国美在线“1+5”战略瞄准电商价格战风口

　　被外界视为“坚持线下的改良派”的国美在2014年杀出了一条登峰大路，电商市场份额从2014年一季度的第9升至第5。在刚刚过去的一年里，国美在线几乎每个月都祭出重招，其最大的看点可以说是“紧咬”京东商城，血战到底。譬如，针对6·18京东店庆推出了针锋相对的“决战32天”，成功抢占市场焦点，国美也因此获得了南方都市报2014中国营销盛典“十大营销事件”奖。

　　站上新的台阶后，国美在线如何施展新战略?2015年，电商最大的风口是什么?领奖后，国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先接受了南方都市报的专访并一一作答。

　　国美在线董事长牟贵先

　　坚决打价格战

　　“国美在线进入电商比较晚，怕的是用户不知道我们的存在。”国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先对南都记者坦言，国美在线在2014年祭出了一系列快节奏的重磅营销战略，枪挑家电电商行业霸主京东，如，与京东6·18针锋相对的“决战32天”，高举“比价京东贵就赔”旗号，凭借物流一日三达，家电回收、延保等服务，足球先生足球宝贝送货等创新营销，以及与银联支付、百度钱包的合作，成功抢占市场焦点。

　　为什么紧咬京东?“模式一样好对标，而且找高手下棋，自己提高得也快。”牟贵先说，京东与国美在线的模式相似，都是自营和平台并重，目前国美在线平台的比例已经占到了40%，“大战”让国美在线迅速获得了庞大的流量。

　　不过，获得一堆“僵尸粉”并非国美在线的真正意图，国美在线要通过其核心竞争力将新增用户转化为活跃的老用户。显然，低价是电商竞争的利器。根据第三方比价工具惠惠购物助手显示，国美在线6·18历史最低价商品占比达到42%，超过京东的35%。

　　“再过五年我们还会继续价格战。”牟贵先表示，低价并不意味着牺牲利润，“国美集团的电器采购供应链具有强大的优势，在电器商品领域，国美在线有能力做到毛利率与别人一致，但价格比别人低。”

　　在物流方面，国美在线推出了限时达和计时达两个物流产品。据悉，国美在线物流覆盖了全国146个城市，2015年将扩展到400个城市。目前，计时达和限时达占到全国覆盖率的三分之二。“相比没有覆盖的区域，覆盖了计时达和限时达的区域总订单量多六个点左右，顾客的投诉率大幅下降至1.2‰左右。”牟贵先说。

　　此外，2014年6月，国美在线推出一项特殊的延保服务，除了在国美在线购买产品，在京东等其他平台购买的电器商品，国美都能提供延保服务。

　　连环营销攻下市场

　　事实上，从2014年初的跨年盛典开始，国美在线就屡屡祭出重招：3月3·15揭秘京东伪价格，4月4·18集结千家厂商庆生，7月超级国美月，8月8·3男人节……高打“连环营销战”的收效明显。公开财报显示，2014年前三季度，国美电器电子商务总交易额(含平台交易金额)同比提升72.7%，其中第三季度同比增长100.8%。另据艾瑞咨询发布的数据显示，国美在线市场份额从今年一季度的第9升至第5。

　　天下武功唯快不破。牟贵先深谙此理，“做电商更要快。”掌舵国美在线后，牟贵先大刀阔斧精简流程，将国美在线20多个核心流程缩减了一半，比如，原来需要8个人批的项目，现在只需要4个人批。“与所有的员工交流后，我们定下了规则：快速行动，协作创新，人人都是CEO。”

　　牟贵先说，“以前大家质疑国美战略不清晰、不重视线上发展等等，现在都拨云见日了，目前国美线上快速增长，线下健康发展，这是消费者投票的结果。”

　　力造“国美家”

　　初战告捷之后，牟贵先透露，2015年国美在线将围绕“提升用户体验”这个核心，从物流、家庭、社交加店面、渠道下沉和互联网金融五大战略方向施展。“这5件事儿如果都及格，会把我们放在一个更高的台阶上。”

　　以家为中心的整体家居装修将成为国美在线暗中布局的一记绝杀。今年1月，国美悄然上线“国美家”频道。据悉，国美家储备了6000个3D房型图，用户可以在线上体验虚拟装修。“说白了就是服务和商品提供都以家为中心，”牟贵先表示，这将是国美在线主打的项目，“如果是全套的装修，国美在线全国只服务十个家庭，就会给国美在线带来翻倍的销售。”

　　“大家都在找风口，我认为今年最大的风口是以个人为中心的社交加店面。”牟贵先透露，国美在线将通过移动端将用户和线下店面更紧密地连接起来。同时，国美在线还要进行深入的渠道下沉。

　　同时，互联网金融也是国美在线重要的发力点。牟贵先表示，未来国美在线将会推出P2P、支付工具、理财服务、供应链金融等全套的互联网金融产品。