适应电商平台的游戏规则，改造内部的供应链，完成和平台的深度合作，最终将一个单纯的卖货渠道变为品牌在线上的舞台，以拥抱互联网的方式来做品牌形象建设。

　　遵循着一条相似的路径，囊括诸多国际大牌的跨国集团以旗下大众化品牌试水，在积累了几年经验后，再将高端品牌放到线上，并渐渐把电商视为最重要的营销渠道，这促生了最近几年国际大牌入驻电商平台的盛况。

　　年轻品牌试水

　　对拥有The North Face、Timberland、Lee等知名品牌的VF集团来说，电商一度是洪水猛兽。这不仅是因为它对线下渠道的销售产生了影响，更因为在中国，以阿里为代表的电商企业几乎全都是本土企业，唯一的美国公司eBay在2006年就已经被淘宝击败。基于外企对中国的某种刻板印象，VF集团并不那么了解本土企业的做法，认为两者之间并不具备同样的沟通语境，更不知道怎么去合作。

　　在此背景下，VF集团的策略部门从2009年开始和当时的淘宝商城接触，了解它的消费群，寻求合作契机。一系列的考察过后，集团总部决定用一个年轻人的品牌Vans来试水，并于2011年9月正式在淘宝商城开店。

　　Vans是一个时尚休闲鞋品牌，它在国内的竞争对手主要是Nike旗下的Converse，价位在三四百元左右，相较于VF集团的其它品牌，这算是一个入门级的价位。

　　彼时，尚未改名为天猫的淘宝商城仍以淘品牌和本土品牌为主，由此，Vans的运营还曾经得到过现任阿里CEO张勇(花名逍遥子)的亲自过问，探讨这一品牌电商业务的发展。基于Vans不错的表现，到了2012年底，VF开始考虑将别的品牌放到天猫这个平台上来，The North Face就在2013年尝试性地在天猫上开了店。

　　与VF相比，国际箱包集团新秀丽(Samsonite)试水电商的步伐显得更谨慎。2011年，新秀丽旗下的著名箱包品牌——美国旅行者(American Tourister)在天猫、京东和亚马逊先后上线，大概在同一个时间点，集团开始考虑将旗下的主导品牌新秀丽上线。但在时隔四年以后，新秀丽才分别在京东和天猫开了旗舰店。

　　不管是对VF集团还是对新秀丽集团来说，“E-commerce”都算不上是什么新鲜的名词。它们早就在美国开始了电商生意，不同的是，这次它们面对的是自我生态化的中国电商。

　　新秀丽电商负责人黄莹告诉《天下网商》记者，以整体业务计算，新秀丽的中国区业务占到了全球业务的10%，相比之下，中国的电商业务则占到了全球电商业务的12%。新秀丽集团大中华区总裁马瑞国告诉记者，在美国，类似梅西百货、沃尔玛这样的传统渠道已经效率化了，线上线下零售的差距非常小;而在中国，由于实体店的租金等成本较高，网络的效率仍然比较具备优势。

　　目前，新秀丽集团几乎在中国所有的B2C电商平台都开了店，但并未开设中国的官网商城。

　　被“冷落”的官网商城

　　The North Face(以下简称TNF)的电商负责人车天翼告诉记者，TNF在2010年左右就开始考虑做电商，其线上的生意基本集中在美国的官网商城，销售量远高于天猫旗舰店。这在很大程度上是由于消费群数量的差异。在美国，49%以上的人群会参与户外运动，整个户外行业也非常受追捧。

　　与美国官网相比，TNF中国官网的销量几乎可以忽略不计，大部分生意集中在天猫旗舰店，但也不会放过京东、亚马逊等其它平台的机会。

　　TNF并未在中国的官方商城投入大笔力量，这是因为如果需要投入大量资金去导入流量，自己建立团队，自己来做运营，那么整体的ROI(Return on Investment，投入产出比)将无法与天猫旗舰店相比。

　　目前，TNF的中国电商团队只有三个人。车天翼告诉记者，天猫旗舰店就像商场中的专卖店，而官网则像开在公司里的直营店，后者不会有太多的折扣，但会放一些新鲜的产品以吸引消费者。他对记者透露，这一块的计划可能会在2016年启动。

　　事实上，VF集团和新秀丽集团在中国的电商运营都依托于本土的TP代运营公司。对于这些外资企业来说，在了解中国电商市场的潜力之前，它们不会贸然投入大量的人力物力，因此寻求第三方合作变成了大多数人的选择。在电商生意规模发展壮大之前，这能够很好地控制成本和经营风险。

　　车天翼告诉记者，TNF的电商团队会执行平台、价格、销售等策略，主导与各个平台之间的沟通协作。而TP会以执行为主，为品牌公司节省大量的人力成本。

　　让供应链更适合电商

　　对车天翼来说，有了TP公司的协助，可以减轻日常运营的压力，投入更多的精力在优化内部资源和流程上。实际上，品牌方做电商，内部的沟通和管理更为重要。

　　他告诉记者，当品牌与天猫、京东等平台形成高度共识，后续工作并无太大的技术含量，反而是内部的推动非常考验管理者的能力。在VF集团内部，生产计划是由集团统筹的。如何为电商准备专供款?如何快速反应、迅速补货?这些都需要他花很大的力气去推动，这就是国际品牌在做电商时需要修炼的“内功”。

　　当TNF的天猫旗舰店在2013年上线时，VF集团的物流和生产流程都还比较传统，跟不上电商的需求。由于服饰的生产都是期货制，需要提前一年下单，TNF电商第一年的做法是有什么卖什么，到2013年底只做了4000元销售额;而到了2014年，通过消化大量线下经销商的库存，店铺销量呈现出爆发式增长，销售额翻了2.5倍。

　　但对TNF的电商团队来说，最大的问题还是来自内部：由于零售和批发渠道的成长极为缓慢，目前电商渠道几乎承担了整个TNF公司销售增长的压力。TNF的电商部门目前属于销售团队，因此，完成销售任务是首要的。对电商团队来说，2015年仍需要花大力气在专供款上，从设计、生产到补货，都要摸索出一条适合TNF发展的道路。同时，目前整个品牌的营销费用也在向互联网端倾斜，这是一个很好的势头。

　　目前，TNF在选择网上专供款时，首先考虑的是产品是否容易被网购消费者接受，比如冲锋衣、抓绒服和登山鞋，一些受到消费者欢迎的款式和颜色就不会再放到线下渠道，线上价格也就能有一些灵活度。

　　打不打折，这是个问题

　　在马瑞国看来，电商刚刚兴起时，整体的氛围更像卖方市场——商家只要有货，就可以卖掉，而现在，不管是天猫还是京东都在逐步变成品牌市场。另一个趋势则是电商平台从一个充斥着打折货、吸引消费者蜂拥而至的市场，到现在演变为较为理性的市场。

　　“消费者从追求低价到追求价值，我想这是一个很好的发展趋势。”马瑞国说，在新秀丽的官方旗舰店上线前，网购消费者对箱包的价格预期是目前新秀丽售价的四分之一。在他看来，新秀丽既给电商平台带来了流量，也把线上箱包产品的整体客单价提高了。更重要的一点是，新秀丽期望能给消费者带来真正好的产品。

　　事实上，正是产品的质量让新秀丽的箱包能够以四倍于消费者心理价位的价格出售，其京东和天猫旗舰店的产品价格都卖到了2000元左右。

　　黄莹告诉《天下网商》记者，聚划算频道从今年开始更重视品牌价值，而非单一地追求低折扣。对新秀丽来说，凭借八折左右的折扣就能进入聚名品频道，这样的合作对品牌更有利。

　　关于平台对品牌的折扣要求，车天翼也有类似的感触。他告诉记者，作为品牌方，TNF希望天猫能对活动商品的折扣要求进行一定程度的松绑，而非以前的一些情况下要求五折以下，如此一来，就可以让品牌既能顾及价格的稳定，也能展示更多的产品。

　　与平台深入合作

　　在同一个时间点，TNF选择了更深入的合作方式。

　　今年，TNF和天猫合作举办了“TNF100北京国际越野挑战赛”。之所以选择和天猫合作，TNF也是希望能借助彼此的优势共同塑造品牌，这样的线下活动要比单纯的内容展示和知识宣讲更进一步。“阿里巴巴中国零售事业群新的总裁张建锋(花名行癫)掌门之后，与优质品牌进行深度合作是其主要策略之一。在这一点上，TNF和天猫户外在这场国际越野挑战赛上的合作算是走在了前面。”

　　车天翼向记者介绍说，TNF是全球第一的户外运动品牌，而参加TNF100的专业运动员需要在野外跑上100公里，整体难度和专业度非常高。为了吸引更多的人参与、了解这项运动，今年TNF推出了10公里和25公里的项目，并把天猫作为唯一的报名入口。这一合作是双方一拍即合的结果，因为天猫户外希望能建立自己专业的形象，而TNF则期望借助天猫庞大的用户基数，让普罗大众都来参与这一活动。

　　从3月报名到5月初比赛正式举行，一连串的活动让TNF在天猫得到了充分曝光，也提升了天猫在户外运动方面的专业形象。在车天翼看来，如果天猫要让消费者相信自己不是一个卖折扣货的地方，那么将来应该做的就是和国际品牌进行更深层次的合作。

　　不管是人还是平台，成长都有各自不同的阶段。天猫从淘品牌做起，但这并不意味着淘品牌和国际品牌有什么实际上的矛盾。事实上，国际品牌会带来更高质量的消费群，带动淘品牌的成长。