生鲜大战现新势力 亚马逊携五合作伙伴入局

　　霍光

　　杀入中国生鲜市场的电商巨头又多了一个。

　　5月26日，亚马逊宣布其生鲜馆正式上线，首批上线商品来自其五大合作伙伴美味七七、21cake、都乐、獐子岛和大希地，涵盖水果、蔬菜、生肉禽蛋、海鲜水产、蛋糕五大品类。

　　事实上，2007年就借“Amazonfresh”在美国试水生鲜电商的亚马逊对中国电商市场觊觎已久。去年，亚马逊向美味七七投资2000美元，开始关注中国生鲜市场。

　　然而，过去一年间，已经有众多巨头杀入了生鲜市场。就在25日，京东对外公布了其对生鲜企业天天果园的投资，而在此前的4月，京东推出“京东到家”介入生鲜商品配送。而布局生鲜更早的1号店则在今年五一小长假开启了水果、牛肉、鸡蛋三大生鲜品类的冲锋活动，其声称售出的鸡蛋数量已经申请了吉尼斯世界纪录。而就在不久前，华为荣耀前总裁刘江峰的生鲜电商创业项目Dmall刚刚获得1亿美元天使轮融资。

　　谈到亚马逊的策略时，亚马逊中国副总裁石建军表示，亚马逊在生鲜的初期将以提供更好的体验为出发点，优选上线产品，不会急于扩张。

　　生鲜生意经

　　虽然生鲜电商的概念提出已久，但是，真正成功的生鲜电商并不多。最典型的案例是早期生鲜电商Webvan三年烧掉了8亿美元的风险投资，并于2001年破产。其后，亚马逊2007年启动Amazonfresh生鲜业务的时候，从Webvan身上总结出了生鲜电商的三个要点：扩张要缓慢，配送范围要集中，仓储效率要不断提升。

　　“生鲜是一件很专业的事情。”在去年接受亚马逊投资2000美元时，美味七七首席执行官宓平曾对《第一财经日报》记者如是说。她表示，生鲜不仅仅是一个物品组成，而是由其生产到保存、配送整个环节组成，每个环节的不同都会影响用户的最终体验。由于生鲜的特殊性，美味七七最初将其主要商品采购和服务范围都锁定在上海周边，以保证服务体验。

　　而在过去一年中，美味七七扩展了其产品范畴，将泰国原产椰妃、新西兰直采奇异果等产品都加入了其销售范畴。上下游同步扩张，这之中的平衡如何把握?

　　“对于生鲜来说，一方面与传统电商一样，要在需求和供给之间寻找平衡;另一方面，要在需求和供给的时间差中要效率。”宓平向《第一财经日报》记者表示，一方面，美味七七的基础客户群体和订单量达到一定的规模，是其扩张的基础;另一方面，生鲜要通过需求预测、冷链管理等环节，减少商品中转的时间导致的损耗。“生鲜可能在原产地并不贵，但运过程中因腐烂等原因损耗的很大一部分，造成成本高昂。”她表示，在扩张产品类别和服务地域之前，对用户基数、需求等方面的判断和合理的冷链管理，是保证生鲜电商盈利模型的重中之重。

　　模式之争

　　或许是由于生鲜电商的难度，切入这一领域的玩家们都在寻找不同的路径。

　　与美味七七坚持用直采、全程冷链建设的“重”生鲜不同，此前刚刚获得投资的Dmall采取的是不碰冷链和商品本身，依托传统商超做供应链，为商超提供电商服务和最后一公里的配送的“轻”模式。同样，亚马逊选择和少数专业供应商合作，也与京东到家与众多商超乃至鲜花礼品等供应商合作的方式大相径庭。

　　此前，天天果园在接受京东投资的同时，也和京东物流建立了合作。“以前受制于物流体系我们只能做北京、上海这样的城市，现在通过跟京东的合作可以更多地覆盖全国的其他城市，也可以更多地覆盖一些人群。”天天果园创始人兼CEO王伟在接受采访时如是表示。

　　然而，美味七七接受亚马逊投资已有一年，又是亚马逊生鲜馆的首批入驻企业，但却一直坚持自建冷链物流。宓平还对《第一财经日报》记者表示，在亚马逊生鲜馆上线之前，美味七七也没有从亚马逊获得流量等方面的注入，全部是自行发展。

　　“不同的企业当然有不同的选择和做事方式，比如用产品包装来吸引人，或是其他的方式。”宓平表示，不同的模式都有其存在的道理，美味七七的方式只是自己觉得比较合理的一种方式，希望通过对商品全生命周期的管理，给用户更好的体验。她表示，日前美味七七还针对采用微信公众号、手机wap网站的用户推出了“一小时速达”配送服务。“由于用户的订单量达到一定量级，支持我们提供这样的服务，而这类服务相信也会进一步提升我们的用户数量，形成良性循环。”她还表示，对于很多短保质期商品，美味七七还会采取“日清”的方式，每日对过保产品进行销毁等处理，以保证用户享用的生鲜品质。这些举措是其他模式的生鲜难以控制的。

　　亚马逊对生鲜馆的态度也与之相似。“生鲜目前还是一片蓝海。”石建军向记者表示，亚马逊不会急于求成，而是采取精选的方式，保证用户的体验，在建立良好口碑的基础上，再考虑进一步的扩张。