天猫国际首晒数据：七成交易额靠主动搜索？

　　　　阿里巴巴在美国上市后，其海外电商交易数据一直备受境外投资者和国外财经媒体的关注。29日，阿里首次公开了其全球化重要业务单元天猫国际的经营数据。

　　数据显示，天猫国际成立10个月以来其交易额增长超10倍，30家店铺单店成交额超过千元，而像亚马逊旗下的母婴B2C平台也将在近期整体入驻。在被定义为全球化元年的2014年，这份成绩单至少足以向投资人交差。

　　值得关注的一个现象是，据《第一财经日报》记者向阿里内部人士了解到，目前有高达七成左右的成交额是通过用户主动搜索实现，并非靠阿里平台的导流血，与“天猫靠淘宝养大”一说相比，天猫国际正在朝着“造血型”平台方向迈进。

　　海外商超、垂直B2C加速入驻

　　据统计，天猫国际今年11月份的单月成交额，比上线第一个月增长超过1000%。

　　当然，拿最新的11月份的统计做比对，这里边有双11的拉动作用。比如，据《第一财经日报》记者了解，双11当天，仅美国第二大超市Costco在天猫国际上的交易额就超过2000元，美国总部的办公室员工被当天的火爆交易场景吓呆了，不得不被派去支援网购平台的调货和销售工作。

　　但一个事实是，2月份上线至今，天猫国际的增速一直在上升，且品牌入驻商户也越来越多。目前，已有来自全球25个国家和地区5400个海外品牌进驻。据阿里透露，欧美前十大商超、法国化妆品集群等超过100家全球商家正在排队等待入驻。

　　2014年给外界留下深刻印象的除了上市时的风光之外，阿里巴巴集团董事局主席马云频繁到访韩国、意大利等国，希望借助当地的政府推动，让更多海外品牌商户来天猫国际掘金。

　　中国奢侈品市场研究机构财富品质研究院此前发布的报告显示，2013年中国消费者境外人均消费额1508欧元，是欧美国家公民的3~5倍。有业内人士对记者说，鉴于中国出境游客强大的消费力，像欧美的很多线下品牌都在向中国游客倾斜资源，提供消费便利。而随着中国网购群体的购买力逐渐通过像Costco这样的示范商户被外国人知晓后，会有更多的海外商家开始重视通过电子商务来做中国人的生意。

　　以今年双11进驻天猫国际的Costco为例，其实它早在1999年就在北京设立了一个办事处，寻求入华机会，但由于政策限制等原因而搁浅，这次它只用了5个月时间就通过进驻天猫国际的方式打开了中国市场。

　　据全球最大的保健品品牌自然之宝方面称，旗下保健品品牌通过传统方式可能需要花费几年时间才能进入中国。而据中国台湾知名牛轧糖品牌糖村统计，目前其在天猫国际上的销售额已经是其官网的3倍。

　　《第一财经日报》记者向天猫方面了解到，亚马逊旗下母婴类B2C也正在与天猫国际谈入驻问题，且已取得实质性进展。另据一位不愿意透露身份的可靠消息人士称，除了母婴类，下一步亚马逊和天猫国际之间将可能有更大的合作动作。

　　这将是一个鲜明的信号，本身作为平台的天猫国际，也在吸引其他电商平台的进驻，这种现象之前在天猫平台上也曾出现过，比如当当、红孩子等入驻天猫，而今拓展到其国际化业务中。

　　国际化路径新模式

　　29日，阿里巴巴相关人士向《第一财经日报》记者透露，在对天猫国际总交易额的贡献中，有70%是用户通过主动搜索来完成的。另一方面，www.tmall.hk(天猫国际)这个域名对交易额的直接贡献只占到0.6%，甚至不及1%。

　　这意味着，在天猫国际上，传统电商平台的导流作用已经让位于中国消费者对海外商品的刚需拉动，更多的消费者是对这些商品有需求，然后直接搜索购买。

　　目前，在天猫国际上最热卖的品类是食品、化妆品、母婴类、生活日用品、小家电等，这与出境代购群体所青睐的品类大体一致。

　　一直以来，外界都流传的一个说法是，淘宝养大了天猫，意思是天猫的崛起很大程度上依靠了早5年诞生的淘宝的资源倾斜，天猫品牌才从最初的默默无闻成长为现在的双11效应。如今随着B2C在电子商务占比的不断提升，天猫平台在阿里巴巴内部的地位也越发重要。

　　但对于今年上线的天猫国际来说，并没有走天猫的“血型”老路，因为这些海外品牌在不少消费者心中耳熟能详，且构成了强需求，天猫国际并没有像淘宝那样，用出售广告位的方式帮商户做营销，靠用户的直接搜索就能支撑其交易规模，天猫国际实际上是在打造一个“造血型”的平台，而2015年天猫国际预计将迎来一次海外品牌的入驻热潮。

　　一位阿里内部人士对记者说，阿里并没有在天猫国际上运用以广告为主的传统淘宝营销模式，接下来平台会根据海外商家的特点，有针对性地提供一些营销解决方案。

　　据一位分析人士对记者称，几年前，国内网购的人口红利支撑了淘宝的快速增长，但眼下这一作用正在减弱，天猫也好、天猫国际也罢，很难再经历淘宝式的增长速度，天猫国际找到了一条靠品质和便利性为诉求的新路。制图/张逸俊