蜜芽宝贝CEO刘楠：跨境电商免税太LOW

　　4月24日消息，在2015亿邦跨境电子商务峰会上，蜜芽宝贝CEO刘楠发表了公开演讲，她透露，电商本身就是一种零售，而零售的本质则是效率和体验。效率保证的是一个企业的毛利净利，体验提供的是企业的用户留存，包括口碑传播。刘楠认为，大规模的广告虽带来了用户，但无法保证用户留存。一个用户留存率做得非常好的电商平台，它理论上可以支撑更高的用户获取成本。

　　跨境电商是泡沫还是是纯粹的风，还是真正能带来本质上的改善，关键在于效率和体验。刘楠举例称，正常渠道中一个可爱的玩具要卖给中国的消费者，要经过很多步骤，首先是品牌方在中国市场进行调研，然后找区域总代理和贸易公司，然后到达中国区这边要经过商检、认证等一系列过程，接下来经销商需要3个月时间铺货，最后才是零售，一般是三到六个月，这就说明这个商品到达中国消费者手中要15个月，这种体验就相对不够理想。

　　目前蜜芽宝贝采用自营备货的方式，每一件商品都会建立一个新品评价体系和用户体验体系，这样用户体验就可以迅速传递。对于如何做好跨境电商，刘楠认为，跨境电商能够拥有10%的毛利就已经很很高了，但由于高效率，它在低毛利的情况下也可以活得很健康。另外，跨境电商的体验并非是想象中的免税，只是在时间上提供了便利而已，跨境电商不能建立在免税、比其他的商品便宜的基础上。

　　刘楠表示，做跨境一定要多体验效果，并在品类、品牌中挑选最有效率的。据了解，此次会议由亿邦动力网主办，思路网协办。会议围绕“你好，世界商店”的主题开设主会场和分会场，分别就“大形势，2015会怎样”、“全球供应链：进口电商凶猛”、“全球用户：出口电商重构”三个主题以及出口电商卖家、出口电商服务、进口电商创业、进口电商服务、跨境O2O、跨境微商等领域，共同探讨与解读2015中国跨境电商新格局。

　　以下是演讲实录：

　　楠：谢谢大家的掌声，这个PPT是我昨天晚上做的，因为公司也不是大公司，没有秘书，只能我自己做。我今天尽量分享一点干货，跟大家分享一下，在跨境电商里面，我的一些新的体会。三月份我们刚刚发起了一个纸尿裤的价格战，从最后的效果来看，效果是好的，销量大增，但是行业里面口碑不太好。我想跟大家分享一下蜜芽包括我自己怎么理解这件事情的。

　　我们把PPT，我们先说用户，用户需求。去年12月，我相信在场的都知道，这个是去日本买的马桶圈，他说他的同事们都是中国的资产阶级，都是女性，她们可能会被忽悠。我觉得这个是非常非常准确的，这个是蜜芽用户的画像。本质上我们国家有个庞大的中产阶级，大概三亿人，基本上相当于美国的人口总数，这个庞大的中产阶级，现在有钱了，消费升级了，他们又全部受过大学教育，英语都过四级了，所以消费是全球化的，开始注重品质与体验。蜜芽是从母婴开始的，因为我们认为生孩子是这个家庭消费的升级开始。当你有了孩子的那一刹那，你的矫情指数是成倍的上涨。其实不是矫情，是有爱，有了爱就会小心翼翼，所以对于商品来讲，所有的人包括你和我，都需要好的商品。

　　刚才是讲用户，现在讲一下电商，讲一下商业。电商本身就是零售，这个大家是共识了，不用多讲了，我们做电商的，纯粹就是做零售的，零售的本质是什么呢?其实大家如果看过一些书的话，这个是有共识的，两个，效率和体验，效率保证的是一个企业的毛利净利，如果企业不能赚钱的话，那你很快就会死了;第二个就是体验，体验其实是一个企业的用户留存，包括口碑传播。在电商这个团队，首先要有用户对不对?如果用户没有体验的话，怎么能留下来呢?所以在跨境电商体验，如果没有特别好的，我个人是非常反对大规模的广告的，因为你带来了用户，可能留不住。现场也有投资人，投资人看的是什么?用户留存率，如果一个用户留存率做得非常好的电商平台，它理论上可以支撑更高的用户获取成本。现在这个实际上就是一个，我认为是电商本质是零售，零售本质就是效率和体验。所以跨境电商它到底是泡沫，是纯粹的风，还是真正能带来本质上的改善，关键跨境这两个字，到底比电商这两个字提升它的效率，提升它的体验。

　　很多人跟我说，你们为什么选商业选这么准?我跟他们说被风吹多难受你知道吗?因为被风吹的企业，你有人你有钱你有企业，唯一没有的就是时间，没有时间把事情做到完美，你只能快跑。我们讲案例，大家都了解这个玩具，我们做进口的世界上第二大玩具品牌。这样一个可爱的玩具，要卖给中国的消费者，被中国的宝宝用到，我们来看一下要经过多少步骤。首先是品牌方调研中国市场，然后要找总代理，然后贸易公司，到了中国区这边，事情还有很多很多，商检、认证，然后你要找的渠道，一般就是参加展会了。接下来经销商铺货时间三个月，这个是很高效的了。然后是零售，一般是三到六个月。也就是说最快最快，这个商品能被消费者买到，要15个月，大家都是生意人，大家想想，15个月，才能做成这件事情，这个商品得加多少钱?我的话最少加一倍。中国现在很多的商品都是这样的。有的商品都是三四倍的加价率。不是人家的黑心，人家也不容易，人家花了那么多的时间，才赚了这么点钱。

　　再来看一下蜜芽宝贝，我们实际上左手是品牌商，右上是消费者，我们这个是自营备货。美国品牌，它只需要坐在加州的家中把合同签了。消费者呢?他用了更低的价格买到了商品。如果这个过程当中，你用一件一件的商品迅速建立一个商品评价体系，新品评价体系，用户体验体系，也就是意味着用户端的体验可以迅速传递。

　　这个14天的背后是非常非常脏活苦活累活的过程。我觉得这个是我们所有的跨境电商必须要经受的洗礼。这个14天使得进口消费品的效果大大提升。跨境电商的很多东西加价三五倍，为什么呢?不是他们黑心，他们没有办法。跨境电商，由于高效，它在低毛利的情况下，也可以活得很健康。这样的情况下，10%的毛利已经很高了，因为一年可以周转很多很多次。另外我们可以有大量的差异化的SKU。这里我想说一点，跨境电商的体验，并非现在我们所拥有的显象的免税的，因为这个东西是时间方便而已。刚才我看到大幕上有人提到是不是国家免税了?不是的，这个最终是时间成本。跨境电商不能建立在免税，比其他的商品便宜的基础上。大家一定要想多效果体验，看看到底哪一些品类，哪一些单品，哪一些品牌，是拥有效率的，那是你值得做的。

　　刚刚我说的是效率，现在我想要说体验。我认为跨境电商到现在为止，是全行业，不是我们一家公司，还没有彻底解决体验的问题。想想看有一个报道，我来讲一下朋友圈，连总理都开始关注跨境电商的体验了。其实海关冤不冤?我们走了这么多的海关，没有一家不加班的海关。咱们的跨境电商有大量的货物，全让海关给背黑包了。

　　我们所有的人，在最短的时间里，谁能最先解决效率跟体验，谁就能在蛋糕上分一杯羹。所有的这些问题，因为它已经暴露了，问题大家都知道，问题暴露了就好解决了。咱们蜜芽有个战略性的产品，叫蜜芽圈，它主打的是场景化消费，主打的是生活方式，主打的是解决方案，在蜜芽圈这个频道里面，妈妈把她们生活育儿的场景都分享在这个里面，消费者点标签就可以进行购买。我跟大家分享一个数据，每天从这个蜜芽圈里面点进去占到我们购物车的比例的60%，这个是令我非常震惊的数字。可见用户要的是体验，这个是价格战不能撼动的部分，也是我敢打价格战的原因，因为我知道我背后有这么大的一块保障。

　　这个是最后一页PPT，我想我要讲大一点，我们这么多跨境电商坐在这里，我觉得就是产业升级，因为任何行业的第一层次，就是信息流，大家知道现在四线城市的消费者跟一线城市的消费者，对于母婴产品的认识，已经全部趋同了，没有差异了。我们今天所做的进口电商出口电商，所做的是第二，我们匹配贸易流，我们匹配需求。以后做的事情，我们已经苦了这么多年了，攒了这么多钱了，我们应该获得消费上的尊重和尊严。

　　再下一步呢?电商把零售商干掉了，渠道商干什么呢?他们应该做产业升级的事情。我曾经在南方工厂拜访过，他给国外生产的是最好的产品，就是不给中国人这样的产品。我说为什么?他说中国人就是要便宜。我说你多久没有跟消费者聊天了?消费者不是怕贵，是怕便宜。所以我们有个承前启后的作用，我们既要把信息流匹配了，也要匹配产业升级。蜜芽现在的定位是进口母婴现实特卖，如果有一点把进口两个字去掉了，里面的产品无论是山东还是菏泽，只要品质好的都可以在上面。如果有一天我们销售额占比，80%是来自国产品牌，我认为这个是我们创业者的胜利，谢谢大家。