闪购电商大潮退去 Gilt再度发力恐无风可借

　　[摘要]通过限时抢购高端服装的闪购活动铸就一家大型、可盈利电商企业的商业模式已经行不通了，这也是Gilt以及其他闪购网站所面临的残酷现实。

　　Re/code中文站 3月17日报道

　　上月，美国闪购网站Gilt Groupe获得了近5000美元的融资，这在很多企业看来是一个积极的信号。

　　然而，对于Gilt而言，很大程度上只是在提醒大家，该公司离首次公开募股(IPO)仍遥遥无期。要知道，Gilt投资者和内部人士对公司上市早已翘首以盼，等待多年。Gilt上市已经成了一道难题。

　　这家曾经炙手可热的纽约初创企业究竟出现了什么问题，为何目前处境如此之艰难?总结起来，主要有两点。一方面，Gilt花费数年所进行的新业务扩展无功而返。

　　另一方面，该公司现在开展的业务所面临的现实问题更为棘手。通过限时抢购高端服装的闪购活动铸就一家大型、可盈利电商企业的商业模式已经行不通了，这也是Gilt以及其他闪购网站所面临的残酷现实。

　　消息人士透露，规模约为Gilt三分之二的电商网站Rue La La在今年1月份裁掉了六位高管，其中包括了该公司的首席财务官(CFO)。Gilt在去年秋天差点收购了Rue La La，但后来无果而终。从理论上来说，合并后的两家企业通过削减重合部分的成本，将有利于实现盈利。不过，营收增长依然是一个问题。消息人士表示，达成收购仍然可能，但目前时机尚不成熟。

　　其实，闪购行业并不是一直这样的低迷。Gilt在2007年创办，在随后几年时间里，很多人将其视为下一个伟大的电商企业，因为其商业模式对于美国消费者而言完全是全新的体验。那为何闪购的商业模式在此后就衰落了呢?

　　首先，Gilt创办时刚好是全球经济大衰退的时候，这时候的高端时装处于过剩阶段，到后来，这种客观的外部环境就不存在了。其次，现在时尚品牌会通过各种网站和商店出售其库存产品。此外，他们还更加注重自身电商网站的建设。Gilt已经不是六七年前的Gilt，在那个时期Gilt是人们选择便宜高端时装的必去网站。

　　最后，Gilt消费者获取信息的主要渠道是通过电子邮件，这种方式现在也面临前所未有的挑战。这里面有电邮行业整体低迷的原因，也有谷歌(微博)Gmail过滤宣传广告邮件的因素。在所有的零售商中，闪购网站尤其依赖电子邮件和Gmail。Gilt也不例外，其去年超过三分之一的营收来自消费者在Gmail看到的商品信息。要知道，Gilt的邮件要想到达用户的收件箱可不是一件容易的事情。

　　由于这些问题的叠加，Gilt在经历艰难的2014年后，现在正面临更大的困难。消息人士透露，去年，Gilt的营收为6.5亿美元，但增长在去年上半年就出现放缓，其下半年的下降速度更快。现在，这家企业仍处于亏损状态，其回头客也不如以往多。

　　在接受采访时，Gilt CEO米歇尔•佩鲁索(Michelle Peluso)承认，公司度过信心满满的2013年后，在2014年遇到一些困难。除了经济环境对该行业的影响外，该公司在业绩不尽如人意的去年下半年未能及时加大营销上的投入。Gilt去年的营销支出仅占到营收的5%。

　　在5000美元的融资帮助下，Gilt将加大国际市场的营销力度，在被认为仍有巨大增长空间的市场，例如中国和澳大利亚发力。国际销售额占到该公司2013年营收的15%，预计今年将增长至20%。此外，Gilt还计划在美国推出更多有针对性的数字广告推广活动。据佩鲁索称，在推广活动中所使用的更加先进的软件是去年尚未使用的工具。

　　Gilt还需要在商品上多花功夫，以保证其网站上有更多新款的商品以更快的速度补充进来。目前闪购网站最大的问题之一就是，同一款打折的品牌出现在多家网站上。

　　佩鲁索表示，该公司去年未能处理好这一方面的问题。为了解决这一问题，该公司将继续研发产品，推出其自主品牌。与此同时，该公司还将推出一些尚未成名的设计师品牌。目前，Gilt的新客户中有很大比例预算有限，而且回头率也不如创办初期，这是一个较为棘手的问题。此外，Gilt还面临一大批同行竞争者，例如Stitch Fix、Tradesy以及The RealReal。

　　因此，Gilt正在尝试新方法留住客户，并鼓励他们加大购买力度。该公司正在对其客户忠诚方案进行大调整，并邀请一些在其网站上花费最多的消费者前往纽约参加一个特卖会。

　　有这些举措就足够了吗?考虑到目前很多问题并不是Gilt一家公司所独有的，未来的情况还很难说。Gilt目前恰恰是这一领域规模最大的未上市企业，HauteLook在2011年卖给了Nordstrom，Ideeli则被Groupon收购了，而法国Vente-Privee和美国运通(American Express)的合资品牌Vente-Privee USA也在去年关门大吉。

　　就目前而言，Gilt手上有5000美元来尝试重新创造其早期的奇迹。不过，问题在于Gilt不再是一个崭新市场的新晋宠儿，当光芒褪去后，它需要有一些可以仰仗的新元素。但现在，Gilt还在寻找这一魔力因子。(李路)