狂奔的电商：寡头稳坐、无本利、任性烧钱还会持续多久？

　　摘要：电商产业格局下，市场份额集中到一定程度，大平台对于资源的把控能力有目共睹。但我们发现，新的商业零售格局正在形成。腾讯、百度、达结盟形成线上线下共同体，阿里巴巴入股银泰百货试图开展O2O试验，各大垂直电商也正风生水起。

　　传统电商粗放式盈利时代已经结束，回归零售本质，抓住信息流、物流、资金流才是渠道核心竞争力所在。

　　经过近20年“野蛮”生长，电子商务在中国的发展迎来“黄金时代”。

　　从鲶鱼式搅局的“逆袭者”到无孔不入的“颠覆者”，电商在消费、金融、农业、医疗、跨境贸易等各个领域强势崛起。

　　近年来，以网络零售为主的电子商务持续保持快速发展。2002年，中国电子商务市场交易总额仅为1亿元;2014年，电子商务交易总额约13亿元，同比增长25%，在全球电商市场里名列前茅。

　　中国的电商行业在爆发式增长的同时，也呈现出多种乱象，比如低价文化、恶性竞争、假货泛滥、诚信危机、税收漏洞，等等。

　　如果说传统商业是低效的、粗放的，那高效的电商也要以粗放的步伐一路狂奔下去吗?

　　寡头们稳坐泰山?

　　中国B2C电商领域已经是巨头林立，在C2C领域，则是淘宝一家独大，几乎成了个人网店的代名词。至于网购的分享交流工具，不论阿里巴巴铆足劲推销的“来往”，还是手机版“旺旺”，都不是微信的对手。

　　历经巨头疯狂并购“圈地”的2013和2014年，中国互联网的区域版图越发清晰。易观智库公布的2014年9月移动APP排行榜上，排名前10位的9个归属BAT阵营，剩下一个搜狗入法也已经被腾讯入股。

　　并购入股“站队”愈演愈烈，随之而来的是加速割裂的格局：淘宝屏蔽了百度的搜索抓取;在京东购物再也不能用支付宝付款;淘宝和微信相互屏蔽;对于阿里寄予厚望的移动社交软件“来往”，微信进行了屏蔽;阿里投资的快的打车在微信平台分享红包失败，同为阿里系的新浪微博随后屏蔽了微信公众号在微博的推广。

　　一些刚刚度过起步期的创业型电商网站坦言，他们感受到了电商寡头格局下的另一种压力。母婴类垂直电商网站“蜜芽宝贝”不久前宣布完成C轮6000美元融资。创始人、CEO刘楠说，“蜜芽”在初创期就收到了来自大型B2C网购平台的提议，“要不然就让我投资你，要不然我就打你。”

　　电商产业格局下，市场份额集中到一定程度，大平台对于资源的把控能力有目共睹。但观察者们发现，新的商业零售格局正在形成。腾讯、百度、达结盟形成线上线下共同体，阿里巴巴入股银泰百货试图开展O2O试验，除了苏宁、国美、当当网等传统B2C平台迈向开放之外，去年赴美上市的聚美优品、唯品会等垂直类电商也正风生水起，完成C轮融资的口袋购物正在布局微商。

　　1月24日，社区O2O“破与立”研讨会暨惠民网资本起航仪式在京举行--即便前有京东后有若干垂直领域电商，立足社区的惠民网模式仍然引起投资人的青睐，包括洪泰基金等多家投资机构注资，不少基金排队想注资。

　　惠民网是以全国近百家社区超市为基础，建立一个覆盖全国的社区超市服务网络，一方面为超市和社区居民之间搭建一个网络交易和社区服务平台(B2C);另一方面为社区超市和厂商或基地建立一个快捷的商业物流网络(B2B)。在投资者看来，这个模式打到了市场的“痛点”，既可以帮助供应商解决“最后一公里”的难题，又可以打通社区生活的“任督二脉”，创造新的服务模式。

　　“在互联网时代，三五年就是一代，大佬们都很焦虑，无时无刻不在担心自己被颠覆。”作为惠民网投资人，达晨创投基金TMT行业投资部副总经理何士祥表示，完全不用担心寡头，只要保持创新，给用户提供最有效的服务，新的竞争者完全可以脱颖而出。

　　无本利?

　　低价、省钱，一直是电商“吸睛”的“撒手锏”。从“双十一”、“双十二”到“滴滴红包”、“1元门票”，纵观电商“江湖”中各种网络营销推广，均离不开这一基本要素。据艾瑞咨询机构统计，48%的消费者选择网上购物的原因是价格因素。

　　南京智儒投资管理有限公司董事长朱逸认为，电商与传统零售最大的区别在于其没有实体门店。这样一来，至少人工、租金、折旧摊销、水电气费等费用都省了，从而为低价提供了可能。

　　90后淘宝店主陈梦经营一家外贸服装店已经5年。在她看来，网上东西便宜主要还是供应链被“短路化”，中间运营成本被缩减。但他说，“现在生意越来越不好做，参与‘直通车’、‘钻石展位’、‘聚划算’以及微博、微信公众账号等营销花出去的银子也不少。电商成本看似‘轻’，实则‘重’。”

　　中银国际2014年发布零售业研究报告称，无论国内外，电商费用率在业态初期远远高于传统零售。有数据显示，近几年传统零售业平均综合毛利在20%左右，净利润率在4%左右;电商的平均综合毛利多在10%以下，净利润率则为负值。

　　“电商不是没有成本，而是产生了新成本。”华泰证券零售行业研究员许世刚说，对于垂直电商，至少需要承担物流配送、技术研发、广告销售等费用。平台电商的成本还包括平台交易撮合成本、获取新用户的成本、门户的营销推广、订单履行费用等。“电商经历了10年爆发式增长后，网购用户增速放缓至20%以下，流量红利锐减。未来电商价格弹性空间变得十分有限，电商成本也在水涨船高。”

　　任性烧钱?

　　从2012年京东商城宣布“三年零毛利”并剑指苏宁电器、国美电器高调宣战开始，电商价格战逐步升级为“烧钱”大战，特别是2014年以来，以BAT和细分行业龙头电商为代表的企业凭借资本优势频频跑马圈地，并购和参股的动作不断，几大战略阵营初步成型，电商细分市场进入战国时代。

　　近来，“快的打车”已经完成D轮6亿美元融资，投资方是阿里资本、老虎基金。相比之下，其竞争对手“滴滴打车”早已完成包括腾讯产业共基金在内的新一轮7亿美元融资，开始大规模“烧钱”发红包推广专车。

　　据不完全统计，2012-2014年，平均每年都有10多家B2C电商企业获得超千美元级别的融资。

　　“‘快的’和‘滴滴’在明争，阿里和腾讯是暗战。”南京大学商学院副教授吕伟说，巨头们的染指使得原本竞争激烈的细分电商市场变得更加风声鹤唳，而巨头们也因此骑虎难下、泥足深陷，任性“烧钱”之后，还有“骨感”的现实必须面对。

　　翻看上市电商年报，阿里巴巴2014财年收入约525亿元，其中国内零售占85.96%，市场营销收入增速放缓、占比减小已是大概率。2014年三季度，腾讯净利润56.6亿元，环比下降3%;京东净亏1.64亿元;去哪儿网继第二季度净亏4.22亿元后，第三季度又亏5.66亿元;迅雷上市半年股价几乎被腰斩。

　　看来电商们不是钱多了才开始“烧钱”，电商们坦言，资本对垒实则是为“占坑”。“有了‘坑’再谈盈利。”吕伟说，目前，滴滴和快的“烧钱”效应已经初显，移动互联的入口几乎垄断，用户习惯基本养成，随着用户粘性进一步增强，电商终将脱离这种不健康的经营发展行为。但短期来看，国内电商还难以摆脱“砸锅卖铁”用利润换取客户流量、“赔钱赚吆喝”的怪圈。

　　“摧毁”一切的锤子?

　　微信“干掉”了运营商的短信，滴滴专车逼得出租车停运，天猫“双十一”一天销售业绩几乎相当于国内顶尖百货全年业绩??电商像一个能“摧毁”一切的锤子，颠覆传统、改变生活，让人产生了“插根扁担都能开花”的错觉。难怪消费者会感慨，“淘宝不是能的，但没有淘宝是不能的”。

　　“蜜芽宝贝”创始人兼CEO刘楠认为，电商之所以能颠覆一切，是因为顺应市场。

　　“满足人群的需求，风就一定会来。”刘楠说，“我首先是一个孩子的母亲，误打误撞做电商。我的想法很简单，让中国妈妈们零焦虑，所以创办‘蜜芽’，第一只卖正品，第二只卖精品。我做不了追风少年，只能做好我能做到的，然后等风来。”

　　中国电子商务研究中心主任曹磊说，电商确实填补了传统商贸的空白，让消费者足不出户就能购物消费，但电商也不是能的，体验性、亲历性消费是无法替代的，比如和朋友吃一顿大餐、去美容院做个SPA、带孩子去游乐场等。

　　盘古智库理事长易鹏说，实体零售与传统电商之间，不是谁干掉谁的关系。未来人们功能性需求可以通过信息化解决，但情感性、心理层面的需求还是要“面对面”实现。

　　苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民进一步表示，目前，传统电商粗放式盈利时代已经结束，回归零售本质，抓住信息流、物流、资金流才是渠道核心竞争力所在。

　　“与其说是电商倒逼实体转型，不如说是商业迭代升级。”朱逸说，电子商务的本质是商业，而商业的本质是洞悉人性。“没有垮掉的渠道，只有垮掉的品牌”，“没有死掉的生意，只有死掉的生意人”，“今日明星”也有可能成为“明日黄花”，闪电般地生、闪电般地死，电商“江湖”的生老病死都是市场更迭规律使然，电商也在这飞速迭代中，没有例外。