浅析账户结构能力决定做直通车的成败

　　上周笔者招聘了一个做直通车有半年经验的人负责两个店的直通车推广工作，经过一个星期的实操后发现，这个人太偏重于理论，所做的一切都是围绕着关键词来做，动辄称流量有限，需要添加更加的关键词测试，不断优化。

　　因此，在品牌团期间，新建立了一个计划，主要是一些有一定销量的单品，主推的方向的精品推广，也就是淘宝首页最底下的位置，还可以添加品牌故事，但是素材是不能出现LOGO和文案，必须是白底图，产品居中。这个推广方式很多商家已经有吐槽，基本就是以前的掌柜热卖，效果很差，最后都选择放弃了。

　　另外一个计划是做店铺推广，选择了三个尺寸，每个小单元里面添加了700多个关键词，这里面有很多是其他的品牌词，而且是系统审核被拒了。大概他是根据小二的指导，认为店铺推广可以添加1000个关键词，所以就尽量用起来。

　　新建立的计划虽然出价不高，但是每天花费将近300元，而店铺的客单价大概是260元左右，也就是说如果这些关键词都要测试出效果的话，满足最低ROI为1:1的要求，大致一算，几千个关键词，至少需要花费几十元啊。虽然说是保守投放，但是如果每个关键词不给够一定的流量，又怎么能算是测试出结果呢!

　　而在其他的单品的定向推广并没有进行提价，实际上定向推广是之前性价比仅次于品牌词的推广方式。而且新出来的搜索人群的效果也还是不错的，只是预算花费还不算很多。但是这些推广方式都没有很好的用起来。

　　所以，笔者结果分析后，觉得他就只是会玩关键词，连定向推广和搜索人群都不会玩的。也就是说根本就没有账户结构的概念，这就是做推广最大的缺陷。

　　什么叫账户结构呢?简单的说就是预算如何分配的问题，什么时候加大预算，什么时候要压缩预算。如果按照全年来说，就是一年给你100元的推广费，每个月应该分配多少预算，具体到每个单品又应该占预算的多少，然后主推的关键词或者是主推的方式预算占比多少，一级级细分下来，其实就是账户结构。

　　比如说在店铺参加双12的时候，要求ROI做到1:2，问能够花费多少预算?这个时候肯定是先把上次双11预热和高潮期的数据导出来分析，然后先把ROI最高的定向推广进行预算分配，虽然ROI是1:4，但实际花费占比是10%，然后搜索人群ROI是1:5，花费占比20%，再下来就是品牌词ROI和预算占比，二级关键词ROI和预算占比，再乘以80%的系数，得出的预算是4元，ROI大概是2.0左右，而不是之前凭空填写的10元的预算。因为对于这个类目来说，直通车一天要花费2元，还要保证ROI，难度是非常大的，如果没有账户结构的能力，不知道预算怎么分配，做的推广计划只能是忽悠不懂的人，而且把自己也忽悠进去了，实际的能力不能够得到提高。

　　所以，笔者作为部门的主管，对于推广人员的考核只有两个指标：花费占比、销售额占比。其他的UV、点击率、点击单价、ROI对笔者而言都是浮云，前面三个只能是一个过程，而ROI其实就是等于销售额占比/花费占比，所以要进行考核就等于是重复了。因此，每当听到有人讲这次活动直通车又带来多少流量就很反感，作为商人，或者是直通车推广，如果不以利润或者是产出占比作为考核，一味讲流量是不道德的。举个例子，双11期间，使用了店铺推广，点击单价0.2元，一天可以引来几的流量，点击成本比钻展还便宜，结果ROI只有0.35左右。如果还是在讲流量，这个时候可以把几的流量变成十几，但是实际成交的销售额占比非常低，如果按照毛利率考核的话，是非常低的。结果就真的是在为马云打工了。

　　因此，账户结构能力是决定一个推广人员能够做多好的决定性因素。而考核花费占比、销售额占比是考验推广人员综合能力的最佳方法。

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