刷单，电商平台赐予商家的一杯毒酒

　　文/电商老兵斗牛士

　　近日媒体曝光了网友举报京东员工安排商户刷单，增加京东商城销售量的事件。4月3日下午京东公布了内部核查结果，该涉事员工与商家进行业务沟通时，严重违反公司制度，已按照相关规定立即辞退，相关负责人因存在员工管理责任，也受到公司内部处分。

　　五十步就别笑一百步了

　　看到这则新闻，老兵实在为这位仁兄感到惋惜，迫于业绩压力刷单，你说你要让商家刷单就隐晦的表达呗，竟然赤裸裸的出现在跟商家的聊天记录里，如此低的情商活该被开除。以老兵跟这些电商平台多年打交道的经验，正确的姿势应该是各种威逼利诱和暗示，不完成销售任务就别指望有好的资源位和流量。商家不是傻子，不懂做的人都不好意思说自己是做电商的，何必白纸黑字聊得这么赤膊相见呢?

　　此次预演愈烈的京东刷单问题，京东真是着急了。以至于京东某副总裁在接受媒体采访时认为，要警惕这些事件背后可能存在的推手，并认为京东的土壤和阿里不一样。看到此报道，真有种五十步笑百步的感觉，阿里平台上存在的刷单问题已经妇孺皆知，要根治也非一日之寒。遥想年初天猫因为假货问题被工商总局撕咬一口，京东的沾沾自喜，刘强东还多次在公开场合暗讽，现在京东也被爆刷单，不得不说是扇了刘强东大大的耳光。

　　刷单是平台赐予的一杯毒酒

　　在对待假货和刷单问题上，出于维护平台在消费者心中的最基本信赖感，老兵绝对相信无论是马云还是刘强东，都如京东某副总裁所说的，他眼里不容沙子，在假货、刷单这种事情上零容忍，如果有员工出问题，处理上“一律开除”，而且事实上他们也是这样做的。然容不下沙子，为什么还出现这么多沙子呢?

　　先从整个社会宏观层面来分析。无论是假货问题还是刷单问题，是和整个社会商业诚信体系有关。线下的假货并不比线上少，只不过因为线下更分散且不集中，不像在互联网被垄断在少数几家大的电商平台里，所以常常被忽略了。刷单也是同样的问题，线下冲人气的排队党不就是典型的刷单吗?又谁管过他们呢?聚光灯下的电商巨头，你注定要承受这样的质疑。

　　再从电商平台本身来分析。商人无利不起早，商家愿意冒这样的风险一定是有利可图。存在即合理，刷单的出现本身说明了平台的价值。没有人刷单的平台才是悲哀的，不是因为刷不了，而是你的流量太少，压根就不值得商家刷单。在阿里平台上，每刷一单的成本都至少是10元以上，这意味着什么呢?意味着如果你的产品客单价100元，利润20%的话，这已经占去了一半以上的利润。羊毛出在羊身上，最终为刷成交买单的还是消费者，刷单对于商家来说，是没有办法的办法。如果不用刷单或者通过投放广告就能有排名，谁会放着好好的利润不赚要舍去不少利润来去刷单呢?

　　“不刷单是等死，刷单是找死“，这背后其实是商家的无奈之举。所谓京东和阿里土壤不一样，只是冠冕之词。无论是阿里还是京东，作为商业机构都有追求更高GMV(Gross Merchandise Volume，成交总额)获取更高利润的需求，这就必然需要一种按销售额分配流量和资源的机制。商家销量越高，所获得的资源和流量也就必然要更多才对，这非常符合商业社会的竞争机制，这种竞争机制对于平台的生态大有益处。

　　为了获取更多资源和流量，商户会动用自己的资源去帮平台引流，帮助平台增加交易额。我们假想一下，如果不按销量分配资源，而是平均或者随机分配，对于平台内想做大做强的商户来说是不公平的，平台也就失去了竞争活力，最终会衰落。

　　最后我们再从更微观的角度来分析。这里就不得不说一下两个平台的小二考核方式，所谓屁股决定脑袋，他的考核是跟完成GMV是深度挂钩的，为了完成任务，他能怎么做?闭着眼我们都能想明白其中的逻辑，只能是拿资源和流量跟商家交换，交换的条件当然你商家要帮我完成更多的销售额，那销售额怎么来，除了刷单商家还能有其他解决方案吗?有人可能说那我可以花广告费，可如果你有足够的广告费可以花，自然也就不稀罕他给到的所谓资源，但问题是相当一部分商家都是中小卖家，没有足够的广告费，最终还是只能通过刷单来解决。

　　说来说去，刷单是平台赐予商家不得不喝的一杯毒酒，你是喝呢还是喝呢?

　　作者：电商老兵斗牛士，9年电商老兵，维意定制电商负责人。欢迎关注微信：torero2013，每周更新独家电商研究干货。