聚美的质疑与自证 陈欧：化妆品是一个天然易被造假的行业

　　摘要：“难度在欧美品牌，欧美对电商更为谨慎。”陈欧知道，做海外购的道路并不会因为韩妆品牌的相对顺利而变得简单。

　　2月6日，聚美优品全球品牌韩国行的晚宴过后，聚美CEO陈欧的心情明显的放松了下来，“我感觉到了韩国品牌对聚美的尊重。”他笑着对《财经天下》周刊说。他的脸因为喝了酒的缘故而泛着红晕。就在刚才，他带着聚美优品联合创始人、产品副总裁戴雨森，聚美优品高级副总裁刘惠璞几个聚美高管，挨桌敬酒，一共25桌，60多家品牌商代表，每桌他们都干了一杯红酒。韩国是一个重人情的资本主义国家，这里讲能力，看利益但也重感情。这一杯杯的红酒下肚后，陈欧觉得，“韩妆品牌上，在中国市场聚美基本可以一统天下了。”

　　2013年初，聚美开始拓展跨境电商业务，公司的主力随之也逐渐转移到跨境电商的品牌合作上。为了打开在韩妆品牌商的局面，聚美的高管们不断的在中韩之间往返，一开始，他们并不知道什么样的方法才是有效的，“走了无数弯路，不得方法。”刘惠璞说。

　　最重要的问题是，不知道用户要什么。“海外流行和中国的用户需求有巨大的鸿沟”，刘惠璞说，将近一年的测试中，聚美也交出了许多的学费。但随着聚美不断的把自己的发现反馈给品牌商，也就渐渐得了他们的信任。而为了进一步增进情感，有一段时间刘惠璞说，自己跟这些韩国的品牌商喝酒喝到胃酸倒流只能坐着睡觉。陈欧之前觉得刘惠璞的说法过于夸张，但这趟韩国之行，他发现，事实真是如此。

　　“化妆品行业，本来就是一个被高质疑的行业，我们只能加强和品牌商的关系，直接从品牌商那里拿货，并不断的去向消费者传递这些信息。我们能做的也只能是这些。”

　　陈欧说。

　　来自外界的质疑，有时候令人无奈。自从2012年推出“我为自己代言”的广告后，这位年轻的CEO就承受着巨大的压力，而在2014年5月16日公司上市后，这种压力进一步加大。尤其是在“祥鹏恒业售假”事件中，因为在被牵扯的众多电商品牌台中被作为了典型，股价大幅下跌，市值由上市时的30亿美元，跌去一半，现在才开始慢慢回升至18亿美元。为了重塑口碑，保证产品的质量，聚美断臂求生，进行了刮骨疗伤式的治疗——砍掉了奢侈品平台业务，这也一度影响了聚美的利润。

　　“压力真的很大。”陈欧坦诚。在过去的3天中，我们从陈欧的脸上，也能明显的感受出到他的紧张。2月4日，陈欧飞抵韩国首尔。这一天，也是陈欧的生日，这位纽交所最年轻的CEO就要32岁了。他请大家在一家韩国烤肉店吃了一顿饭。聚美的同事们给他准备了一个小生日蛋糕，点燃蜡烛的时候，几乎没有人注意到，陈欧默默的许了一个愿望。吹过蜡烛，他孩子气的摆出两个剪刀手的姿势说，“22岁了。”刘惠璞笑他，一个2不够，还摆俩2。

　　然后，他发了一条#陈欧为你代购#的微博，表示4-6日，每天抽出100位粉丝，送100套价值千元的套装。他喊刘惠璞看那条微博，刘惠璞看后半是吃惊，半是玩笑的责备：“100套，就是10块，你可真是舍得送。”虽然是自己的生日，但陈欧依然神情凝重，时不时的翻看那条微博，并向大家回报转发和阅读情况。“一切就看后天的了。”他对大家说，但又像是自言自语。

　　6日，晚宴顺利举行，超过60家韩国品牌方来到晚宴的现场，大屏幕上播放着陈欧为自己代言的广告片。在晚宴结束时，陈欧又提到那条微博，此时，阅读量已经超过了1亿次，转发超过50多，评论也超过了15。韩国品牌商为聚美的影响力感到惊讶，现场响起一片掌声。

　　我问陈欧，他4日许的愿望是什么，他笑着说，记不起来了。但他重复婵真社长在晚宴上说的一句话：聚美这样一家高速发展的电商平台，让人感到了成长的力量。

　　化妆品是一个天然被假冒、高质疑的行业

　　这趟韩国行，除了品牌大会，聚美的高管们原本计划重点拜访6家品牌商，后来，被增加到了九家。包括It’s skin，谜尚，skin food，婵真，KOREANA(高丽亚那)，LeadersCosmetics(丽得滋)，可莱丝等，都是韩妆中的畅销品牌，其中一部分更是被仿冒最多的品牌。

　　就在韩国行的前几天，有新闻称，假丽得姿面膜通过海淘代购流入中国，数量超过10多张，主要通过朋友圈代购等销售。根据在韩国的了解，这些假货来自一名中国人在韩国开的造假工厂。由于丽得姿采用独特的日本产面膜纸，这种面膜纸的产量有限，所以，丽得姿的面膜一直处于缺货的状态。陈欧向丽得姿的全球CEO表示，能不能考虑对聚美的优先供应，对方也无奈的摊手表示，“我手里也没多少货。”

　　在首尔的乐天、暹罗等免税店，丽得姿等韩国品牌的柜台前，游客们排起了长龙，大部分都是中国人，店员们不断的向另一些询问的人们重复回答：这个没有货。但是，市场上，尤其是在香港等地区，丽得姿一直都有供应——当然，大部分是假的。这让丽得姿也感到愤慨和无奈，他们也不得不加大了打假的力度。

　　除去研发成本，但从制造成本上看，化妆品毫无疑问是一个暴利的行业。网上关于化妆品成本成本的各种分析比比皆是，每一种分析都告诉人们，化妆品制造的利润高达90%以上。毫无疑问，这样的暴利很容易吸引那些造假售假者加入，让人以身犯险。“但是，更可气的是，我们卖正品，还天天有人说我们卖假货。”在拜访完丽得姿回去的路上，刘惠璞正好翻到了一条关注聚美海外购的负面消息，“你看，又有人黑我们了。就是因为我们做海外购，动了那些做代购的微商的生意。”

　　由于聚美把海外购作为重点业务在做，对这些产品进行了大量的补贴，以至于一些产品的价格甚至低于免税店。这样的低价，也很容易让一些用户产生质疑。人类的心态有时候很奇怪，会努力求证“自己上了当”。“有用户在聚美买了产品，就会跟他之前用过的产品做比较，觉得总有些地方不一样。”陈欧说，有一次一位购买了丽得姿产品的用户一定要投诉聚美卖假货，聚美只好把产品送到丽得姿做鉴定，结果出来，反而是用户之前用的是假货。

　　“化妆品是一个天然易被造假的行业。”

　　陈欧无奈的说，

　　“我们能做的就是和品牌商加强合作，直接从品牌进货，并不断的向用户传递这些信息。我们能做的，也只有这些。”

　　“从首尔到北京只有一个半小时，比北京到上海还短，我们公司离机场只要25分钟。”每次拜访结束，陈欧总是会重复这一句话，希望能够加强双方间的互动之心，可见一斑。

　　快速崛起的海外购，聚美短期用利润换用户

　　“现在，韩国品牌在中国更有效的市场推广是，通过韩剧进行品牌植入，在机场、火车站等人流众多的地方做实体店展示，然后，通过跨境电商做销售。”3天多里，陈欧向每一位他见过的韩妆品牌商推销这个理念。他觉得，那种在百货商店开专柜的做法已经低效而过时了。

　　随着电商的发展和政策的开放，海外品牌的中国生存策略在发生变化。联合国的统计显示，早在2012年，中国海外旅游消费总额达1020亿美元，首次超过美、德等国，成为世界第一大国际旅游消费国。中国游客每次出行话费几乎是其他国家游客的3倍。这笔消费主要流向了奢侈品、化妆品和高端电子产品。

　　化妆品是其中的一个重要品类，市场份额不菲。“仅聚美海外购，2015年大概就会有30亿元的销售。”陈欧估计。国内，包括乐蜂、天猫、京东、亚马逊等也都纷纷加入海外购的竞争中，硝烟的气息已经在弥漫。

　　“聚美的年销售额16亿美元，相当于1个屈臣氏再加三个丝芙兰，我们的购买用户有2000人，相当于韩国女性人数的总和。”刘惠璞说，这些对于韩妆品牌来说，都有着极大的吸引力。而聚美海外购正式上线一个多月以来，产品总是一抢而空。此次韩国之行，也是为了希望能够在畅销品牌外，能同步发售一些新品和为聚美定制的产品。

　　“太多产品可以选择，反而是非常大的成本。”刘惠璞承认，在将近一年的测试中，也碰了很多壁，最重要的问题是，一开始，不知道中国用户到底需要什么。“海外流行和用户需求有巨大的鸿沟”，一些韩国最流行的单品，到了中国市场有时候反而卖不动。聚美在从韩妆品牌那里收集到流行单品的信息，然后采用少量单品限时在聚美售卖的办法，去从海量产品中不断的筛选产品。“这个测试是漫长而痛苦的，我们也交了很多学费，但任何人都要经历这个过程。”刘惠璞说。

　　聚美是一家数据型公司

　　做境外电商的一个风险来自库存。与国内的电商不同，境外电商退货很麻烦，基本上不能退货，而且，在国内做电商，对品牌方可以赊账，但在海外，都必须是实打实的现金交易。这意味着，一旦出现库存挤压，就是对公司致命的打击。

　　凡客就是被库存拖垮的典型案例，虽然陈年说自己已经彻底意识到了当年的错误，并带着凡客二次创业，但复兴之路依然漫长无期。“我们与其他电商公司的一个不同是，重大事件高层决策制，进货都是我们几个人共同决定的，这避免库存积压的风险。”陈欧说。更具体的业务由刘惠璞和戴雨森负责，其中，刘惠璞从产品的角度决定进哪一种货，而戴雨森负责提供数据分析和数据支持，决定进货的数量。

　　“我们这次三个高层一起出来，就是为了透明的决策机制，更好的了解到信息。”陈欧说，在公司业务中心转移到海外购后，他也开始更加关注供应链环节。现在，高管见品牌，可以拿到一首的真实信息。韩妆造假的源头已经起来了，为了从品牌那里拿到货，酒也是要拼的。

　　2013年的聚美301促销时，陈欧对数据分析的重要性就有了切身体会。那一次，这个活动3月1日零时一开场，就成为一场消费者体验的悲剧。许多消费者去陈欧的微博吐槽、质问：网页打不开、库存太少等等。与此同时，聚美优品卖假货的传言也在网上流传开来。陈欧承认公司对这次促销准备不足。根据以往的经验，他们以为促销订单量最多增长两三倍，但这次增量近20倍，大大超过了聚美优品的库存和处理能力。为了尽快发货，就连陈欧和其他高管也都到仓库里帮忙搬货、打包。“我觉得耻辱”，陈欧事后评价说。

　　在那次之后，聚美加强了对数据和仓储物流的重视。而经过4年多的发展，聚美积累的用户产品和购买数据，以及不断改进的数据模型，在公司的决策中的地位也越来越重要。“系统决定数据，高层看到系统的数据来做决策。”陈欧说。这些数据也给那些计划在中国发展的韩妆品牌提供了支持。在高丽亚那，负责人拍着刘惠璞的肩膀说，根据聚美的意见开发的产品很快就会上线了。

　　“他们的产品规格上、设计上都需要改变。他们在本地的产品不适合互联上的展示。”刘惠璞说，数据现实出来的这种差异化需求实在是太多了。品牌会上，聚美请来了一些韩国明星。陈欧表示，聚美会涉足更多的影视节目

　　更大的挑战

　　“难度在欧美品牌，欧美对电商更为谨慎。”陈欧知道，做海外购的道路并不会因为韩妆品牌的相对顺利而变得简单。聚美在韩妆品牌上的拓展相对顺利，主要原因是，韩国作为一个化妆品牌高度集中的国家——100多家品牌大部分集中在首尔及京畿道地区——品牌如此集中，而人口不多，他们也急需中国这样的大市场，来提高自己的业绩。

　　而且，韩国化妆品牌商对待电商的态度开明。因为这些品牌中的大部分都是进一二十年内兴起的，在海外的传统渠道——专柜——铺设的不像欧美品牌那么广泛。It’s skin在韩国有也只有250多个专卖店，在全球67个国家有1000多个经销商，但更多的品牌，因为此前化妆品开始设专柜要讲过药监局等相关部门的审批等原因，甚至都没有在中国开设专柜。

　　聚美这样的电商对于这些品牌来说，是一个便捷而高效的进入中国的渠道。“聚美是一家年轻的快速成长的公司。你还很年轻，我已经老了。”婵真集团的会长对陈欧说。3月，聚美高官又将全部深入日本，尝试与当地的化妆品牌沟通。与韩国不同，日本的很多化妆品牌都是采用家庭作坊式的生产一两种单品，因此品牌多，产量小，而且分布不像韩国一样集中。无疑，这依旧是一个挑战。

　　但更大的挑战来自欧美品牌——这是一个高度集中的财团式的格局，而且，这些品牌一直对电商态度冷淡。多年来，这些品牌在线下传统渠道铺设了大量的店面，如今，电商兴起，碾压渠道，他们的第一反应必然是——排斥。

　　不过，一切有了好的变化。

　　另外，陈欧还透漏，聚美在2015年会加大对偶像剧得投入，并在母婴市场发力。而刘惠璞也提到，未来，聚美得自有品牌将把一部分代工转移到日本。前面得天空很大，但路途依旧遥远而艰难。

　　陈欧：有价值的网站总能生存(来自采访问答摘录)

　　C=陈欧

　　Q:过去的这段时间，你压力大吗?

　　C:当然大了。化妆品这个行业天然容易被质疑，关于我们卖假货的传言也让我很有压力，心里不好受。

　　Q:怎么看假货问题?

　　C:有时候，假货是自我认知的问题。他们去专柜卖就不会怀疑，但电商渠道便宜的话，他们就会想法设法自己去全力验证那是假货。

　　我们这次为什么把我们与品牌的合照等上传到网上，也是希望消费者能看到感性的图片信息，看到我们和品牌商合作的信息。有时候，消费者得到的信息和我们看到的信息并不一致，我们只能把我们拿到的真实信息还原给消费者。这也是我们在品牌中力推防伪码的原因。

　　品牌信息拿出来之后能有更多支持，我们能做的也是做到了极致。

　　Q:怎么看库存问题?

　　C:跨境电商比国内的库存风险更大，不能退货。我们下订单后不到2周产品就会到保税区仓库，现在下单比以前更消耗资金，国内做电商是赊账，跨境电商需要先支付现金。有些风险必须要有数据分析，要不，后果是难以承受的。

　　我们用我们的数据系统去进行分析，聚美5年多来积累了大量的数据，可以帮我们做决策，我们通过数据去决定如何进货，进多少货。一天几百单品有很强的分析能力，过去5年积累的深刻的消费理解，自有品牌卖得也很好，这都证明可以懂得消费者需求。我们也会进行少量的单品测试性销售，接下来，我们还会进行预售，来避免风险。

　　Q:对品牌合作的前景怎么看?

　　C: 对于和韩妆品牌的合作，一方面靠聚美实力，聚美是目前中国最大的一个韩妆渠道，他们很重视这一渠道，另外我们也将加强和这些尝试的合作关系。韩国是一个重实力，但也将人情的社会。聚美商的韩妆品牌价格是太便宜了，品牌不给我们供货的话，我们是根本不会拿的，我们只去品牌拿到货，定价很亲民，目前的主要目的是抢占市场。

　　你去看韩国的这些免税店，门店全是奢侈品，但消费者都集中在化妆品区域，而且是韩国本土的化妆品。我们预计，2015年，在聚美，韩妆品牌就有30亿元的销售额。韩妆品牌对电商态度开明，有难度的是欧美品牌，他们对电商比较谨慎。

　　现在难以接触的还是欧美大品牌，长期的游戏规则是通过线下，有些品牌都没找到节奏，很多品牌有线下的牵绊，他们有担心。

　　Q:聚美价格优势会持续多长时间?如何盈利?

　　C: 昨天你们看到了，我们的所有的货都来自品牌。我们现在是选择薄利多销，在短期内，不考虑盈利。当市场份额更大的时候，会考虑盈利。

　　目前，最核心的是规模和用户, 我们主要是通过亏损的方式做用户，获得更多用户后，通过自有品牌来盈利。在把海外购作为聚美的核心后，已经暂缓了自有品牌的开发力度。海外急速免税店是今年的核心目标。今年的301促销，我们也会做免税店海外购促销，去年是一天4单，现在是5-8，我们向尝试去冲击跨境电商新纪录。

　　聚美自有品牌过去已经做的很不错，短期重点以规模为重，亏损换市场份额，聚美亏损也很难，盈利能力很强，只是降低能力水平，最后聚美未必真的亏损。规模起来毛利和净利反而会增加。

　　Q:你一直在强调，通过韩剧植入，通过实体店展示和通过电商销售的理念?

　　C：海外品牌商进入中国最好的方式通过聚美而不是线下店。品牌租线下店是赔得厉害，聚美线下店也是赔的，韩剧植入聚美销售的方式来合作。

　　2015年，我们会落实一部影视剧，有自己投资的也有植入。更多是推动韩国的品牌，告诉他们韩剧是一个很好的渠道，以前铺线下店是过去式了，韩剧加上聚美的渠道可以最快接触到消费者。

　　机场的优势在于增加了品牌认知。如今，消费者接触品牌的渠道完全变化了，需要全新的打法。

　　Q:跨境电商的重点问题是什么?

　　C:跨境电商的重点在于理解用户，过去因为规范问题不能去做，现在可以发挥全部优势。

　　未来，我们也会在母婴品类会发力。日本市场主要是母婴，之前是扫货方式，但进行的也比较谨慎，3月我们会把团队铺到日本去。现在，韩妆市场在中国已经是聚美一统天下，品牌渠道关系已经打通了。

　　跨境电商启动之后，政策打开后，我们每个人每个月都飞韩国好几次，高管会介入选品。当时海淘的SKU没那么多，长尾不太敢做，更加倾向于韩国卖什么我们就卖什么，但是现在我们的数据会帮助我们筛选产品，也会帮助韩妆品牌研发新品。

　　Q：聚美采取重大决定高层决策制?

　　C:原来策略是下面有团队，现在是高管见品牌。这次来韩国，也是我们三个人一起来，可以拿到真实信息和价格。韩妆有个最大的特色是，只有品牌直供是可信的，造假源头已经起来了，为了拿到货拼命用很多时间来拼酒。

　　井喷式需求在放着。因为聚美的存在，三四线可以第一时间拿到产品，聚美一家聚到就可以把韩国品牌卖的很火。重大决策都是高层直接决定，供应链确保有很好的决策机制，有很强的互信，都知道品牌是谁，产品怎么来的，高层决策能更好了解信息。拿到信息是否准确，到底谁在合作，是否可靠?拿到一手信息可以快速决策。跨境电商起来之后，一手信息变得很有价值。有了有价值的用户，获取用户的成本会降低，不希望只靠广告狂轰但是没价值或者被财务数据捆绑的网站。

　　长期来讲，有价值的网站总能生存，消费者都希望快速尝试新产品，进行重度的重复购买，而不单单是因为价格。

　　【作者：《财经天下》周刊朱晓培，个人微信号：商业与生活(xiaopeizhu8)】