铤而走险的统一，言过其实的伪创新？

　　方便面领域的巨头之一——统一企业，近来被爆出包装抄袭事件，遭到网友们的一致吐槽，使得统一企业继去年上半年财报亿元巨亏、去年9月份高调发布高端新品“革面”之后，再一次站在方便面行业的风尖浪口。

　　高端产品不是救世主

　　去年8月上旬统一发布2014年上半年财报时，在公布上亿元净亏损数字的同时，统一也释放出了要走差异化、价值竞争和高端路线的信息。业内普遍认为，这是一步险棋，同时也是无奈之举。如果继续按照原有的竞争态势发展，在整个行业处于发展停滞的大环境下，统一只会加剧亏损，而没有任何取胜的机会。

　　统一企业(中国)总经理侯荣隆曾表示：“方便面行业拐点在两年前就已形成，2014年是第二年连续出现负增长。自9月停止价格竞争，统一将打注重产品价值的发展战。”除此之外，统一的高层领导也多次在各种场合下公开表示：方便面行业产品将呈现高端化趋势。

　　去年9月23日，统一高调发布了其打价值竞争旗号、走高端化路线的新品“革面”，这款产品无论是在外观包装上还是宣传方式上，都非常引人注目，一方面是其大胆而接地气的文案形式，比较容易被年轻的互联网原住民所接受，另一方面则是其革命口号式的宣传方式，容易引发中老年人群的反感。

　　去年11月初，继“革面”高调上市之后，统一再次踏上高端方便面之路，这一次他们步子迈得更大：统一在云贵地区发出了“冠军榜”方便面的信息，定价在10元以上。实际上，统一曾经在2008年奥运会前后推出过冠军榜系列方便面产品，但随后不久就销声匿迹。看起来，这款高定位的统一冠军榜方便面，更像是对奥运概念的迎合。

　　从表面上来看，高端化产品将成为统一打翻身仗的最好机会。但实际上呢?高端方便面产品所占据的市场份额相当小，仅仅是走高端路线根本无法起到扭转乾坤的作用。

　　主流产品永远是必争之地

　　从多年来的市场统计数据来看，高价格方便面仍然是小众产品，在整体市场份额的比例仅有1%左右。统一革面的推出，在去年9月份有一个比较集中的声量，随后就近乎销声匿迹，热度急剧下降。这一方面是高端产品本身的局限性，同时也是“革面”产品自身创新力度的不足所致。

　　在中国，方便面最大的消费群体还是旅客和年轻单身人群，对于价格比较敏感，而如果价格达到了快餐的水平，他们的选择余地就会显著扩大，因此这也是国内高端方便面市场一直不温不火的原因。的确有部分人群消费能力和口味营养要求较高，对高端产品有需求，但这些人并不是方便面消费者中的主力。

　　一直以来，方便面市场中的主流价位产品都是兵家必争之地，不管是康师傅二十多年畅销不衰的红烧牛肉面，还是曾经拯救统一的老坛酸菜，都是这两家公司的金牛产品，也是市场中最受消费者欢迎的口味。过去两年来，这两大巨头在老坛酸菜口味上的争斗可为白热化。统一始终以正宗自居，其老坛酸菜产品的代言人汪涵在《天天向上》节目中与徐峥(康师傅老坛酸菜的代言人)撞脸后，曾经发表这样的言论：“有人模仿我的脸，有人模仿我的面”，言下之意显然是指责康师傅在老坛酸菜产品上模仿统一。

　　实际的市场反应是：统一老坛酸菜的市场份额不断被蚕食，虽然仍然位居第一，但领先优势已经非常小。然而统一错误地认为：康师傅仅仅是靠紫色的外包装和相同的口味名称，就抢回了老坛酸菜的市场份额，于是发动了另一场错误的战斗：既然对手是靠模仿我的产品取得成功，我们就以其人之道还治其人之身，模仿对手的主力产品。

　　这样看来，就不难以理解最新款统一100三种口味方便面新包装的设计意图了：红烧牛肉面、香辣牛肉面、香菇炖鸡面，这是目前市场销量最大的几种方便面口味，统一方便面和康师傅方便面，从外包装上看已经傻傻分不清楚了，然而这正是统一想要的效果!对于消费者来说，这显然会带来不少困惑，难道买包方便面，还要附赠玩一次“找不同“的游戏吗?

　　外观与别人雷同，这样的行为常发生在山寨品牌上，而相似级别的对手(例如麦当劳和肯德基、蒙牛和伊利)，极少数有这样的举动，一方面这存在法律风险，另一方面也会让消费者对品牌失去信任，只会得不偿失。

　　更令人失望的是，就在几个月之前，统一高声呼喊的“价值创新、掀起方便面领域革命”言犹在耳，但现在，却偷偷搞起了外包装抄袭的小动作，这显然与“创新”“革命”理念背道而驰，并且自食其言，言行不一。

　　统一出现这样的状况，很显然只有两种可能：要么统一走高端路线只是个幌子，要么就是统一企业内部出现了分歧，走高端还是走主流自己也没想清楚。

　　切勿抹黑“创新”二字

　　不论是方便面、快消还是整个社会各个行业，“创新”二字都是每个企业高层时刻挂在嘴边的常用词。如果不谈创新，这个企业就Low了，就没前途了。然而，创新是做出来的，不是只靠说出来的，或者是做了一点点，说了一大堆。

　　真正的创新，在现如今居然成为了一种稀缺品，更多的是抄袭、仿造，这样成本低很多，而消费者的眼睛并不总是雪亮的：很多时候，口头上的创新、夸大其词的创新，只要包装宣传到位，外加部分媒体的不负责任助推，都会在公众中形成一种错误的假象，认为这就是突破，这就是翻天覆地，这就是领先全世界。这并不是一种健康的市场环境。

　　就拿方便面行业来说，各个企业最应该做的事情是为消费者提供更好的口味、更健康的食品成分、更高的营养价值，这才是真正的创新、有价值的创新。很多人总认为方便面中含有大量的添加剂，对健康有不良影响，但实际上一些创新型的产品不仅不含有防腐剂等材质，甚至连味精都不含，这完全颠覆了人们对方便面健康程度的认知。

　　统一去年所谓的创新之举，最有声势的就是“革面”，但实际上其包装设计、食品原料、口味口感并无本质上的不同，仅仅是把别人已经使用过的技术包装成为自己最大的卖点，并辅以“互联网思维”的革命宣传风格，这实际上是一种言过其实的伪创新。

　　从长远来看，统一的铤而走险，绝对不是一种成功的市场营销From EMKT.com.cn手段，而“创新”二字，也不应该被轻易抹黑，使得消费者忘记了真正的创新是什么样子，一切都跟“狼来了”的那个儿童故事一样，得到一个悲惨的结局，因为抄袭和说谎一样，自己也就变成谎言的一部分了。

　　【时代沃华 孟莽/文 微信公众号：timewowa】