沦为4S店促销员 汽车电商“名不副实”

　　无处不在的互联网企业席卷了上海车展，当传统汽车经销商西装笔挺站在展台上卖力地卖车之时，车享网、易车、汽车之家、爱卡汽车等各种电商平台高调占领上海车展重要一隅，宣称要改造汽车销售模式。

　　足不出户，完成看车、付款、购车、上牌全过程，坐等新车送上门，汽车电商是否已有能力取代4S店模式，全线占领汽车业?昨天，记者在车展现场对各种电商模式进行了一番体验，车展上的汽车电商平台大多“名不副实”，或者只是4S店的导购媒体，或者只能偶尔组织一次团购。“车展电商秀”揭开了汽车电商平台的尴尬：如何应对库存?如何面对支付?又如何解决售后?

　　汽车电商：噱头大于实质

　　上海车展上的汽车电商可谓五花八门，不过噱头大于实质。易车、汽车之家、爱卡汽车等号称垂直类汽车电商的代表，他们都以大规模的展台参加上海车展。在车展上，拥有腾讯背景的易车旗下的电商平台“惠买车”宣布推出底价买车，爱卡汽车推出新能源汽车销售平台，汽车之家的电商平台则大打四月购车节活动，给予购车用户一定的优惠。虽然都号称“电商”，但是仔细观察，可以发现这些互联网平台主要还是为线下的经销商导购，具体的看车、购车还是要在线下完成。

　　除了垂直类电商，由车商上汽集团打造的车享网是另一种模式。上海车展上，车享网是上汽重点推出的互联网平台之一，并且在两个展馆展示。打开车享网，平台上集合了上汽旗下多个品牌的车型，如上海通用、上海大众等。不过，车享网的功能更侧重于展示，然而对于顾客来说，真正的体验和交易还是在线下。因为经销商在入驻车享网之后，其实是充当了一个购车顾问的角色。用户更多的是在车享网店铺内了解车辆的参数等信息，至于试驾和后续的服务等都还是在线下进行。

　　“进口车海淘”是近日中国汽车行业最热的话题，上海车展上，“平行进口”也在尝试互联网模式。一家来自青岛的企业打出了“港口直销”的口号，销售平行进口汽车，在上海车展上掀起了汽车电商的风暴。不过呢，仔细研究业务模式。消费者要买车还是要和线下的经销商联络，去青岛看车、付款等。

　　BAT：烧钱玩车，难离4S店

　　借势上海车展，国内汽车电商平台在展馆外的竞争更加激烈，BAT几乎全线参与烧钱大战。近一月来，阿里巴巴在汽车领域的布局不断，4月22日，刚刚成立的阿里汽车事业部宣布2015年战略，将联手整车、二手车、本地服务等汽车相关企业，打造“互联网+汽车”产业，利用阿里大数据，重新定义未来车生活。

　　在移动端，阿里将推出“汽车生活”APP，与YunOS智能车载产品无缝对接，让汽车变得更加聪明。当天，包括宝马、捷豹路虎、别克、丰田、雪佛兰、米其林、马牌、固特异、快修先生、广汇汽车服务等40家企业成为阿里汽车事业部首批战略合作伙伴。

　　百度除了大力研发百度以外，对于汽车流通领域的布局也是不遗余力。近日百度其宣布，与KKR和Coatue一起对二手车电商平台优信进行投资，总计1.7亿美元。另一家互联网大佬腾讯，近日宣布与京东、易车在汽车电商领域已经结成了联盟，推出了“京东整车频道”。

　　不过，从这些平台的业务模式来看，依然没有摆脱“4S店”主导的影子，干的还是导客的活。如果以家电的电商模式作为衡量标准，真正的汽车电商网站应该和用户之间产生真实的买卖行为，用户要在电商网站上支付全款。而目前消费者在电商平台上仅是支付定金，还要再到线下经销商那里支付全款，网站起到的仅是‘集客’的作用，本质上还是营销而已。

　　“从行业的角度来看，我们还没有看到哪个竞争对手真正实现了汽车电商化，汽车和互联网行业还在寻求解决问题的办法。”近日爱卡汽车高级副总裁孙晓晨表示，用户要去实现从看车、支付、取车、用车、保养等环节，很多是目前的电商模式无法解决的。所以，到目前为止却还没有任何一家平台真正实现了电商化。

　　[记者观察]

　　汽车电商为何是“假美人”?

　　汽车电商看上去很美，扒开看看，个个都是“假美人”，已经吞噬了几十亿甚至上百亿投资的汽车电商为何如此艰难?

　　首先是传统的汽车经销模式中，车商和经销商是紧密的利益共同体。汽车经销商不仅仅是卖车的，他们通过重库存的方式囤车，为汽车制造商送了资金，这是轻资产的互联网企业难以办到的。

　　“一般情况下，汽车生产和市场时间差和不匹配，不可能完全零库存。如果没有4S店类型的经销商，车商或者互联网企业必须为库存承担资金成本。”孙晓晨说，这是汽车电商面临的最大的痛点，互联网企业都是轻资产运行，不会愿意囤积大量汽车，在这个环节，4S店的经销商还是必不可少的。

　　其次是汽车消费者体验的需求。在目前中国汽车消费中，汽车还不仅仅是工具，还有代表了身份和其他的消费者感性需求，大部分消费者在购车前都要试车体验。在这个环节上，汽车还不可能像家电那样购买。

　　最后则是汽车企业对于跨区域销售的控制。在电商平台上，性价比是最重要的，最好的性价比往往是通过跨区域实现的。比如，消费者购买海南的椰子粉，通过电商向当地商家购买，往往价格最低，东西最正宗。但是在汽车领域，这个做法挑战了车商的销售政策，大部分车商禁止经销商跨区域销售。

　　很多车商都在研究电商化，比如车享网就是上汽投资的，但是车商们发现即使将4S店的销售功能取消，成本下降还是很有限的。

　　“4S店的另一个功能是售后服务、维修，从便利客户的角度来看，一个区域内必须布局一定数量的维修点，如果取消销售功能，4S店的成本下降不足20%。所以电商取代4S店，还要等待整个汽车售后服务领域的互联网转型，比如大量快修店能取代4S店的售后服务功能。”沪上一经销商表示。