微信购物启示录：社交电商时代如何抢船票

　　近日，京东联合易观智库发布了《微信购物一周年发展研究报告》。不知不觉，微信已经四岁多了，京东微信购物(以下简称“微信购物”)也迎来它的首个周年庆。从“联姻”后的磨合到融合，微信在社交电商领域的探索越来越广，越来越深，其一年来的发展业绩已证明一切。但作为移动网购市场的重要组成，微信购物为我们带来的仅仅是这些吗?或许我们更应该从中得到发展启发。

　　一年来，京东微信购物发展确实可圈可点。首先，京东在移动端占比上稳定增长。2015年第一季度，用户通过京东移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的42%，较去年第四季度36%的占比率再上涨了6个百分点，而同比增幅高达329%。

　　其次，在微信公众号粉丝基数上一路飙涨。由于得天独厚的入口位置，和各种创新型营销购物的新玩法，京东微信购物服务号“京东JD.COM”粉丝数已突破3千，成为电商行业超级服务大账号之一。(2014年6月初，这一数字仅为201，近一年时间增长了14倍多)。

　　第三，推动了京东pop商家的发展。相关数据表示，京东pop商家中97%已经入驻了京东微店，其中55%已经绑定了微信服务号。

　　微信和京东的合作初见成效

　　去年京东“6.18”促销期间，有评论人士认为，众所期待的京东联手微信并没想象中完美，在促销当日，只有25%的订单是来自移动端，而今年四月这一数字增长到42%。易观数据也显示，移动购物已越发普及，微信购物用户群已然形成并不断壮大。据易观分析，京东微信购物的群体近一年来呈现出以下几大特点：

　　1、80后是主力，70后渗透率高;

　　2、高收入群体和三四线城市用户占比均超过40%;

　　3、本科及以上学历人群超半数;

　　4、男女购物的比例逐渐趋向平衡。

　　区别于淘宝等传统的电商平台，笔者认为，在一个即时性、场景性和体验性的社交电商时代，用户的消费行为将会变得更加理性，无论是在消费主体、收入层次、学历文凭上，微信购物的用户质量越来越高，微信和京东的合作初见成效，并不断抬高移动电商的准入门槛，这让其他移动电商望尘莫及。

　　微信购物重塑移动社交电商的业态关系

　　作为京东、腾讯合作结晶，微信购物拥有京东电商和腾讯社交的双重基因，在移动社交电商领域具有得天独厚的资源和优势。和目前大多数移动电商不同的是，微信购物有很强的社交属性，经营的不仅仅是人与商品之间的关系，更多的是人与人与商品之间的多重关系。微信购物在社交电商领域产生了巨大的影响和价值，它重塑了移动社交电商的业态关系，主要体现在以下几个方面：

　　第一、对于京东来说，加速了京东在移动电商领域的发展。无论是从交易量还是用户增长数上，微信购物在助推渠道下沉(易观数据显示，微信购物正在改变渠道下沉购物的特点，一二线城市向三四线转变)，扩充品类以及用户增量上都起到了独一无二的作用。

　　第二、对于用户来说，参与感和购物时间成本大大降低。微信5亿多的月活跃用户数和“一级”入口的优势，已经成为快速吸引以往非目标移动购物用户的人群，令其成为增量用户;同时，微信购物的社交属性和玩法能够让他们在便捷购物同时，体验与好友分享互动的更多社交乐趣。

　　第三、对于品牌商、商家等合作方来说，微信购物为他们在微信上拓展了触达用户、与用户直接互动积累数据的新渠道，减少了沟通成本以及各种信息不对称。

　　第四、对于移动电商行业来说，微信购物利用入口及流量资源，积极开展创新移动社交电商尝试，开拓了新的模式和商机。如新品预售、首发、专供，红包、众筹等玩法。

　　如果将pc电商称为电商1.0时代(以淘宝为主)，那么移动电商就是2.0时代(以app为主)，微信购物的移动社交电商则是3.0时代(以微信、微博等社交设备为主)。在以用户和场景为天下的时代，未来的移动社交电商会如何发展?笔者认为未来的移动社交电商将呈现以下三种特性：

　　(1)购物社交化成为新常态。用户买东西不再仅仅是一个没有任何情感的操作。移动社交电商时代，购物是一种享受，一种体验，更是一种品味和分享的认同。如果买到喜欢的商品，会立刻想到将它分享到朋友圈或购物圈，希望朋友们去点赞，评论。如果买到不喜欢的，或对商家服务不满意的也会想着去吐吐槽，并提醒身边的朋友。未来的购物，用户关注的更多的是它的社交营销玩法和购物中的乐趣。微信购物的购物圈、微信购物礼包、众筹、拼购等都属于这一类玩法。

　　(2)社群经济和大规模定制将全面兴起。“未来的世界，我们将不再由石油驱动，而是由数据驱动;生意将是C2B而不是B2C，用户改变企业，而不是企业向用户出售。”这是今年3月中旬马云在德国汉诺威博览会上演讲时说的一段话。“物以类聚，人以群分”，这句话用在微信上再适当不过了，微信公众号聚集了各种粉(如：米粉)、各种会(xx微商大会)，未来移动社交电商基于相同的兴趣爱好和审美品味的人越来多，越来越越集中成一个线上线下社群。用户对产品多样化和个性化的需求也越来越高，新品预售、规模定制越来越频繁。

　　(3)大数据驱动消费创新。随着场景时代和大数据时代的到来用户在购物上所花费的时间成本会越来越低，越来越效率。不管是经过好友推荐显示还是系统通过大数据分析自动给你推送你所感兴趣的东西。大数据的驱动它会促使商家和平台在购物的过程中不断地创新，赋予购物的参与性、趣味性等，让购物成为一种美好的生活方式。

　　无论是facebook还是Pinterest，微博微信，社交电商必将成为移动电商的新天地。社交和电商并不矛盾，笔者认为，只要能找到社交和电商之间的利益平衡点，就能更好地助推企业发展，而且在此基础上，一个焕然一新的商业形态将全面诞生。如果已经掉了1.0和2.0时代，那么就紧抓社交电商的3.0时代吧，或许还来得及。

　　褚伟，微信公众号@褚伟(chuwei2016)。