辣妈刘楠：融资三轮打响纸尿裤价格战

　　刘楠 照片由本人提供

　　3月16日，“蜜芽宝贝”的纸尿裤疯抢节开始。低至68元的价格，相当于把当前进口纸尿裤的电商价 格“腰斩”。这不仅引发很多年轻妈妈热购，12小时成交40单，也引领其他母婴电商陆续跟降。让人刮目相看的是，掀起这场价格战的“蜜芽宝贝”并非大电商，而是一家刚成立一年的创业公司。

　　看着嗖嗖上涨的交易额，如果在一年前，刘楠可能会高兴得像个小女孩。这位1984年出生的 CEO，现在总会提醒自己不以物喜、不以己悲，甚至要忘记性别和母亲的角色，因为商场在她看来是“残酷厮杀”，女创始人要克服天性的软弱，“比男人更汉子 更果敢，更快作出决断”。

　　从讨论要不要打价格战到拍板作决定，刘楠只花了两个小时。2014年12月20日，她把管理团队拉到北京 郊区开会，价格战被提上议程，意见截然相反的两派互不相让。反对的人说，一般电商纸尿裤的毛利只有3%左右，“蜜芽”凭借供应链优势有较好的利润，可以等 别的公司先降价，再去跟;支持的人说，母婴电商迟早要打价格战，一旦打起来首先就是纸尿裤和奶粉，“蜜芽”可以先打。

　　“既然价格战不可避免，何不马上奔向未来?”她当机立断：纸尿裤不仅要打价格战，而且要持续打，2015年全年不要利润!她认为，价格战是电商竞争最有力的手段，“打起来才能知道谁在裸泳”。

　　打 价格战的前提是打得起。“蜜芽宝贝”为此拿出5亿元备货，再加上1亿元消费者补贴。“一定要在不需要的时候融到你觉得花不完的钱，当需要的时候再融就晚 了。”刘楠说。“蜜芽宝贝”一年经历了3轮融资，这对创业公司来说速度非常快。她用A轮真格基金等投资的千元建立起了核心团队，其中包括辞去香港投行数 百元年薪加入“蜜芽宝贝”的CFO孙伟。

　　当B轮红杉资本的2000美元还在账上时，孙伟就极力说服她“再融一轮”。刘楠觉得“很恐怖”，因为年底要拉销量、调供应链，再融资就要“脱三层皮”。孙伟微微一笑，“没事儿，我尽量让你少脱半层”。

　　就是这一笔在1个月到位的6000美元，给“蜜芽宝贝”打下了首先挑起价格战，进一步掌控定价权的基础。

　　实 际上，B轮融资后，想投“蜜芽宝贝”的人越来越多，刘楠挑选投资的唯一要求是“专业”。比如，C轮领投的Hcapital在电商方面有大量经验，伴随着京 东从一个小公司长到巨头，了解京东在每一个阶段迈过的门槛。所以，她感觉开董事会“轻松简单”，要做什么大家很快会有共识，都了解行业里的风向是怎样的。

　　经 常有人问起刘楠创业的成功经验，她总是说“运气好”，母婴电商市场2014年上半年“吹”限时特卖，下半年“吹”跨境电商，作为我国首家进口母婴用品特卖 商城，“蜜芽宝贝”正好处在两股风口的交会处。创业者都想找风口，但刘楠建议“不要做追风少年，要等风来”，等待的过程中抓住目标人群的需求，风自然会 来。

　　“蜜芽宝贝”正是满足了年轻妈妈想要更高品质母婴用品的需求，这个需求是刘楠初做母亲时发现的。2011年，怀孕的她成为全职 妈妈，想有更充足的时间陪伴孩子幼年成长。这位外企的“白骨精”，辞职时没有丝毫犹豫，然而在给孩子买东西的时候，每天却会花很长时间做攻略，就连买一个 小小的奶瓶她都会列出一个Excel表格，把市面上几乎所有材质的奶瓶优缺点都比较一遍，挑中材质后再比较品牌和外观，最后才确定最合适的。

　　“攻 略只留在我一个人手里太可惜了，其她妈妈说不定也需要。”刘楠索性在一些母婴论坛发出了这些带有“科普性”的文章，从北京大学新闻传播学院毕业的她写起文 章来驾轻就熟，很快积攒了大量粉丝。她在淘宝上开的只卖日本花王纸尿裤的小店，靠着妈妈们的口碑相传，一跃成为淘宝红人店，在她创办“蜜芽宝贝”前，年销 售额达3000元。

　　一直到现在，刘楠都觉得自己是在用“新闻传播的概念”创业，她喜欢说“事实是一把刀”。做母婴电商难在面对的 消费人群“特别脆弱”，她们最担心买到假货。不少妈妈都会问一个问题：进口纸尿裤怎么会让孩子红屁股呢?实际上，国外大品牌纸尿裤的官网都会用大量篇幅介 绍红屁股了怎么办，红屁股和货品真假没有对应关系。然而，当今社会信任缺失的大环境让妈妈不安，她们看到孩子红屁股就会格外焦虑。

　　“解 决消费者的焦虑问题，就是永远卖真货，绝不卖假货。事实的力量最强。”在刘楠看来，货真一定是供应链保证的，“不能光靠喊情怀”。目前“蜜芽宝贝”旗下拥 有一家北京的互联网科技公司、天津和宁波两家进口贸易公司、一家香港国际贸易公司和一家日本贸易公司。红杉资本管理合伙人周逵说：“‘蜜芽宝贝’是在用互 联网的方法颠覆国际贸易。”

　　以纸尿裤疯抢节为例，“蜜芽宝贝”启用了400个集装箱的备货规模来保障消费者的需求，并把从海外采购、仓库备货、装运集装箱、日本港口运、抵入宁波港，海关报关和查验等流程公开，“蜜芽”团队全程拍摄了视频，向消费者展示如何做到正品低价。

　　上 线一周年的“蜜芽”APP在妈妈们的这次抢购中经受住了超流量的考验。当初准备做APP的时候，刘楠的魄力展现无遗：“如果有一天把PC站关了，是我们的 胜利!”同为年轻母亲，她很理解和了解用户。妈妈总是移动的，边抱孩子边看手机是很常见的场景，手机的小屏非常适合“蜜芽宝贝”主打的场景推荐。这些推荐 非常精准，“当你买M号纸尿裤的时候，餐具类推荐就会出现在眼前，因为孩子快吃辅食了;当你买L号纸尿裤的时候，一定会让你看见学步鞋推荐，因为孩子快会 走了”。

　　在“蜜芽宝贝”内部，APP团队备受优待，所有大型活动，APP团队提前1小时入场。“CEO只有坚决快速决断，战略才能 成功。”刘楠说，如今“蜜芽宝贝”80%的订单来自于移动端。2014年年底，“蜜芽宝贝”APP上线圈子功能，主打场景化消费和图片社交，鼓励妈妈晒出 自己育儿的生活场景，分享自己是如何养孩子的，标出“育儿神器”。对“育儿神器”感兴趣的妈妈，点进去就可以很方便地购买。

　　一年时 间，“蜜芽宝贝”的员工数从26人发展到360人，建立起一支精通7国语言的海外采购团队和成熟的关务、税务、国际贸易法务团队。海外业务部总经理 Anna曾是华尔街的白富美，开过一家投资咨询公司，2014年下半年，她回国想了解一下情况。“当时‘蜜芽’已经很火了，投资人要排队见刘楠，我肯定没 实力投资，就把自己投进来了。”她眼里的刘楠，直接踏实、作决策绝不瞻前顾后，很有闯劲儿又很接地气，“刚进公司的员工有问题也可以推门直接找她;消费者 发给她的微博私信和微信留言，她都会花很多时间回复”。

　　作决策很快的刘楠，在当初决定要不要创业时，却纠结了5个月。当时有人想买 她的淘宝四皇冠店，她给真格基金创始人徐小平发了一条短信：“徐老师，你是一位青年创业导师，我是一个困惑的创业青年。我从北大毕业开了一家淘宝店，有人 想买我的店，想向您咨询。”这条“有冲突有剧情”的短信让刘楠有了面谈的机会，而真正打动徐小平投资千元的，是她在面谈的那3个小时里一直在聊纸尿裤。

　　拿到了投资，刘楠仍然在纠结，做淘宝小生意，能赚钱又有时间带孩子，很舒服。为了创业要牺牲掉这些，到底值不值得?她带着孩子在美国加州玩了一个月，“我就要把自己放在最快乐的环境中，逼自己想能不能放弃这一切”。

　　在那5个月里，她反复问自己两个问题：你爱不爱母婴?你善不善长干母婴?她在心里回答：又爱又擅长!她的先生是一位外企高管，给她提供了温暖和爱的堡垒，“我宁愿你现在去拼去闯，也不想你一辈子在我耳边叨叨说有一个机会你没有去做很后悔”。

　　刘楠终于决定要创业，一旦作了这个决定，就大刀阔斧地向前。