钻展花费300经验：要好钻展一定要先解决七个定位

　　钻展在很多人看来是高深莫测的，都觉得玩钻展很烧钱，中小卖家是玩不起的。但以笔者一年多花费200元总结的经验来看，钻展只要找准了七个定位，掌握了几个优化的维度，逐一击破，钻展就不再难了。

　　首先，对于钻展的定位要明确。钻展是全网推广的工具，具有流量大，爆发力强、点击单价低的特点，缺点就是被动式的让买家接收信息，而不是像直通车那样主动搜索信息。就现在阶段的钻展而言，是不能定义为直接赚钱的工具，也就是说不能把ROI作为直接考核的指标，如果按照这个指标来考核推广效果，相信有很多类目都无法做钻展推广了。比如像美妆类目，钻展的行业平均ROI在0.7左右，不管是以3天或者7天的ROI再结合推广成本来算，很多店铺必然都是亏本的。像箱包类目同样也是如此，行业的ROI平均值只有0.8左右，如果一款拉杆箱的售价是300元，生产成本100元，管理成本50元，那ROI必须要做到1:2才能实现保本。都按照这个方法来算，相信行业里面也没有很多的店铺可以做到如此高的水平，即便是ROI可以做到1:2，但是能够花掉的预算也是很有限的。

　　因此，钻展的效果应该是按月来进行分析的。比如说某单品或者是店铺单月的推广预算占总销售额的10%，为实现当月500元的销售目标，推广费用应该是50元。而这50元里面应该是包括淘宝客、直通车、钻展甚至在聚划算这几个部分。然后再来按照实际花费来分解，如淘宝客每月只能花费3元，实际产生的销售额是30元。直通车每月花费15元，实际产生的销售额是30元。剩下的预算还有32元，如果没有聚划算的计划，基本上就可以纳入到钻展的预算里面去。笔者之前在一个店铺通过样本数据分析后发现，在第一阶段店铺仅仅是通过直通车去推广某单品，加上免费流量的支撑，每天销售额为1.4元左右，而自从投放钻展后的8天内，平均每天可以多卖出6000元，实际钻展每天花费2000元。排除行业搜索成交环比增幅的影响，减去直通车环比产出减少的影响，钻展带来的效果就是直接ROI是1.0，间接ROI为2.0，因此，以这个数据去评估钻展的效果才是合理的。而到月度的时候，再来核算推广预算是否占总销售额的10%就可以得出下个月优化的方向了。

　　第二个定位就是要把钻展作为日常流量的来源。也就是说钻展不能在做大促活动的时候就投放，平时就不投。除非是一些像裂帛、韩都衣舍已经不需要靠付费流量来支撑的大店铺，她们也只是在店铺上新或者是双11这样的大促活动才投钻展，而且一投就是几十元、几百元的投，据说裂帛在某次上新活动中，ROI达到了恐怖的1:33，因此，中小卖家应该是把钻展作为日常的工作来做，坚持长期投放才能有成效。笔者在去年8月份主推一个美妆类目的店铺时，当月钻展花费了15元，但是占了总销售额的40%左右，从账面上来看是亏本的。但是9月份因为优质展位被暂停后，钻展每天只能花费2000元，这个时候才来加大直通车的推广，9月份付费推广花了10元，最后的销售额是80元。按照两个月的平均值来算，实际上是盈利的，这就是在8月份钻展大力投放后，有了基础沉淀，9月份才开始发酵。

　　第三个定位就是到底投首页好还是单品好。对于这个问题笔者曾经在一段时间内也比较纠结，后来通过测试后得到了一些样本数据。一般来说，有促销活动时，投首页的效果会更好一些，以箱包这个类目为例，如果上新或者是店铺活动主推的就是拉杆箱和双肩包，这个时候投放兴趣点，把这些流量带入到首页，效果就会比较好。如果是平时就可以投单品，选择的单品一定是评价比较好，有不错的销量，性价比也比较高的，然后在详情页做好关联销售，首要的目的就是把这个主推的单品卖出去，第二考虑才是搭配的套餐产品。总的来说，投首页的跳失率会比单品降低10%左右，但是ROI不一定就比单品的高。因此，实际更应该以店铺的需求作为出发点去针对性投放。

　　第四个定位就是到底投兴趣点还是访客。从逻辑上来说，访客是流量少于兴趣点，而且访客的客单价是和店铺的客单价比较相近，定位更精准，ROI理论上是要高于兴趣点的。事实上，不管是在那个资源位，访客的千次展现价格都是要高于兴趣点的。但实际上这个需要根据类目来定，比如像功能箱包这个类目，消费者重复购买的周期基本是一年左右，不管是定向自己的店铺还是自主店铺，对消费者而言，购买的欲望都不会太强。通过数据测试后笔者得到的结论就是兴趣点的ROI要高于访客，因为兴趣点的点击成本低，基本是访客的一半价格，通过低价获得更多的流量后，最后的ROI高于访客。而从女装或者是女包这些类目来说，消费者重复购买的周期很短，有可能一个月就购买1、2次的，因此，做访客定向可以有效的把低购买力的群体筛选出来，流量更精准，最后的ROI是远远高于兴趣点的。

　　第五个定位是素材要不要体现价格。这个也要根据类目来定，要根据店铺的客单价来定。比如说店铺主推的是一款99元的拉杆箱，属于低价位的，这个时候通过在文案上展现价格，拼的就是价格的优势。在功能箱包这个类目中，客单价低的客户群体占比在60%，客单价在中等的占比是30%，客单价高的占比是10%。通过兴趣点的投放，这个99元的拉杆箱就有很大的优势，把那些喜欢便宜货的客户引入店铺，实现量的突破。如果是推的拉杆箱客单价是300元以上，就属于中等价位，在文案上体现价格的话，消费者是不会有太大的触动，有些人一看，这个价位不是我的菜，干脆就不点击了，因此，这样的文案点击率肯定不会太高的。另外，关于折扣信息的展示，在现在阶段的淘宝，折扣已经不能算是什么卖点了，除非是一些平时基本不打折的大店铺，当文案中出现5折上新的时候，老客户就知道应该要下手了。否则，别的店铺经常打折的，即便是文案里面说2折上新，其实对于消费者来说也没有什么感觉，点击率自然就好不到哪里去了。最好的文案其实就是要带一些创意，再结合素材的背景来做，纯粹的玩价格、折扣、销量这种噱头，是难有高的点击率的。

　　第六个定位就是素材应该如何排版。笔者不懂设计，也很难去评估出那张素材在没有测试前效果好，但在最近的测试中笔者发现，自己用美图秀秀做出来的素材，点击率比设计师做出来的要高一倍左右。原因到底在哪里呢?首先，在素材里面包含了三个部分的内容，文案、明星代言图、产品图。笔者没有进入这个店铺前，简单的以为素材里面加入了明星图，点击率一定很好。结果就是在素材中，明星图占去四分之一的版面，产品图是三分之一，文案占四分之一，再有一点是留白的空间。这个时候，素材即便做得再漂亮，点击率就是上不来。原因就是通过产品的展示想提高点击率是很难的，而明星图也不是提高点击率的主要手段。当一个素材的明星图和产品已经占去了大量的空间，留给文案的空间其实就很少了。所以，这就有点本末倒置的结果了。在素材中，文案应该是第一位的，有创意的文案才能更好的提高点击率，如果产品和明星图把消费者的吸引力都转移了，文案被弱化了，点击率自然不会高。而且，美轮美奂的素材大家都可以做，你能在这个方面比别人强很多吗?如果不能，丑一点的美图秀秀做出来的没有产品图的素材，通过另类的表现手法，点击率就会大幅度提高。因此，在本月的素材库排行榜中，排名第一位的一定会有笔者做的几个位置的素材。

　　第七个定位就是关于区域投放的选择。之前有认识一位钻展的高手，他做的是电器类目，就是把转化差的省份暂停投放，做的是兴趣点，选择的是首焦这个大流量的位置，即便是点击单价高于行业平均值很多，但是ROI却可以轻松做到行业平均值的两倍，而且每天可以花费将近一元。但实际上这个思路在其他的类目操作不一定能够成功。笔者就曾经在美妆类目做过这样的尝试，但是通过一段时间的数据分析后，ROI并没有很明显的提高，究其根源，可能是跟产品的结构发生了变化有关。笔者所有的数据都是来源于生E经，但大家都知道，生E经统计出来的各省份转化的数据是以当天产出作为维度的，也就是说3天或者7天的产出没有统计在内，如果这个数据想要做到很准确，就必须要通过大量的数据进行测试才能得到样本数据。如果是女装这种类目，因为产品季节更换以及访客调整的原因，不在同一个维度上，数据也难以精准。因此，这个思路是千人千面，不适合广泛普及。

　　搞定了以上七个定位，不断优化好每一个环节，钻展其实就是很容易玩转的工具了。

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