边看《何以笙箫默》边买衣 电视台发力T2O模式

　　【i天下网商注】热播剧《何以笙箫默》中，观众如看上剧中人物的饰品、衣服，只需用天猫客户端扫扫卫视台标就能边看边买，这一模式被业内称作T2O模式(TV to Online)。从2014年中旬出现的T2O，带来哪些启示，有什么贡献，这些都值得认真总结。

　　文/ 邵鲁文

　　从2014年中旬出现T20概念，到2015年初的逐渐升温，T20也被认为是台网融合背景之下的下一个战略高地。在这半年多的时间里，T2O带给了我们哪些启示，贡献又如何，这一切都值得认真总结。

　　进入2015年，芒果TV独播的话题刚被讨论完，紧接着东方卫视也不甘寂寞，近日他们和天猫达成了一项合作，在开年大剧《何以笙箫默》中，观众如果看上了剧中人物的饰品、衣服等商品，只需用天猫客户端扫一下东方卫视台标就能边看边买。这一模式被业内称作T2O模式(TV to Online)，其实这并不是T2O模式首次出现在电视节目中，但的确是首次被应用在了电视剧中。从2014年中旬出现T2O概念，到2015年初的逐渐升温，T2O也被认为是台网融合背景之下的下一个战略高地。在这半年多的时间里，T2O带给了我们哪些启示，贡献又如何，这一切都值得认真总结。

　　短短半年，T2O已呈遍地开花之势

　　T2O能够发展的如此之快，首先要感谢的其实是《舌尖上的中国》，虽然这部专题片并没有模式上的创新，但是却无心插柳般的开创了一个F2O(Focus to Online)模式，这部以中华美食为主题的专题片掀起了人们对充满地方特色美食的关注，但受限于空间距离，这种短时间内高关注度的注意力最终成功的转化成了一波网购热潮，人们迫不及待的去各大电商平台搜寻片中出现的各种美食，于是乎在这种情况下，网购就成了连接各地美食和观众的最佳纽带。

　　于是在《舌尖2》播出时，天猫在首页的显著位置上，专门设置了“舌尖上的中国”的专题入口。每期节目播出时会同步推出与内容相关的促销信息。人们边看电视边在网上下单，一时间成为一个独特的商业现象。这让不少人第一次意识到了“电视+电商”迸发出的能量，也推动了F2O向更为流程化的T2O模式的转变。

　　在2014年的5月份，旅游卫视宣布与淘宝签署战略合作协议，宣布双方开拓T2O的全新商业模式，共同探索旅游电视节目电商化。随后旅游卫视的节目《鲁豫的礼物》就采取了这种模式，明星在电视里实际体验各种产品甚至是旅游地点，随后正如意料之中的一样，与节目相关的物品和旅行地点在淘宝的搜索指数立马大幅增长。尝到甜头之后的旅游卫视又推出了另一档节目《超级代言人》，更是将T2O模式更近了一步，这个节目中直接把产品或企业形象创作成节目主要内容的一部分，通过巧妙编排串联成节目，而被植入节目的120多个企业产品全部会在各大电商平台上同步销售，如此一来更是将“电商”和“电视”结合得更加紧密。

　　不单单是旅游卫视，湖南卫视和东方卫视也都已经开始了T2O的实验。《爸爸去哪儿》第二季和天猫合作，不仅推出边看边买的同款服装栏目，淘宝旅行还推出了《爸爸去哪儿》录制地点的旅行预订，丰富了T2O模式的业态。而东方卫视也拥有《女神的新衣》这档关注度不低的节目，并且在形式上还有了一些创新，加入了竞争机制，更加吸引观众眼球，由女明星搭档设计师，根据不同主题设计成衣，并由明星在节目中亲自试穿宣传，与此同时四家固定的服装品牌买手对这些成衣进行竞价，出价最高者获得整套服装的设计版权，在节目播出同时，在电商平台上的该品牌旗舰店中已经可以同步买到这些衣服。

　　据相关媒体报道，首期节目播出当晚21时至24时，四大买家的店铺流量达到平时的8至10倍。同时还第一次引入了移动端入口接入，观众只需要通过手机扫描就可以在移动终端上直接进入相关服装的页面。

　　由此可见，虽然并没有引起太大的轰动，但是在多家卫视的努力下，T2O模式其实已经经历了几个发展阶段，从最初的形式和内容单一到现在的业态丰富，终端多样，已经取得了很大的进步，而这个过程的时间其实只有短短半年。

　　T2O满足了两个平台的需求互补

　　T2O模式之所以能够逐渐被电视媒体和电商平台所重视，归根结底是有助于弥补双方的不足之处，能够各取所需。对于电视台来说，近年来面临互联网的竞争，开机率下滑等不争的事实，广告份额和广告收入会受到一定程度的影响，而借助T2O模式，电视台可以将注意力直接转化为经济效益，在过去，电视台是一个宣传渠道，对与广告主而言，电视台和报纸、杂志、互联网一样都是渠道的一种，而现在不同的是，借助这种模式，电视台自己就可以生产广告内容，同时与广告主的角色位置也发生了一些变化，开始化被动为主动，变得更加强势，能够更好的实现商业价值的落地，这显然是电视台所希望看到的。而在未来，拥有优质节目资源的强势的电视台甚至可以打造自己的电商平台，在T2O模式的两端都实现自身垄断，为以后电视台进军电商领域做好了铺垫。

　　对于电商平台来说，电台无疑是一个强大的展示平台，同时通过节目形式的变化可以实现对不同产品的推广。除了服饰和美食这些比较典型的产品之外，旅游是一个新兴的热点。相对于“衣”和“食”这种生活必需品而言，单单在电商平台上，“行”是最不好展示给潜在客户的，而通过与电视台的合作，推出旅行节目或是明星真人秀节目，不仅有着强大影响力，并且通过电视台直观的展示能够最大程度的吸引观众的注意力，这无疑是是推广旅游产品的最佳方式。

　　对于更多的广告主而言，T2O将广告和销售环节彻底打通，能够直接见到经济效益，并且借助电视节目的影响力实现自身产品关注度指数级的增长。以东方卫视去年的节目《女神的新衣》为例，T2O彻底颠覆了电视内容制作与营销模式、颠覆了互联网互动与电商营销，完全打通了设计、生产、推广和销售几大环节，达到了节目方、商家、电商的共。东方卫视的《女神的新衣》和旅游卫视的《超级代言人》这两档节目在某种意义上比《舌尖2》、《爸爸去哪儿》更具颠覆性，他们做到了真正的内容即产品、内容即商品，内容即利益。

　　难度大要求高，可复制价值并不大

　　在T2O模式出现不久后，业界认为这是电视电商化的一种探索，也有不同的声音认为，这只是七八年前电视上所流行电视购物的一种进化而已。严格来说这种说法倒是也有一定的道理，毕竟都是通过注意力实现经济上的变现。但从另一个角度来说，T2O和电视购物又有着天壤之别，传统的电视购物产品和网络是割裂的，同时那种虚假的宣传方式使得信息出现了一种不对称，无法真正体现商品的价值。

　　而现在的这几家卫视在做的，实质上还是一档电视节目，并且质量都比较上乘，只是在其中有了互联网思维的体现，将节目内容和网络进行了紧密的结合。这种形式也带来的一些问题，首先节目价值一定要占核心位置，不能本末倒置，否则一旦节目质量出现了下滑，注意力经济就很难实现其作用最大化。另外，要杜绝节目内容向软广告的方向转变，一个成功的商业模式出现，带来的一定是抄袭模仿，也一定伴随着急功近利，这种心态往往会影响内容体验，当内容体验伤痕累累的时候，也就意味着T2O即将面临着没落和失败。如何在商业利益和节目质量之间做一个平衡，考量的不仅仅是电视台的制作水准还有他们对待此问题的心态。

　　从节目数量上来说，市场永远是欢迎开拓者的，第一批拓荒者往往能够获取最大的收获，而对于众多的追随者来说，境遇如何往往并不能由自己所决定。T2O市场也是如此，尤其是在首批试水的都是诸如东方卫视、湖南卫视、旅游卫视等这些顶级卫视频道的前提下，其他二三梯队的电视台想扎进这一领域能够吸引多么优质的广告商，又能吸引多少注意力，都是一个尚待解决的难题，这也是目前T2O模式目前没有在全国大范围推进的原因之一。目前来看，关于T2O的探索仍在继续，虽然取得了一定的突破，也有了一些进步，但是模式并没有彻底成熟，尚不具备大规模推广的价值，其本身的可复制性应该也不会很大。如果只是照虎画皮，盲目学习的话，可能反而会出现负面的效果。

　　创新值得鼓励，但无法代表未来

　　如今互联网时代，各大电视台也在台网融合的路上越走越远，除了播出渠道的互联网化以外，互联网思维也被应用在了节目的内容制作中，这其实是一个很重要的进步，代表着在现如今的电视台其实还具备与时俱进的意识，与同为传统媒体代表的报纸相比，电视台在媒介融合之路的摸索上显然更为积极，也更为主动，是值得肯定的。说回本文的主题T2O模式，在未来能否成为电视台收益表上的长效模式，，又能否进一步推动电视内容的互联网化，仅从目前的形势来看，我们很难太过乐观，因为毕竟可供分析的样本还太少，我们暂时还无法得出一个相对准确的结论，但显然T2O的大方向是符合媒介融合发展趋势的，并且在未来应该还有很大开拓的空间。

　　不过由于上文所阐述的T2O模式本身的一些限制，未来肯定只能作为电视台雕琢其内容的一个形式，是无法代表大的发展趋势的。今后电视媒体的发展，肯定还会伴随有更多形态的出现，更多融合渠道的开拓。令人欣喜的是，最近几年，电视台迈出的步伐远比我们想象中的要大。