硝烟再起：天猫“年货节”遭酒水商冷遇

　　天猫为期一个月的“年货节”于1月12日正式开幕。2015年“年货节”的目标是，把天猫酒水打造成网上购酒的第一入口。

　　不过值得关注的是，与其合作的白酒厂家却并没有那么高的热情。

　　高端酒市场寒冬依旧，电商渠道也被酒企视为提高销量的稻草之一。但是，拥有低价基因的电商也让酒企爱恨交加。一位在多家酒水电商工作过多年的行业资深人士在接受本报记者采访时透露，如今酒企面临的新难题，是电商价格战对酒企苦苦维系的价格体系造成的“破坏”。

　　虽然酒水电商为了不碰触线下经销渠道敏感的神经而要求厂商进行线上线下的产品区分来达到差异化销售，但是效果并不明显。“我们想要的是有战略性的长线产品，但是酒厂并不这么想与我们合作，只是变一个规格，或者给我们一个线下产品的复制品。”上述业内资深人士无奈地说道。

　　电商与白酒厂商之间的纠葛还需要持续，阵痛期即将到来。上述企业人士预测，受到电商渠道的冲击，部分二三线经销商将会被淘汰或者转变成区域的物流配送商。

　　缘何发力酒水

　　“我们希望一千个家庭的年夜饭上都是天猫的酒。”天猫酒水类目负责人在接受记者采访时介绍，天猫希望把自身酒水类目打造成网上购酒的第一入口，为了这个目的，今年天猫的让利将更加疯狂。除了帮助一千个家庭在天猫喝上性价比高的好酒以外，天猫还会联合古井贡酒放出10瓶免费白酒，打响品牌商的影响力。

　　布局酒水行业的想法，其实来源于2014年“双十一”天猫酒水类目的成功布局。公开资料显示，“双十一”战中，洋河股份天猫旗舰店实现销售收入912元，在众多厂家品牌旗舰店中排名第一。据统计，其中海之蓝375ml(天猫专用产品)的销量超过6瓶，亦名列同价位产品第一。全网实现销售额2200元，位列所有电商平台第六。

　　不仅如此，天猫酒水的整体销量都在高速增长。天猫酒水类目的内部数据显示，2014年“双十一”酒水行业是天猫食品行业增长率第一，而且商家成长速度较快。据了解，目前天猫酒类超过300家品牌旗舰店入驻、几百家经销商入驻并供货。

　　大打价格战一直是线上购物狂欢的重要活动，酒水电商同样不例外。

　　公开资料显示，2014年“双十一”中，各大酒水电商都将一线名酒贵州茅台和五粮液等的价格标注在醒目位置，且价格较低。其中，天猫官方微博置顶发布了2014年“双十一官方最全爆款清单”，最吸引人的是茅台、五粮液、剑南春的价格将低至市场价的4折。如市场指导价1519元的53度飞天茅台“双十一”价格为699元;市场指导价为729元的52度水晶瓶“双十一”仅卖499元。

　　高速增长让天猫看到了希望。对于今年的年货节，天猫希望做的不是颠覆整个行业，而是优化行业。而酒水的价格，应该是合理范围内的用户需求主导的价格体系，商家要提供什么服务，什么样的商品，都是通过消费者需求来制订。

　　定制成了天猫的酒水类目的关键词。天猫酒水项目负责人透露，天猫在酒水发展方向上，希望走产品定制化道路：从洋河375到五粮液375再到泸州老窖375，375已经是一个酒产品定制的代名词，而天猫通过一年不断地探索和尝试，将越来越多的去开启“375模式”。

　　电商VS传统渠道硝烟再起

　　纵观2014年，电商与厂商之间的博弈可谓激烈，而“双十一”则是矛盾激化的导火索。

　　事实上，酒类电商之所以每年都获得较高的销售额，其给消费者打的就是“低价”概念，因此，电商间的价格战一直是以常态的形式存在。不过，在行业调整期内，一线名酒都出现量价齐跌的背景下，酒类电商大幅度的降价，最终带来的是酒企的集体不满。

　　作为传统行业的酒企，它们虽然拥抱互联网，但是对互联网价格与传统渠道间的价格冲突一事仍比较敏感。而白酒企业与电商间翻脸已不是新鲜事。去年3月份，茅台、郎酒相继传出封杀酒类电商酒仙网和1919连锁的消息;8月份，茅台再发类似有关网络销售方面的声明，撇清与电商之间的关系。

　　而春节的到来，又加重了厂商和电商之间的硝烟味。一位曾在多家酒水电商就职过的内部人士向记者透露，酒水旺季已经到来，从2014年11月到今年春节前，经销商一般就能完成全年4~5成的销售额。

　　而这段期间，也是电商的促销旺季。公开资料显示，除了天猫的“年货节”以外，酒仙网也推出了“抢年货，就先到家”的名酒1元抢。同样，中酒网在其年会狂欢季期间，也标出“年货超低，全场低至1折”。在1919酒类直供网站上，更是打出了千名酒劲爆直降的标语。

　　二三批经销商或将被电商淘汰

　　电商将侵蚀传统渠道这一话题也早已成为业内关注的焦点。

　　但是，受到稳固的传统经销体系的干扰，电商对酒水行业的侵蚀也异常艰难。酒仙网相关负责人表示，公司与酒水厂商接触的难点在于，传统酒企大部分是国有企业，对互联网销售没有太多的概念，内部管理机制对创新缺乏激励。另外，传统酒企唯恐失去对渠道的掌控，希望靠自己来做电商，但其根本思想是封闭的，没有互联网思维在里面。

　　目前除了厂家与酒水电商进行直接合作以外，大型的酒类一批商与电商进行合作也渐显端倪。

　　去年6月，江苏苏糖公司与酒仙网宣布酒仙网将成为苏糖旗下酒水的电子商务提供商。此次牵手苏糖，是酒仙网继与全国最大的酒类流通企业——北京市糖业烟酒有限公司合作后，也是一批商甩开负担与电商进行触网的又一次尝试。

　　这样的尝试并不受流通环节的欢迎。易观国际分析师林文斌解释，作为区域特征明显的白酒经销渠道，区域一批商的上线意味着销售范围将从区域走向全国，这势必会影响到其他区域批发商的利益。一位目前在传统渠道电商部门工作的内部人士印证了林文斌的想法，他向记者透露，不少一批商非常介意这种销售范围的改变，因此触网的动力不足。

　　另一方面，由于一批商的价格和返利优势，拿到货物的价格较低，电商无法从厂家拿到货，便去找一批商拿货，而这对于一批商来说也是销库存的好机会。因此，真正的利益冲突便在于二批商以下的经销商了。

　　“这批人是利益链条中最脆弱的，电商一旦拿到货，便会以低于二批商的出货价销售。而二批商的数量是最多的，也是目前对电商最不满意的一群人。”不过，上述企业人士预测，二批商和三批商会因为电商的壮大而衰弱并放权，未来二批或者三批经销商所做的可能并不是分销，而是进行配送服务。