被迫加入了线上营销 香奈儿“触电”背后的深思熟虑

　　被迫加入了线上营销的战队，但显然还没有准备好，小心试水，步步为营，也是不错的。

　　嘴巴上说不着急，行动上却挺利索。Chanel香奈儿不久前宣布最快2016年9月进军电子商务领域，然而在本周其就宣布进驻奢侈品电商Net-a-Porter，开设为期三周的线上店中店，售卖高级珠宝系列CoCo Crush。三周之后，这个包含5款戒指和1款手镯、售价介于1970-19000欧元的胶囊系列珠宝将下架并在香奈儿的全球实体精品店发售。

　　虽然香奈儿高级珠宝国际总监Benjamin Comar公开表示这次与Net-a-Porter的合作与该品牌建立电子商务业务的计划无关，宣称其只是想做一次高级的线上新品上市，但不可否认的是香奈儿已经开始试水线上市场。

　　说起来，香奈儿对于“触网”本来并不太热衷，他们更希望消费者能够走到精品店去购买产品与感受服务，其理念认为“时装是需要人们去看，去触摸，去感受与了解的”。然而线上销售大势不可阻挡，强如香奈儿这样的巨头也不得不做出积极的尝试。3月中旬，香奈儿实施全球调价，中国专柜降价同时欧洲市场涨价，全球产品价格差距的缩小，也是为进军线上做铺垫。

　　这个CoCo Crush的临时线上店中店是调价后，Chanel香奈儿试水的首个电商项目。如此谨慎的布局，背后其实有很深层次的考虑。之所以选择Net-A-Porter这样的大型在线零售商是为了保持相称的品牌定位，也正好借此试下线上销售的感觉。实际上，国际奢侈品大牌已经在中国尝试触网，英国奢侈品品牌Burberry入驻天猫，但效果不算理想，更值得香奈儿小心谨慎地筹划一下。

　　厂商触网无外乎寻找多品牌电商平台合作或者是自建互联网销售专卖店，但对于奢侈品来说，自建平台的难度显然更大一些。一方面流量的导入是比较大的问题，奢侈品大牌们几乎没有互联网基因，一切都需要从头开始;另一方面，奢侈品公司单品牌营销的难度也较大，很大程度上是因为产品线不会太长，电商平台的运营者只能在有限的商品之中翻来覆去地做搭配组合，时间长了客户难免会审美疲劳。综合考虑下，找个平台电商合作玩玩票，试试市场的反应是比较聪明的做法。

　　同时，这个策划也一定程度上提高了商品的市场影响力。由于本项目推出的产品非常有限，业内势必会因销售方式的改变而聚焦于产品本身，其所得到的曝光程度要比传统的发布形式好。再加上“限卖三周”的“饥饿营销”概念，决定了这个系列即便转至线下渠道之后也会有一定的关注度。

　　由此想见，香奈儿对于触网的规划可谓步步为营，也可以推知在没有积累充足电商运营经验之前香奈儿不会贸然进行大规模地线上营销。当然，如何适应新的营销模式，如何保证品牌价值不下滑，如何维持高额的品牌溢价，这都是更适合线下营销的奢侈品需要解决的问题。它们被迫加入了线上营销的战队，但显然还没有准备好，小心试水，步步为营，也是不错的。