巧用运营设计让用户毫不犹豫地“买买买”

随着电商的快速发展，“双十一”的交易额年年攀升。不管你有没有购物需求，但是在各类新闻媒体、周边亲朋好友、各类电商促销消息等的轰炸下，在“双十一”来临前你可能早就辛勤地把自己的购物车塞满了。即使“双十一”之前没有准备，但到了当天在浓烈的“购物氛围”渲染下，你总会想想有啥好买，逛逛看有什么值得买，结果可能会买了很多本来没想过会买的东西。为什么消费者在“双十一”、“黑色星期五”等这种所谓的购物日更容易达成购买行为呢?我们可以从消费者行为学中“消费者购买决策模式”来寻找原因，并从中看哪个环节是可以通过运营设计技巧来影响用户购买行为的。

　　问题一：消费者的购买决策过程是怎样的呢?

　　“消费者购买决策的模式”有很多种，但最基本的规律还是如S-O-R模式所揭示的：消费者在内外部各种因素的刺激下，产生一系列心理决策活动，做出购买决策并实施购买行为。

　　

　　这个模式简单地揭示了用户产生购买行为的基础原理，但那么问题来了：

　　有什么因素可以刺激消费者?

　　消费者又主要有哪些心理活动呢?

　　刺激因素可以理解为“能引起消费者购买需求或动机”的因素，结合学者的研究和自己的心得体会，将这些因素总结为以下几个方面：

　　1、产品本身，如产品功能、性能、外观、质量等方面的吸引力;

　　2、商家及其营销刺激，如商家品牌和信誉、价格折扣、促销活动的宣传等;

　　3、消费者个人情况变化，如生病、步入结婚、生孩子等人生阶段等;

　　4、社会文化氛围，如流行趋势、节日送礼、社会热点等;

　　5、自然环境变化，如热、冷、下雨等。

　　上述因素会刺激消费者产生“购物需求或动机”，并产生一系列心理活动考虑买哪个商品。这一过程会受消费者的文化、认知、经济水平等个人属性特征影响。这些心理活动可以分为以下几个阶段：

　　

　　了解了消费者购买决策的基本模式后，我们回归一开始的问题：“为什么消费者在“双十一”、“黑色星期五”等这种所谓的购物日更容易达成购买行为呢?“原因主要是商家通过营销刺激营造了一种“紧张”的购物氛围，减少用户心理决策过程中的心理犹豫，促使用户快速决策，甚至是冲动性购买。如下图所示：

　　

　　用户在看到一件有“需求”的商品时，即使具备购买能力但也不会立即就购买，因为用户可能还会犹豫、想问朋友意见、想等降价、想多对比等等原因，导致用户不能立刻下定决心购买。怎样能减少用户的犹豫，促使用户快速下单，甚至是冲动性购买呢?这需要我们抓住用户的心理弱点，通过运营设计营造“抢”的氛围，让用户产生“不立刻购买就会没有”的心理紧张;同时再运用用户心理帐户和捆绑促销的技巧让用户在买时觉得物有所值，减少心理犹豫。

　　问题二：如何通过运营设计减少用户心理犹豫?

　　一、在页面营造“稀缺”的紧张氛围，让用户没时间想这么多

　　1、在页面上展现已售完的热门产品，激发用户遗憾心理

　　当看到自己心仪的商品被打上“售磬”的标签时，能大大地激发用户的遗憾心理，导致他看到另一件未售磬的心仪商品时会倾向快快出手。所以精明的做法是商品售完了也展示在页面上，并明显标识。如唯品会的做法：

　　

　　更精明的做法特意在页面上营造这种效果，如特意挑选几款数量少、折扣较高的热销商品，当其卖完后显示在页面，就能促使其它数量多、折扣相对小的商品的成交。

　　2、页面同时突显“限时”和“限量”，营造紧张感

　　“限时、限量”是目前电商常用的促销方式，如双十一、黑色星期五等。但这一方式的运用也是有一定的技巧的，在运营设计时注意这些细节更能促使用户购买。

　　如下面两个图，左边是京东的“掌上秒杀”，右边是亚马逊的“Z秒杀”。相比京东只显示“限时”的做法，亚马逊将“限量订购的进度”与“限时”相结合，更能激发用户冲动购买。除此外，显示当前准备参与抢购的人数(或收藏人数)、限量商品的数量等也有利于营造出一种“抢”的紧张氛围，减少用户犹豫。

　　

　　“限时”、“限量”虽能很好地减少用户做购买决策时的犹豫，但是也要注意不能滥用。因为用户不是傻瓜，当它知道这是你常用的“伎俩”时，再次使用的效果就会大打折扣了。比如在淘宝商家页面上显示的“最后一天”、“限时抢购”等制造紧张的wording，如果是用户第一次看见，可能会相信并且会快速决定购买，但是当用户多次看到，发现这是商家忽悠人的做法后，那就不会再产生之前那种强烈的紧张购买情绪了。

　　二、利用用户“心理帐户”，减少用户购买时因“舍不得”而犹豫

　　对于支出和收入，用户在心理上存在着不同的帐户。例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。这是因为用户把这两类支出归到不同的“心理帐户”而导致的，衣服买给自己的是“日常衣物支出”，但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”，显然大多用户会更舍得为后者花钱。同样，对免费或意外所得的东西，用户也会因心理帐户不同而导致不同的行为。例如，同样一张50元的票，如果是免费获得的，用户不去看也不会觉得特别可惜，但如果是自己花50块买的不去看则会觉得特别可惜。因为用户把前者归为免费的意外所得，而后者是自己付出金钱所购买的。

　　在运营设计中利用好消费者的这种心理，通过不同表达的广告等来引导消费者, 影响他们的心理表征, 进而提高销售额或点击率。比如哈根达斯的广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”。

　　

　　哈根达斯将自已在用户心理归为“表达爱的一种方式”，而不是一种“零食支出”，所以用户自然会更舍得花钱。因此，在考虑运营主题或内容时，我们可以先调查了解目标用户主要存在哪些心理帐户，普遍舍得在哪个帐户上花钱，然后运用情感化设计来突出强调，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，从而减少花钱的心理愧疚，促成购买。

　　三、巧用“捆绑”技巧，绕开用户犹豫心理，促成意外购买

　　大多用户在消费时会有种“有便宜不捡白不捡”的心理，所以当凑单能获得更大优惠时，大多用户都会多逛逛寻找合心意的商品一起购买。这个商品用户本来可能没想着要买，结果就因为“凑单优惠”一下就达成购买，基本绕开了复杂的心理决策过程。

　　常用的捆绑方式有：

　　1、满XXX元，减XX元

　　

　　2、满XX件，打XX折(或一件打XX折，二件折上再XX折)

　　

　　3、搭配另一个相关产品一起购买，可再优惠

　　

　　4、两个或多个商品一起打包销售，总价比单个分开买便宜，使用户一次购买的数量增多

　　

　　相关学者对价格的呈现方式与用户的心理感知进行了研究， 我们可以在使用捆绑方式时，利用这些价格呈现技巧，让用户在同样优惠力度的情况下会觉得自己获得更多，从而冲动购买。

　　1、 把折扣拆分呈现，会让用户感觉得到的折扣更多。

　　比如淘宝双十一时，单个商品除了有限时优惠外，还会结合店铺券的形式再给消费者一次优惠，让用户感觉折扣很多。

　　第一重优惠：

　　

　　第二重优惠：

　　

　　2、把一个得和一个小的失整合起来

　　如同一款产品A，可以每件下降1块钱进行促销。以下两种价格显现方式，策略2会明显比策略1更能吸引用户点击和购买。

　　价格策略1：20元/件，2件促销价38元。(每件降价1元，用户感知不明显)

　　价格策略2：34元/件，搞活动“满67减30”。(实际两件也是38元，虽然用户能感觉单价贵了，但还是会觉得“满67减30”力度很大，价格更实惠)

　　3、当折扣的百分比很大的时候, 就以百分比的形式呈现，如果不大的话就以比较价格的方式呈现;两者都很大时, 则两种方式同时呈现。

　　如：一杯10元的咖啡，说“半价出售”比“优惠5元”更能吸引用户眼球。但一套总价130W的房子，与其说9.3折，不如说优惠12更吸引用户。

　　

　　

　　知道这些技巧后，再回想电商热门的“双十一”、“黑色星期五”等促销活动，我们就不难知道为什么自己在这些活动更容易产生冲动性购买了。除了从众心理的影响外，精明的电商通过运营设计充分地营造了抢购的紧张氛围，并在价格策略上也抓住用户的心理特点，促使用户产生更多冲动购买。

　　文章来源：腾讯ISUX (http://isux.tencent.com/optimized-promotion-campaign.html)