国美扭逆袭路径：王俊洲详解“再造一个国美” 押宝10微店

　　摘要：国美扭亏逆袭的路径是如何设计的?2013年开始强调重回零售本质，线下是如何谋划吃掉百货家电的?“互联网+”形势下，有什么新战术新打法?

　　日前，国美电器集团发布了2014年财报。数据显示，2014年国美营收603.6亿元，同比上升7%;净利润12.8亿元，同比增长43.4%，连续八个季度逆势实现盈利，同时，综合毛利率由上年的18.36%提升至18.48%，

　　值得注意的是，国美电商对公司业绩贡献突出。去年，国美在线交易额同比提升84.4%，四季度同比提升117.3%。移动端新增用户同比大幅提升97.2%。

　　实际上，近年在电商的强烈冲击下，国美曾经一度陷入了严重亏损的困局，仅仅2012年前三季度亏损就达6.87亿元，营收同比大幅下降18.02%。

　　国美扭亏逆袭的路径是如何设计的?2013年开始强调重回零售本质，线下是如何谋划吃掉百货家电的?“互联网+”形势下，有什么新战术新打法?

　　在近日举行的2014年业绩解读会上，国美电器总裁王俊洲向记者详细解读了“三年再造一个国美”的战略。据王俊洲介绍，2015年国美将鼓励员工开设10多家微店，而该举措或将成为国美电器业绩未来增长的关键。

　　二、三线城市及联营成增长点

　　去年开始，国美电器就提出了“到2017年再造一个国美”的战略目标。按国美上市公司2014年销售收入603.6亿元计算，计划2017年将达到1200亿元的收入规模。

　　目前国美的主要营业额仍来自遍布一、二级市场的门店，销售渠道的下沉成为业绩增长的主因。

　　去年初，国美电器开始在线下渠道进行多条腿走路，与物美百货店大卖场等业态进行联营，并开始全面战略合作。广州摩登百货也已经和广州国美达成战略合作协议，将摩登百货旗下卖场的电器类销售业务板块交由广州国美经营。据国美统计，2014年国美新开门店145家，其中78家位于二级市场，二级市场的同店收入增长为9.3%。截至2014年底，国美完成智能化门店改造达100家。除了自建门店外，国美还积极推进与百货超市及地方连锁合作，2014年共新增154家联营门店，销售收入于第四季度实现环比增长67%，国美电器在全国的门店数已经达到1688家。

　　实际上， 自2013年起，国美提出成为全渠道零售商，其中逐步吃掉超市和百货的家电市场是国内战略的重要一步。

　　据悉，截至2014年底，国美跟联华、物美合作新增了154家联营门店，联营已经成为国美的一个重要流量入口，每年保持30%—50%的增长。

　　国美在线持续发力

　　值得注意的是，电商业绩的快速提升也对国美电器业绩增长起到了重要作用。

　　2014年，国美在线交易额同比提升84.4%，接近翻番，四季度单季提升117.3%。而在过去几年，国美还曾因电商业务的亏损而拖累整体业绩。国美仅在2012年前三季度亏损就达到6.87亿元，营收同比大幅下降18.02%。

　　“都说电商将击溃线下门店，但是国美用业绩的增长证明电商没能击溃线下，线下实体店仍然有巨大的活力。”在业绩解读会上，国美总裁王俊洲如是说。

　　在电子商务方面，国美在线通过线上线下在采购、物流、信息、金融平台的全面整合，进行了全品类的拓展，并进行了大数据的挖掘和应用。此外，国美还积极拓展移动APP，通过应用程序预装等举措带动手机端会员的快速发展，移动端新增用户数同比提升97.2%，移动端交易额已占线上交易总额的19.4%，其中第四季度占比达35.1%。

　　国美在线方面向记者表示，国美给线上平台制定的三年目标是，未来三年国美在线交易量将保持100%的复合增长，根据国美公布的数据，国美在线交易额同比提升84.4%，四季度同比提升117.3%。其中移动交易占线上整体销售比例稳定提升至19.4%，移动端新增用户同比大幅提升97.2%。但国美并未透露线上平台在整体营收中的份额比例。

　　2015年，国美把“全渠道战略”升级为“全零售战略”。国美电器首席财务官方巍解释，两者区别在于，国美已经形成生态圈，为来自不同入口的消费者提供海量商品选择，并在导购、查询、支付、安装、晒单、售后等各个环节提供多元化服务方式，通过大数据分析引导重复性购买。而线上成为其中不可或缺的一环，在互联网时代，天猫、京东等主导的电商平台格局已相对稳定，移动互联网时代的到来成为国美弥补此前线上渠道“短板”的机会。

　　押宝十微店

　　“我们的员工经常被亲友问到你帮我买个iPhone吧?能不能便宜点?这样的问题。为此我们干脆鼓励每一个员工都提供开设微店，形成一个个小的流量入口。”王俊洲预计，今年年内整个国美体系将诞生10多微店。

　　微店正是国美下一步重点打造的核心。王俊洲介绍，微店平台已经开发完成，目前已经在国美内部测试，将来所有国美的员工都可以开通微店来向亲朋好友推介商品，他们也可以获取收益。

　　“我们所有的朋友、员工推荐这些商品的时候觉得有面子，并且把这些商品推荐给朋友之后，觉得我帮助朋友办了一件事。”国美高级副总裁牟贵先表示，国美有很多促销人员，他们相当于去卖商品，既对得起朋友，自己也可能又能赚点饭钱，所以对这个事非常看好。

　　在国美看来，微店能够将海量的商品上架、分享，实现跨品类、跨品牌销售。不仅可以打破时间、空间的局限，也可以打破店员坐等顾客上门的局限，变“坐商”为“行商”。

　　牟贵先介绍，微店包括两个部分，一个部分是APP，另一部分是微信的公众号。“我们希望通过微店形成一个导口量，让线上线下互为引流量，形成粉丝经济，通过这个方式使年轻人能够进来。”

　　据了解，国美并不是第一个想用微店来为线上引流的零售商。此前苏宁曾动员所有高管和员工在自己的微店APP上开店，产品可在苏宁易购上任意选择，形式与国美类似。目前这款APP仍处于测试阶段。

　　与苏宁所不同的是，国美希望微店售出的60%-70%产品来自于国美主营的家电和3C。这些产品通过手机终端下单，再用国美在线的支付技术来完成付款。最终的收发地址、买家信息等将直接发入国美的物流中心系统，与线下订单合并。

　　目前在国美卖场的营业员中，国美营业人员有5-6，各厂家派驻国美的促销人员有13-14，再加上物流和售后人员25-30。“过去我们实现了门店和线上平台商品、物流、售后的共享，而微店将实现人员的共享。”王俊洲表示。

　　业内分析人士向记者表示，国美或正借势“互联网+”的前瞻布局，探索出一条可供整个行业借鉴的转型之路。