蘑菇街：一直任性地变换跑道

　　【i天下网商注】蘑菇街和美丽说这两家曾经占据淘宝10% 流量入口的导购渠道，在用户定位和导购模式的探索上一直很相近，以至于在整个发展路径中都处于“磁铁”效应，前追后赶。

　　文 / 天下网商 徐露 摄影 / 李俊

　　2014 年12 月初，双11 的紧张气氛还未在电商圈散去，蘑菇街以平台的身份邀请了入驻的商家来公司参加答谢会。会议过后，蘑菇街创始人陈琪发现，与去年相比，他在两个细节中窥见了卖家们的质变：首先，商家们的头发不再是五颜六色的“杀马特”风格;其次，面对近10 倍增长的日单量，商家们不再手无足措。

　　两个看起来毫无关联的变化，却显示了蘑菇街运营平台一年后的发展现状。此时的蘑菇街，已经经历了四次转型。而无论是内部还是外部，蘑菇街的改变都映射了导购在电商圈内的发展路径，是典型，也是缩影。

　　内外因素共促转型

　　转型是蘑菇街一贯的姿态。

　　2010 年，陈琪与大学同学魏一搏各卖了一套房子，创办了帮助论坛流量变现的电商搜索工具“卷豆网”，奠定了蘑菇街导购的基因。

　　一年后，陈琪又找来阿里巴巴的前同事岳旭强担任CTO，创办蘑菇街。这对于陈琪和他的团队来说是第一次改变，从电商搜索工具转型成消费社区。此时，蘑菇街的盈利来源从分散在网络论坛和社区，转变成驻扎在以淘宝为核心区域的卖家。期间，蘑菇街又从消费社区转型成导购平台。

　　淘宝的政策转变，来得突然，却也干脆。

　　2013 年，淘宝开始调整上游导购业务的规则，淘宝生态圈边缘的导购网站面临新的选择。一股来自外部的冲击力，加速了蘑菇街的导购业务走向分岔口。

　　与此同时，一直周转于用户和淘宝卖家之间的蘑菇街，起到的是分享和引导消费的作用，因不产生实际交易，无法获得成交数据。另外，在商品出现问题时，平台对于商家的约束力薄弱。这些导购模式下显现的问题，让蘑菇街在服务和盈利上显得被动。

　　“导购对于用户来讲没有办法提供更深的价值。对于消费者来说，第一个步骤是要知道买什么，第二个是怎么买。我们一直在解决的是买什么的问题。如果要让消费者体验更好，那么转型是必然，只是时间点的问题。”岳旭强对《天下网商·经理人》记者说，内部的价值导向，一直催促着蘑菇街将交易切入到自己的生态中。

　　内外因素叠加。2013 年10 月，蘑菇街以女性垂直电商平台的身份亮相，依靠5000 用户量和500日平均活跃用户，将坚持了三年的导购业务画上句号。

　　而在电商平台上线之前，蘑菇街先上线了“优店”业务试水，向每一个与蘑菇街有合作关系的商家发出邀请，为后续平台的市场扩张做铺垫。目前，优店的商家已经达到6000 多家，2014 年的交易额达到36亿元。

　　对比当下，蘑菇街在转型成电商平台后，经过一年多的运营和平台搭建，用户量已达到9000 ，平均月活跃用户6000 。从2014 年开始，蘑菇街对商家实施定向招商，瞄准更符合蘑菇街用户特点的品牌商或店铺，并不局限于电商形式。

　　同时，团队也把更多的精力逐渐从商家端转移到后端平台生态的搭建。由此可见，蘑菇街由导购网站转型成垂直电商平台的阵痛期快要过去。

　　2013 年，对于导购行业来说是关键的一年。与蘑菇街并驾齐驱的前导购网站美丽说，也在这一年做出了干脆利落的转型。

　　它的转型路径与蘑菇街基本类似。在转型之初，美丽说曾表示，自2010 年上线以来，他们掌握了大量用户消费习惯的数据，对比淘宝，他们能够通过更垂直的商品品类和推荐方式去维护用户。

　　于是，美丽说从有广告合作的上个淘宝商家中，选出符合用户定位的商家引入平台，从而搭建了基本的C2C 模式。

　　目前，美丽说的入驻商家已经接近1.6 家。同时，基于精准的用户数据，美丽说开发了一套商业广告的投放系统，能够支持淘宝商家在美丽说投放广告，而不直接引导流量。

　　事实上，蘑菇街和美丽说这两家曾经占据淘宝10% 流量入口的导购渠道，在用户定位和导购模式的探索上一直很相近，以至于在整个发展路径中都处于“磁铁”效应，前追后赶。

　　在依附了多年的淘宝调整规则后，蘑菇街和美丽说就像两个被点燃的烟花，都选择了自建平台，但各自散开的高度和花式，则隐藏在改变的细节中。

　　移动入口成重心

　　2015 年春天，蘑菇街正在进行着第四次转型，从女性垂直电商转型成B2C + C2C 业务的社会化电商。同样，美丽说在转型的过程中也将“社会化”作为关键词。这样的选择并非巧合，两者都将平台的发展重心放在了移动端。目前，蘑菇街和美丽说两者的成交额中80% 已经被移动端占据。

　　社会化营销的应用场景被蘑菇街和美丽说嵌入各自的移动端入口，但两个平台具体的操作方式却不再相同。

　　蘑菇街将移动端的业务分为四大板块，分别是“关注”“买买买”“消息”和“我的”。其中，“关注”和“买买买”板块分别负责社交和商城业务。蘑菇街延续了其擅长的社会化营销方式，为此开设了“关注”板块，而美丽说的社会化则通过将商城入口植入微信来实现。

　　“移动端的用户习惯和PC 端显然不同，在手机上对阅读的效率要求更高，对商品的排序和内容投放的精准度要求也就更高。”岳旭强告诉《天下网商·经理人》记者，瀑布流的图片信息同样适合移动端，但在PC 端，每个用户平均浏览2000 张图片会下一个订单，而在移动端，用户时间呈现碎片化，受手机屏幕大小的制约，无法达到PC 端的浏览量，因此用户购买的决策成本会上升。

　　显然，蘑菇街要降低用户的购买决策成本，不能直接延续瀑布流的陈列方式，而需要平台的内容编辑做媒体化的信息筛选和排序，降低用户的购买决策成本。因此，蘑菇街将瀑布流的图片陈列形式保留在“买买买”频道的品类分布下方，起到补充搜索的功能。

　　社交属性既是蘑菇街在转型后做用户沉淀的导购基因的延续，也是蘑菇街脱离导购转型平台的重要体现。在导购时代，蘑菇街社区的内容产出属于UGC形式，用户可以直接上传喜欢的商品，并附上购买链接。让用户有参与感，聚集用户后，用户与用户之间产生互动，这是蘑菇街与用户之间最强的一个关系链接。而在这个社区里，蘑菇街扮演的角色是引导这些UGC产生的内容，通过在社区内加入达人和平台编辑产生的内容，制造用户互动的氛围，促使更多的优质内容产生。

　　目前，蘑菇街PC 端的社区已经关闭，用户的UGC 内容产出全部被迁移到移动端的“关注”频道，采用以PGC 为主的产出形式，购买链接不再对淘宝、京东等外部平台开放。在用户的基础之上，加入了达人和买手的内容，用以带动社区氛围，有助于商城流。这样的做法能够在最大程度上减少蘑菇街对于淘宝等平台的依赖，同时也有助于自有商城的发展。

　　值得一提的是，在“关注”频道内，有部分内容来自于商家。

　　区别于导购时代公开抵制商家利用内容过度营销的做法，蘑菇街在移动端入口鼓励商家在“关注”这个社区与用户直接互动。在“关注”社区内，用户和商家可以互相关注，如果下单的用户是“关注”中商家的粉丝，可以免交该笔交易的佣金。

　　蘑菇街通过这类商家扶持政策，鼓励商家与用户进行社交化的互动，弱化导购的属性。在“关注”中，商家可以主动提醒用户上新时间，更新与店铺相关的图片或私人生活照，导购的属性被打散成类似微博、朋友圈、微淘的功能。

　　“关注”中还有“个人小店”的功能，类似微店。用户在登录后，发送的每一张图片都可以设置价格信息，这意味着在“关注”中，没有店铺的个人也可以出售商品。目前，这项业务并未给蘑菇街带来明显的交易额上的收益，仅是增加娱乐性的体验式营销。

　　事实上，“关注”板块是原本PC 端的延续，但加入了更多社交元素，移动端用户拥有更多的零碎时间，加入社交元素能够帮助用户打发时间，增强黏性。同时也让商家明确自己的身份，用户关注的不仅是一个店铺，更是一种风格，有助于对流量的精准判断，也在无形中引发了购买。

　　在社会化营销方面，美丽说出于不同的用户维度的理解，做了不同于蘑菇街的社会化定位。在移动端，美丽说并没有植入社交的元素，继续在首页延续了瀑布流的形式，同时入驻微信入口。美丽说并不是在自己的平台上植入社交，而是借用微信这个入口来抢占用户聊天时的空闲时间。

　　2014 年5 月，微信上线“微信小店”功能，美丽说继2013 年9 月被植入进手机QQ 的入口后，成为“微信小店”首批内测应用。最终，美丽说的入口被放在“微信红包”的正上方。美丽说借助微信推广“微信小店”以及微信支付，来助推商城的发展。

　　美丽说基于自身“中国版的Zara”的平台定位，强调快时尚化，推出“MUA”和“首尔站”两个特色频道，并按照产品品质的维度来进行区分，增加用户选择空间。同时，在产业链上投资工厂，培养自身的时尚团队，打通OEM、ODM 代工和供货渠道等。

　　搭建平台服务商家

　　建立不同的入口，是平台本身适应大趋势的自我调节方式。淘宝政策的调整加速了蘑菇街的转型，促使其在短时间内迅速做出应对市场变化和发挥自身优势的方向性决策。

　　从穿针引线的渠道身份转变成平台，蘑菇街和美丽说的转型不仅需要克服自身的水土不服，还需要考虑到陪着平台一起奔跑的用户和商家，如何进行身份转换，如何面对新的选择和需求。

　　先从用户考虑。在导购时代，蘑菇街与用户的关系是吸引和被吸引的关系，没有产生交易，但用户对于平台的实际价值已经产生。

　　而在转型之后，用户来蘑菇街的目的不再是逛，蘑菇街需要将商家和用户衔接。在这一点上，蘑菇街表示，希望能够更多地与商家接触，推出优惠政策，通过服务商家，间接服务用户。

　　脱离原本的导购业务，作为电商平台，蘑菇街需要重新搭建平台的管理体系、交易体系以及支付体系等，这些都是其做导购时没有触及的内容。

　　2013 年10 月，蘑菇街电商平台上线，仅有500余个店铺入驻。“上线后不久就迎来了第一个双11。依靠这些商家支撑起了单日2000 元的成交额，是平时的十几倍，这是大家都没有想到的，系统撑住了，商家端崩溃了。” 岳旭强向《天下网商·经理人》记者回忆。

　　经过一年的努力，2014 年双11 的成交额相比2013 年增长了近十倍，商家们却显得更从容。而这份从容，来自于平台对商家的关注。

　　对于商家而言，蘑菇街的转型最明显的是服务的内容发生了改变。

　　“虽然感觉到商家对于平台的需求是显性的，但是你让商家来这里做广告，和让他们来这里开店的需求是不同的。”岳旭强坦言，快速变换跑道，平台需要不断调整自己的脚步，还需带上商家一起跑。这个过程中，商家需要投入更多的精力适应蘑菇街的规则，而不仅是单纯的广告投入和引流。

　　蘑菇街的做法是，先把入驻且愿意和平台一起成长的商家扶持起来，带动他们的销量增长，形成标杆效应后，再吸引一些能力较强的商家入驻。

　　和别的平台不同，蘑菇街希望把“专业买手”的定位糅进商家的商品选择里，由类似的微观分子构成一个完整的画风。但这是一个感性的衡量维度，无法量化。

　　为了确保平台的整体风格一致，蘑菇街成立客服部门，审查商家上传到后台的图片是否符合平台要求。

　　在初期，图片的通过率极低，经过一段时间的磨合后，平均通过率上升到60%。

　　“这就说明，这样的做法有用，商家们了解了平台到底需要什么样的风格。”岳旭强向《天下网商·经理人》记者介绍，经过一年多的磨合，蘑菇街对于图片的审核机制基本已经放宽，而且招商形式也改为定向招商。

　　目前，蘑菇街的盈利模式是抽取商家交易额5%的佣金，对于未来其他的盈利模式，蘑菇街表示暂时没有考虑。

　　美丽说和蘑菇街的转型，是因为导购业务本身发展的瓶颈需要突破，利用导购的营销方式，获得更高的转化率，降低消费决策成本，是导购存在的价值。

　　2014 年6 月，蘑菇街完成2 亿美元的C 轮融资，租下位于杭州浙商大厦一号楼的整栋办公楼，同时，其位于广州的分公司也顺利落户。岳旭强表示，蘑菇街下一次的转型已被提上日程，但无法透露具体内容。2015 年2 月，美丽说对外宣布开启新一轮融资，并将2015 年的交易额目标定在150 亿元人民币。显然，故事仍在继续。