“跑马圈地”落地难，农村O2O模式痛点在哪？

　　2014年注定是农村O2O市场的觉醒之年。电商巨头动作频频，纷纷全线布局农村O2O市场，而物流公司也不甘示弱，凭借渠道优势染指农村O2O。阿里把全国100名县长书记召集在杭州开会，宣布要大家电进入县域市场，引导三四线乡镇通过手淘下单。京东则掀起“刷墙潮”，从认知上引导农村市场。顺丰则在内部设立扶持基金，鼓励顺丰内部员工到乡镇地区开设代理站点。

　　阿里研究院最新研究报告显示，淘宝农村网购比重依然较低，2013年约占8.6%，但比例呈增长趋势。但互联网普及率在稳步的提升，农村的网民数量在不断的攀升，2014年底农村网购市场将高达1800亿元，2016年则将突破4600亿元。从电子商务发展的趋势看，农村地区的客户贡献价值在边际比较上已经开始超越了一二线的城市区域。随着城镇化进程的推进，以县域以下农村地区为主的新生代市场区域，将成为电商下一个角力争夺的区域。

　　尽管农村O2O的“跑马圈地”运动已如火如荼，但真正下沉到乡还需迈过更多门槛。农村O2O依然面临种种落地难的问题。各大巨头目前正在尝试的道路虽然有效，但从农村消费习惯和规模经济角度来看，显然都不是现阶段农村电商可行的路径。可以预见的是，谁能寻找到最能切中农村市场痛点的O2O模式，谁将成为下一个巨头。

　　农村O2O的落地难题

　　我国幅员辽阔，农村人口占14亿人口的56%，行政村更超过5个。这一市场点多面广，且存在巨大的区域差异，发展农村O2O不但需要巨大的投入，更需要有足够的耐心来管控这一市场。

　　首先是卖出去的困难。农村卖家，在网上展示自己的农产品，容易，让买家购买自己的产品，也不难，难就难在如何控制物流成本。事实上，这个成本很难由自己控制。目前，由于人力成本、公路收费、政策等因素，中国物流成本一直居高不下，这对“分量很重”的农产品外销是个很大的考验。

　　再次是买进来的难题。农村淘宝买家，在网上按下付款的按钮毫不费力，但他买来的东西能不能顺利、快速的到达自己的手中却很不容易。由于公路硬件设施千差别，造成了农村交通状况的参差不齐;而因为各个县城、乡镇所覆盖的范围不同，县城与各村的距离、乡镇与各村的距离不尽相同。所以，因为对成本的控制，快递公司对农村买家基本上是“爱莫能助”。

　　第三，是电商意识方面的难题。尽管互联网电商发展神速，但对于相当一部分农村买家来说，还尚不能完全接受电商网购这一事物。相对而言，农村网购市场虽然潜力巨大，但现状仍显疲软。究其原因，除了经济方面的因素，重要的还是在电商意识方面的认知差异。农村购买物品，仍习惯于集市、商场钱物互易，仍习惯于直观的感受商品的品质，仍习惯于方便的退换。对于电商看似简单，但实际“啰嗦”的购买、退换机制，他们仍然不习惯。

　　农村市场肯定是电商发展的下一个重点，这已经毋庸置疑。但是，政策的缺失、硬件设施的不足以及思维意识的转变困惑，决定了农村电商的难题绝不仅仅只是“一公里之遥”那么简单。不管是阿里巴巴，还是其他别的电商，他们需要走的路还很长。

　　电商巨头尚未切中痛点

　　目前，几大巨头虽然都已进军农村O2O市场，但目前来看，无论是阿里、京东，都尚未能够真正切中农村O2O市场的痛点。

　　阿里一直以来在三四线城市占有绝对的市场份额，进军农村O2O市场，阿里选择以县域为突破点。阿里研究院发布的《遂昌模式研究报告》中提到，所谓的“遂昌模式”，即以本地化电子商务综合服务商作为驱动，带动县域电子商务生态发展，促进地方传统产业，尤其是农业及农产品加工业实现电子商务化，“电子商务综合服务商+网商+传统产业”相互作用，在政策环境的催化下，形成信息时代的县域经济发展道路。不过，与农业及农产品加工业相结合的方式来发展农村电商，对于普通农村消费者而言，显得有些虚无缥缈。

　　自建物流是京东在一线城市风头盖过阿里的重要原因。然而对于庞大的农村市场而言，京东自建物流只能是杯水车薪。于是，京东探索出“京东帮服务点”这一模式，企图以服务点的模式让农村消费者率先体验到京东“最后一公里”服务。

　　11月20日，京东商城全国首家大家电“京东帮服务店”在河北省赵县正式开业。据了解，“京东帮服务店”的开设，将结合商品、主干道物流、宣传、移动入口下沉，系统化解决电商下乡的“最后一公里”难题。未来3年“京东帮服务店”将超过1000家，在全国区县铺开，做到全国同价、让村里人享受与城里人同等的消费服务。“京东帮服务店”的确“接地气”，对于提升京东在三四线城市以及农村的品牌认知度具有重要意义。以“京东帮服务店”为突破点虽然是最为现实和理性的做法，但这一商业模式渗透至农村，仍需较长的道路要走。此外，线下开店这一模式这使得offline显然比online比重更大，对于培育农村网购市场来说，不是最好的办法。

　　农村O2O需要真正“落地”

　　农村O2O的推广显然需要首先从农村市场群体的习惯开始，培育习惯之后，更需要从农村生产方式的角度出发，与农村生产生活相结合，这样才能做到真正的“落地”。目前各大电商的已经意识到了培养农村市场群体网购意识的问题，淘宝、京东、当当等巨头下乡刷墙目的便是通过这一传统却又有效的方式“跑马圈地”。

　　但刷墙这一孤零零的动作显然不够，与农村生产生活相结合农村O2O才能真正“落地”。被誉为最接地气的农村O2O项目“村村乐”或许能给电商巨头们一些启示。在渠道上，“村村乐”通过农村现有专卖销售渠道(如化肥专卖、家电专卖、日用专卖等店铺)进行品牌合作加盟，依托其自有客户资源进行产品推广与销售。而在物流上，则依托农村本土资源(如农家店、村邮站、三农合作社等)建立村级推广站，记录村民需求并向村村乐提交产品订单，并统一安排企业进行配送。在市场宣传上，除了传统的刷墙以外，巡回路演、电影下乡、村委广播等方式显得更为亲切，也更符合农村消费者的心态。

　　阿里、京东的O2O落地模式显得太过高大上，针对农村市场，阿里和京东有着较大的自信，想到的更多是改造和培育，但这种方式难以撬动数千年来已形成的思维惯性，唯有与生产生活相结合、顺应农村实际，农村O2O才能落地有声。