达电商第二任CEO离职：王健林的电商梦悬了

　　新浪科技 杨阳

　　达电商CEO再离职，而这距他入职还差一个月才满一年。

　　昨晚，达电商CEO董策告诉新浪科技6月3日已正式从达电商离职，将去往澳洲照顾家人。而谈到离职原因和达电商时，董策以开会为由收了电话。

　　从2012年至今，达电商发展已满三年。除了刚成立时“200年薪招电商人才”，以及去年联合百度腾讯50亿成立新电商公司外，达电商这个标准“富二代”，最多的消息就是人事变动了。

　　三年两换CEO两换COO

　　相比达电商的进展速度，其人才流失速度显得更快。

　　2012年5月，达电商开始组建，200年薪招聘电商CEO，轰动一时，同年12月，曾任Google总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛确认出任达电商总经理，随之而来的还有阿里、谷歌等互联网公司的高管。

　　7个月后，龚义涛离职一事传言四起。不久后，达集团引入CIO朱战备，开始对达电商进行调整，2013年8月，达IT部门接管达电商，许多团队成员纷纷离开。

　　8个月后，龚义涛正式宣布离职。

　　4个月后，达电商COO马海平离职，选择在O2O行业重新创业，而其前任刘思军任职时间同样很短。至此，达电商的初始团队已经基本离开。

　　1个月后，达与百度、腾讯签署战略合作协议，共同出资在香港注册成立新公司，同时宣布董策接任达电商CEO一职。至此，形成了以原高朋网副总裁高峡任COO，原美国新蛋网大洛杉矶地区CIO曹大军任CTO的管理层局面。

　　不难看出，高管的在职时间是以月为单位计算的。更有报道指达电商不仅高管变动频繁，还有大量中层流失，在最近一两年，流失率超过50%。

　　业内将其原因归结为两点，首先是达作为传统企业的管理文化与互联网公司文化格格不入。

　　龚义涛在离职后曾谈到与达团队的磨合，“在达，通常先是用PPT的模式向领导请示汇报，所有的事情都需要领导批准才能做，我们互联网企业出身的人没有这个习惯，我们的思维是发散型——想到哪里就说到哪里”。

　　“并且当时王健林也不知道要干什么，我也不知道要干什么”，他透露，自己曾花费3个月的时间才让管理层明白了O2O到底要做什么，然后再说服公司其他人进一步推动进展，因为大多数领导还停留在网购这个层面上。就这个过程，就耗费近一年时间。

　　除此之外，另一个更重要的原因则是来自王健林的强势。

　　尽管王健林一直在内部强调，从自己到总裁到分管副总裁，一定不要用达传统的管理思维和房地产思维模式管电商，要给电商创新、决策、财务的自主权，但实际上最终控制权仍掌握在王健林手里。

　　同时，王健林还对电商进行“强有力的监督”，他表示，“电商要有考核目标，包括全年目标、半年目标，集团按目标考核，如果一两次完不成目标，就要调整思路;连续完不成，就要调整人，达事业从不等人”。

　　在这点上，龚义涛离职后也给予了回应，他认为，互联网思维的核心就是用户第一和快速试错，“企业就要敢于让团队犯错误，给团队足够的资源和时间犯错误。试错精神的本质是让团队做微决策、日常决策，而不是老板自上而下地做决策，因为一线团队最贴近用户”。

　　不难看出，其两者在内部沟通和观念上的矛盾重重。

　　甚至有业内人士形容，“什么人做达电商的掌舵者，都意气风发的进去，灰头土脸的出来”。

　　内忧 三年三变

　　达电商至今做了三年，从物理产出上看，只有两个并不成形的产品：汇网和飞凡网。

　　2012起，龚义涛在职2年内帮助达电商完成从0到1的过程：搭建起O2O架构，制定O2O整体策略，确立以线下为主，用互联网和电商的方法和技术优化线下，为其核心资产商业地产保值增值的目标。

　　2013年年底，汇网正式上线，定位为达广场的O2O智能电子商务平台，业务涵盖百货、美食、影院、KTV等领域。具体来说，就是为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、礼品兑换等资讯与服务。

　　王健林当时表示，达电商的核心将是“大会员”、“大数据”，预计2015年大概会有超过20亿人次会进达广场，而达就是要将这些客流变成会员，在最短三年最长五年内建立起至少1亿名会员。

　　这被业内形容为“达会员卡”。与此同时，达内部的人也表示“格局太小”，所以才有了另起炉灶的“飞凡网”。

　　2014年8月，达、腾讯、百度宣布在香港注册成立达电子商务公司，注册资金50亿元，达集团持有70%股权，百度、腾讯各持15%股权，董策接任达电商CEO一职。董策上任后没有继续做汇网，而是研发新电商平台。

　　王健林在签约仪式上表达了对这块潜力股的重视。“中国电子商务发展多年，一直缺乏线上线下融合消费的O2O平台，未来我们会引进新的战略投资者，总投资将达到200亿元，建立全球最大O2O电商公司”。

　　据悉，此次谈判，达方面由王健林主抓，腾讯方面由刘炽平和微信事业群参与，百度方面则是李彦宏和LBS事业部。

　　这与外界的分析一致。腾讯提供微信的入口资源和用户，百度提供地图和线上流量资源，换取达庞大的线下流量。

　　具体来说，艾媒咨询CEO张毅认为，达拥有上百家达广场及其商家资源，百度拥有最大搜索引擎和百度地图、百度糯米等LBS服务，腾讯有微信的入口资源和用户和支付工具，三家互补，形成O2O生态体系。

　　为此，达后期也进行了大规模投入。

　　2014年底，达以3.15亿美元收购快钱68.7%的股权，为电子商务生态系统完成支付闭环，不仅达电商使用，达广场商家也要用。

　　今年4月，达电商云基地项目落户成都市双流县，总投资约30亿元，承载达电商的数据存储及云计算、呼叫中心、研发业务，要求10月前竣工，支持电商全国联网运行。

　　另外，达电商还完成了15个智慧产品研发，制定了未来3年更多的技术研发目标。

　　在此大量投入重金后，新电商平台飞凡网终于在4月上线测试，据董策介绍，部分广场已实现智能化与线上平台对接，最终将线上线下并行，而试运行期间，达电商会员将超过4000，明年将超过1亿。

　　事实上，这个来势汹汹的项目并未达到预期效果，合作也未见进展。业内人士总结其原因主要在三个方面。

　　其一，从管理层来说并不擅长O2O。董策是做时尚用品B2C出身，CTO曹大军是做3C为主B2C出身，唯一有O2O背景的COO高峡，也是出自已无声息的高朋网。

　　其二，达广场虽然作为单个品牌商业广场全国面积最大，但在全国总的商业广场规模占比很小。如果只做封闭O2O模式，不做开放平台，缺乏消费者吸引力;但开放平台，如何吸引大量商家又是一个难题。

　　其三，三家巨头虽然各自能提供其特有的优势，但也各有各的利益。以基础的用户体系来说，在打通的过程中势必产生利益结算和分成机制矛盾。

　　于以佐证的是，王健林近日抱怨百度腾讯，“别看他们两家是搞互联网的，给的意见不多，全是我们自己研发的，百度和腾讯的价值，仅是在技术产品的开发上提供一些意见”。

　　随后，王健林又在“中国绿公司年会”论坛上总结达电商一年的进展时表示，“我们增加了线下消费者的体验感和黏性，但增加体验感的项目，并不能带来盈利”。

　　于是达电商又走到一个新方向：互联网金融。

　　“即使这200亿全部失败，O2O没做成功，起码找到了互联网金融方向”，为此，王健林在会上详细阐述了达电商在互联网金融上的计划。

　　“达收购了快钱，计划推出互联网金融理财产品;争取开业一家达广场，庞大的线下客流量资源成为发放互联网金融贷款的客户;今后几年还将在每个广场掌握四五百个商家的收款期和海量的POS机，让商户也变成发放贷款的对象;推出会员卡，在将来五到六年内成为中国最大的发卡银行”。

　　如此看来，在这三年里，达电商已经从汇网到飞凡网，再到互联网金融，经历了三次转变，但事实上都仍停留在概念层面。

　　回到最初高管离职的频率不难看出，“不行就换”，王健林已间接承认达电商的“不行”。

　　外患：亦友亦敌

　　合纵连横，达和BAT看似“合纵”与“连横”，实际上都各有各的生态、各有各的发展。

　　平安证券的研究报告指出，虽然“腾百”看起来具有互补优势，但从达电商的股权结构来看，70%、15%、15%的股权比例可能意味着后两家的投入度不足，三方的合作与其说是战略合作，可能更像一次运营合作。

　　予以证明的是，百度在4月底透露将上线打通线上线下资源的新型电商平台“百度MALL”，以百度搜索和地图定位业务为基础，线上线下引流，实现O2O。

　　具体来说，百度依托原有的百度地图位置查询及推送服务，引入百度mall品牌商的线下店铺，将线上用户转化为线下交易;同时实现往品牌线下专柜的线上引流，例如公布线下门店电话、地址，百度地图导航等，顾客也可线上购买，线下门店取货。

　　同时，百度为了吸引品牌商入驻，还开出了“品牌免首年保证金、免首年平台服务费、交易费率五折”的优惠条件。

　　腾讯方面也将重心放在微商与京东。一方面最大O2O入口的微信已完成接入大众点评等本地生活服务类，以及京东等的商户。

　　另一方面，腾讯也在积极与传统零售商协同布局O2O，推出微信购物。目前腾讯已与王府井百货达成合作，而去年还曾传出跟武汉中商合作。

　　最重要的是，作为电商届的老大，达的劲敌，阿里巴巴在不久前宣布张勇接替沈国军成为银泰董事会主席，正式接掌银泰。这被看作是阿里巴巴今年在O2O上的整合与发力。

　　去年银泰引入阿里时，陈晓东曾描述未来消费场景，“你到银泰实体店试穿衣服后，用手机扫码就可以完成支付、预购。你可以不急着提货，而是在商场再逛一圈、看场电影，而当你到家时，银泰已经将衣服送到了”。

　　今年4月，阿里也推出一款号称“逛街神器”的APP “喵街”，基于地址提供线下商场购物导航、停车找车、免费WiFi、餐饮排队等服务。

　　与此同时，高盛报告还预计阿里可能会向银泰再注资。“银泰网将仍然为主要的线上线下(O2O)实体，相信阿里或会与银泰网更紧密合作，注入“喵街”等O2O业务。未来双方还可能会在集团的层面上发展O2O，而非利用合营来发展，这会带来更大财务效益”。

　　这些与达电商的玩法一致。

　　而幽默的是，在不久前中国绿公司年会上，面对王健林的邀约，马云婉拒，“我觉得你们三家有点像凑拢班子”。