母婴O2O三大争论：线上线下谁是主导？

　　母婴电商之所以如此火热很大程度上是因为集合了社群、跨境、O2O等多种属性于一身，商家纷纷寻找适合自己的角度切入这个行业。这次研讨会就希望商家从母婴电商的一些关键属性出发，分享自己对行业的认识和判断。

　　以下内容是根据亿邦疯人会母婴沙龙针对O2O业态的讨论内容整理，其中商家针对线上渠道和线下渠道在相互配合中哪端应该为主导，各自发挥怎样的作用等问题发表了不同的见解。(涉及商家：乐友COO龚定宇、创新集团电商事业总裁、新希望乳业电商总经理 刘朝阳、大V店CEO吴方华、伊利奶粉事业部高级行销经理 吴青松)

　　争论一：对于标准品，O2O是过渡吗?

　　刘朝阳：

　　将用户从线上引到线下模式难以成功

　　O2O前两年的做法是将用户从线上引导到线下，例如给消费者派发线下使用的优惠券，但是几乎没有成功的案例。因为线上人群和线下人群不是融合的，喜欢在线上购物的人群本来就不喜欢去线下浪费时间。除了吃饭、看电影这种场景化消费，将用户引导到线下是难以成功的。

　　O2O只是基于同城配的落地项目

　　打造仓储式门店，为用户提供最后一公里的配送，这种模式是可以的。但是O2O只是一个过渡，是基于同城配的落地项目。而现在一线城市的快递配送已经可以做到当日达，所以对门店的需求越来越低。

　　2015年菜鸟物流也要发力，未来一二线城市都将实现当日达、三线城市实现次日达。菜鸟物流加上同城配，那么用户对于O2O的需求就会被取代了。当然这是指的标准商品，尤其向奶粉这种标准产品对O2O的依赖会越来越少。

　　龚定宇：

　　线上展示对重要消费品仍然不够

　　乐友孕婴童拥有大量线下连锁店，可以做到两小时送达，门店送标品上门肯定更便捷。同时，线下具有重要的商品展示和体验作用，即使奶粉这样的标品在出新品时，也需要线下的展示推广。但是如果品牌商只利用线下门店做展示，然后大部分销售利益在线上，这种杀鸡取卵的模式肯定让线下没有办法活下去，是不可持续的，而线上展示对这种重要消费品显然是不足的。

　　争论二：母婴行业，线上、线下到底哪端成本更高?

　　刘朝阳：

　　基于门店的O2O模式成本过高

　　作为品牌方，如果尝试基于自建门店的O2O模式，这个成本是非常高的。门店对于互联网时代来说，属于重资产。尤其像奶粉行业，不可能为了一个奶粉品牌开一个线下店。奶粉品牌可以通过进入乐友孕婴童线下店的方式尝试O2O，这种形式是渠道的延伸，也是彼此的借力。

　　龚定宇：

　　母婴行业线下经营成本低于线上

　　从我们经营经营来看，母婴行业线下的成本远低于线上。为什么?因为线下房东没有线上这么垄断，我们不是在王府井去开店，也很少妈妈到王府井买母婴用户。我们的店铺就开在社区的商业街或购物中心，选择多，而且再牛的房东也没有像全中国的BAT那么垄断。而且在母婴线下店，无论新客还是老客所有进店客户都是有明确的购买需求，几乎是100%的购买率，所以母婴店不但获客成本低，而且复购率高。线下母婴行业没有转化率一说，一有转化率流量成本就上升了。

　　电商平台模式下，线上成本反而高

　　目前，中国电商还是基于淘宝、天猫等平台模式为主。自营模式由于搜索营销费用高难成气候，而平台这种模式其实就是多了一层中间商，而且是天然垄断，绕不开它。现在这么多商家都在天猫上开店，天猫能不牛吗?对母婴业主，天猫的“租金”实际上也是全中国最高的。

　　而像微商这种去中心化的模式是我们乐于看到的，但是如何把控这些分散渠道中产品的真假也是我们所担心的，而且未来这种模式形成一定规模后，全社会的流通成本也有可能上升。

　　争论三：O2O两端分别的角色是什么，谁为主次?

　　刘朝阳：

　　电商将主导各渠道运营，实现融合

　　目前，线上线下进行产品区隔只是一个过渡 ，未来一定会走向融合。现在线上线下难以统一是由于中国国情：线下有太多渠道，用户觉得进商超的一定是大品牌。但是未来品牌将线下渠道按照市场梳理好之后，电商也运营成系统之后，线上线下就可以进行融合，整个公司就可以实现电商化的转型，电商来运营各个渠道。电商是一种新的商业模式，电商已经涉及到SNS，产品的数据化运营只有电商能做到，线下拿不到用户属性这些信息。

　　吴方华：

　　某种程度，线下活动成了营销手段

　　未来，线下这一端可以重点不是在于产品的销售，而是为用户提供更多体验和感受，方便用户和用户之间进行交流和互动。从某种程度上说，线下这端和线下活动变成了营销手段。同时，在线上技术条件的辅助下，线下的发展速度变得更快了。

　　吴青松：

　　很多传统品牌将线上作为宣传途径

　　我感觉恰恰相反，我们将线上当做一个宣传途径，只是强化我品牌的一个手段而已。线上几乎所有的销售、营销手段也都是从线下学习来的。例如，微商和线下导购的性质是一样的，线下导购体系和拿提成的手段是之前已经有的。