大佬想得太美好：被高估了的农村电商

　　文/老铁

　　京东下乡热火朝天，据统计，自2013第四季度开始到去年三月，京东就已经在全国100多乡镇刷墙8000幅。刷墙工作不停歇之余，京东又开设“京东帮服务店”，意在用门店形式教育农村网购习惯，门店肩负品牌展示、操作引导、物流、售后等多方职责，意在试图通过“京东帮”门店作为据点在农村攻城略地，可来自农村的铁哥却认为此举表面文章大于实际，对于农村电商京东显然想得简单了。

　　作为尚未被完全开发的电商半荒地，农村自然被赋予了太多的期望。各大佬反复用人口基数、收入提高、移动互联网使用率等有利条件来佐证农村电商含有巨大潜力，除了用户教育之外似乎一切都水到渠成。于是，我们也看到京东也在“京东帮”去极力教育用户，却忽视了以下条件。

　　其一，农村的实际网购人口比例过低

　　据统计，目前仍有6亿多人民生活在农村。我们且不讨论是否将农村户籍但常年在城市打工工作的劳动力统计为农村人口，只是就这6亿真正有网购能力的又有多少呢?

　　农村基本属于多元家庭结构，三代同堂属于比较常见现象。每代人基本都有明确分工的，祖父母辈负责日常家庭料理，父母辈赚钱养家，子女辈则安心享受前两辈人的劳动成果，年纪大点都在外打工，农村里已经很少有全职在农村的年轻人。其中可能部分环节会有所微调，但基本不会有太大变化。如此我们就比较清楚知道，真正农村电商要教育的人群其实就是祖父母辈以及父母辈，而其中祖父母由于年龄等原因对于网购接受度是极低的。

　　那就只是父母辈，也即整个农村人口的三成左右。再除去部分父母辈常年外出打工以及收入中下人口，适合网购的人口比例还要大打折扣。当然也有部分经济发达村庄年轻人较多网购比例大，但对于多数村庄，适龄网购人群远走城市仍然是无法忽视的问题，只有接受程度较慢的中老年人留守村庄。

　　其二，农村电商价格过于敏感

　　除网购，农村人口购物主要依赖两大渠道：1.最近兴起的村村通超市工程，每个村庄都有统一配送的常规超市产品，部分水果也有，因为有政府补贴，部分产品要低于城市中超市价格;2.农村的集市，以铁哥所在地区为例，一些大的村庄在农历固定日子都会有集市，以售卖种子、服装、小家电、农具等为主，由于基本是群众自发组织且都在村庄中缺乏监管，其中山寨产品、假冒伪劣混迹其中。

　　如此我们即可知道，对于大多数农村用户而言，在现有的购物条件之下已经享受到了低价，电商只有通过不断的低价才可将用户吸引至平台中。

　　当然我们也可以说部分农村人是要追求优质生活品质，是要享受品牌折扣产品的。这当然没问题，但享受优质服务的前提仍然是价格，也即价格是一切购买需求的前提。至于快速有效物流，对于农村人口真算不得什么，部分剩余劳动力步行溜达时间就可将商品购得，这点与城市的年轻化“懒人”思维是明显不同的。

　　如果必须持之以恒做低价，那么电商平台的品质感在农村是很难上去的，这显然无法达到京东去农村的期望。

　　其三，农村网购数据的不全面性

　　当前电商平台都会举例称每年有多少包裹飞奔至农村，以此推论有多少农村人口家庭享受网购。但我们还是要仔细去思考，下单即付款者是否是收货者本人。据铁哥了解，农村不少网购行为都是在城市工作的儿女所为，父母只是收货人。因此，我们统计电商购物数据不能仅将包裹数作为指标，而要有其他多方的数据来得到确切的农村电商数据，以此才可得出真正的网购下乡策略。

　　除此，不少人还会欣然于农村人口的智能手机使用量，以为接下来用智能手机安装京东客户端就可引导用户轻松网购，但我们又忽略了一个事实，即多数农村中年人只是将智能手机作为看电影、斗地主的工具，京东的App下载量很低，即便通过“京东帮”，也有可能因为上述两个原因导致App在手机中沉睡。

　　综上，几乎可以看出农村市场是被过度放大的电商市场。而最可怕在于京东已经相信了这种放大出来的效果，磨拳霍霍，铁哥只能祝愿京东在农村道路上一切安好。