尚品网赵世诚：先说服自己再说服别人

　　尚品网创始人及首席执行官赵世诚(David Zhao)畅谈他如何成功度过中国电商的危机时刻，并在BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三大巨头的夹击之下，将商品网打造成为中国最成功的时尚轻奢垂直电商网站的。

　　中国北京——在一次参观亚马逊仓库之后，赵世诚(David Zhao)毅然决定回国创业，致力于创办一家他心目中盘桓已久的电商网站。在David Zhao看来，当时中国时尚电商恰如一块肥沃的土壤，只要努力耕耘，必可收获颇丰。但他对时尚并没有任何经验，于是选择了自己更有资源积累的曲线救国创业路线。

　　2005年，他创立了盈天讯公司，开创了一种全新的电子商务外包模式。他为当时国内银行刚刚兴起的信用卡商城提供全方位的运营外包服务，为中国民生银行、华夏银行、建设银行等著名商业银行提供VIP客户商场的管理运营。这批具有强大购买力的银行VIP客户日后成为了尚品网的第一批核心用户，为这个在2010年初创的网站带来了超过2000元的平均客单价，和每个季度保持200%的增长速度。

　　同时，David Zhao花了更大的精力在组建尚品网的团队上，他意识到“时尚”是尚品网的唯一核心，因此来自传统时尚、零售行业的高管占据了很大的比例：如曾经为佳士得拍卖行工作并创办设计师时尚购物网站Touch2Give.com的Claire Chung就负责尚品网的全球事务拓展，为其带来了诸多知名品牌的授权合作;曾在连卡佛、I.T.、西武百货担任买手的Winnie Foon成为了尚品网的全球品牌采购副总裁，确保尚品网货品时尚度与中国消费者喜好的完美契合。

　　专业的团队不但为尚品网带来了雷军、成为投资、思伟投资和晨兴创投的资金注入，也使得尚品网致力于与更多的品牌接触合作，成为了国内获得品牌授权最多也是质量最高的一家时尚电商网站。目前，Lanvin、Diesel、MCM、Juicy Couture等著名品牌都已成为尚品网的合作伙伴，而向来对于进入中国采取谨慎态度的Topshop，也与尚品网合作，使其成为Topshop在中国唯一的线上购物渠道。

　　你认为现在的尚品网更接近于国外的哪一个时尚电商网站呢?

　　有一些像Shopbop，因为都是基于买手制，都贩售一些轻奢商品和设计师品牌。但就Shopbop在美国的定价来看，我们尚品网更加高端一些，所以，可以说它是介于Shopbop和Net-a-Porter之间的一个网站，我们的目标客户一是时尚达人，二是中产消费者。

　　你怎么看待当时的创业环境?

　　第一，当时做时尚电商很难得到品牌方的认同，这对于供应链来说是很大的问题;第二，消费者很难识别电商提供的产品是否正宗，是否是一个已经获得授权的电商平台，上下游的两端都对初创企业是一种怀疑和试探;但实际上，现实中双方也都有着对于一个轻奢网购平台出现的需求。当时整个中国市场更多的是大众市场的低端消费，大部分都是没有授权的业务。而尚品网走出来看到的更多的是行业的未来。

　　尚品网是做了哪些努力来解决这样的信任问题的?

　　我们与品牌的合作都是一个个谈的, 有些品牌给我们授权我们也没有去接，而是从欧洲经销商那里买货，货源必须都要求是品牌欧洲的代理商，保证我们出售的都是正品。由于电商将全球变的更平了，国家最近也有很多相关的政策，大力促进平行贸易，以及个人税和海外采购，开始慢慢支持这个产业，因此对于一些品牌来说，我们从国外采购的价格会比国内采购的价格更便宜。其中一些品牌就开始以更优惠的价格给我们授权了。从消费者角度来看，为消费者找到价格更优的商品是我们的责任。从品牌的角度来看，若他们的渠道本身就是多元的，我们也应该去适应他们的多元化，比如Topshop没有批发和代理的业务，我们就采取了独家合作引进的模式;而像Burberry有大量的批发商和代理商，有着非常不同的价格供给，我们就会在全球找到最大的价格差，选择最性价比最高的商品。在未来，我们也会一直和品牌保持沟通，尽可能多的去拿到这些品牌的授权。

　　怎样面对国外品牌直邮中国以及个人代购的盛行这个竞争局面?

　　针对海外电商进入中国，我们也会加强跨境电商的这一部分，这是我们在2015年的业务重点，而个人代购是一个零碎的市场，我们则有着大宗交易在采购定价、运费和关税上的优势，比如我们能够以独家合作的价格拿到Topshop的货品，但如果消费者上Topshop的网站，则面对的是零售的价格，行业本身也会平衡和保护不同渠道的运营规律。同时，随着地区定价慢慢与国外平衡之后，代购的机遇也慢慢会缩小，没有那么大的利益空间。

　　你还记得那时候是怎样说服投资人给了你第一笔投资吗?

　　首先是我对于电商的愿景，其次就是我对电商的每一个环节下了很大功夫，都有深入和独特的洞察(insight)，还有就是我身上的激情，我一直和投资人说：我这一辈子的事业就是一定要做一家伟大的电子商务公司。实际上，你一定要说服自己才能说服别人,不是吗?

　　尚品网Topshop旗舰店

　　你怎样看待国外品牌开通直邮中国服务以及个人代购的盛行?

　　针对海外电商进入中国，我们也会加强跨境电商的这一部分，这是我们在2015年的业务重点，而个人代购是一个零碎的市场，我们则有着大宗交易在采购定价、运费和关税上的优势，比如我们能够以独家合作的价格拿到Topshop的货品，但如果消费者上Topshop的网站，则面对的是零售的价格，行业本身也会平衡和保护不同渠道的运营规律。同时，随着地区定价慢慢与国外平衡之后，代购的机遇也慢慢会缩小，没有那么大的利益空间。

　　在创立初期，有没有一个国外的时尚和奢侈品电商网站曾经是尚品网的范本?

　　没有具体的一家，但我们确实研究和参考了国外很多家的电商网站，比如英国的Net-a-Porter，美国的Shopbop和意大利的Yoox，甚至还有Gilt和Amazon。因为中国的时尚历史很短，我要求我们的团队一定要竭尽全力的去吸收它们商业模式的优点，然后基于本地的环境和文化，做了很多基于本地的创新。

　　中国的奢侈品及时尚电子商务都遭到过一个寒冷的冬季，许多公司在那时倒闭了，尚品网是怎么度过那段时期的?

　　我记得，那时候很多电商拿到了投资就开始进行烧钱，没有意识到电商的本质是要将货品采购、供应链管理和品牌树立放在首位。我们那时候并没有在营销上大量烧钱，如果那样的话，我们自己也活不下来，我们获取用户的方式更多的是口碑传播。

　　你是如何说服Topshop选择了尚品网而非天猫或是其他电商作为他们进入中国的首个网上销售平台的?

　　就我所知，在中国许多电商都希望和Topshop进行合作。但我总结最后尚品网脱颖而出是基于以下几个原因。首先，是由于我们有一个非常专业的团队,让Topshop印象深刻，应该说他们在中国见到了最专业的电商团队;其次，尚品网独一无二的定位也符合Topshop的预期，他们不希望将自己的商品放在一个庞大的、复杂的大众市场平台去经营;第三，尚品网拥有一批忠实的消费者以及非常成熟的线上品牌构筑的能力。我们对Topshop介绍的时候，说尚品并不是一个纯粹的品台，而是更像一个品牌合作伙伴，我们会帮助他们在中国做大量的市场营销、共同品牌构筑和社交媒体营销。

　　阿里巴巴(天猫)、腾讯(京东)都在打造一个庞大但走向封闭的生态圈，尚品网如何在两大巨头之间找到自己成功的路径?

　　我曾经发表过一个演讲：BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)过去都是垄断的，但移动端却是去中心化的(de-centralized)，尽管每个人都想尽可能扩大自己的封闭生态圈，但移动端的发展让社会走向开放。现在，我们看到腾讯和阿里巴巴彼此设置了一些进入壁垒，但只是短期现象，我觉得市场和政府也永远不会接受单极的垄断巨头，随着移动支付手段也发展的非常快，世界永远走向的是一个更开放更多极的局面。

　　尚品网的短期、中期和长期目标分别是什么?

　　我们会考虑上市，但并不是在短期的计划内。短期目标是今年发展移动战略，我们会搭建中国最大的时尚博主平台，用Instagram的方式将其整合到我们移动购物端的App之中，大约4月就会和大家见面;中期目标是持续引进品牌，与他们深度合作，继续为客户提供优质服务;长期来看，我们希望能够做成中国最大的时尚垂直电商品牌。