“双11”真假电商 销量去哪儿了

　　一度热火朝天的“双11”究竟给车市贡献了多少销量?不妨先看一组数据：根据中汽协的最新统计，11月汽车销量209.09辆，相比10月的198.72辆，增量仅为10.37辆。不过，就在一个月之前的“双11”，众多汽车电商纷纷刷业绩，仅天猫、汽车之家、易车3家的累计订单量就已突破60辆。这让小伙伴们不禁惊呼：“‘双11’那60辆去哪了?”

　　“厂商需要直接接触消费者，电商渠道使厂家与客户的直接联系变成了夹层，再大的数据仍需要厂商直接接触客户获得感性判断。电商取代经销商来反馈客户的信息，厂家的市场感受和判断可能严重失灵。”在全国乘用车市场信息联席会秘书长饶达看来，汽车电商创造的“大数据”与真实的市场现状或许就是两码事。

　　试问“含金量”

　　“11月的降息对车市促进较大，既缓解了经销商的融资压力，也增加了消费信贷的降息促销效果。9月开始的节能车补贴的增量效果已经逐步体现，近期自主品牌A/A0级车已经出现复苏迹象。合资企业生产扩能带来的刚性供给较强，下半年的厂家库存持续增长情况在11月仍延续，由此也导致11月车市促销仍在增大中。”从饶达对11月汽车市场的解析中可看出，当月10.37辆增量中包含了种种利好因素，而汽车电商在当中的贡献几乎被“忽略不计”。

　　根据公开数据显示，“双11”当天汽车之家确认的订购总量为37117辆，全款方式购车成交量为2488辆;易车方面的全站线索订单532331个，其中当天确认成交量为15796辆;天猫整个“双11”购车狂欢节期间，订单量为5.07辆。而对于动辄十、几十辆的网上订单量，线下转换率低再次被诟病。

　　根据某汽车品牌区域销售总监提供的数据显示，“双11”活动期间，该品牌在某省获得销售订单和实际成交情况如下：收到汽车之家订单600个左右，10天后实际达成交易笔数在30%左右;收到易车订单120个左右、天猫订单270个至280个，由于两者不指定经销商，厂家无法统计具体执行情况。实际上，2013年“双11”活动之后，当月乘用车销量环比仅增长了5.64%，而今年在汽车电商全面火拼“双11”的背景下，11月销量环比增长仅为5.21%。

　　“汽车电商都拿出订单辆而非实际提车量来捍卫其数据的权威性，但不容质疑的是，能在电商平台放出来销售的车，一般都是厂商供应充足且价格优惠较大的车。对这类车，及时交车一般不会有问题。”对于汽车电商报出的订单量，北京某4S店负责人认为“水分太大”。

　　据汽车之家方面透露，超过50%的用户在线上支付全款之后，第二天就去线下提车了，截至目前2488辆全款购车的用户几乎全部提车。由此也从另一个侧面印证在11月未转化为线下提车的订单基本已是“竹篮打水”。

　　“真金白银”隐现

　　“虽然数据是非常疯狂，但是我们要理性地看待。且不论数据的真假，单就计算方法而言，汽车电商的订单很多都只是意向，真正的成交还是在线下。”上海通用汽车副总经理蔡宾表示。

　　对于正在从多个层面尝试汽车电商的上海通用来说，“双11”期间还是真正见到了实惠。“上海通用与天猫、易车、汽车之家在战略层面合作，别克、雪佛兰、凯迪拉克三品牌在‘双11’期间销量达到了27568辆，占了当月销量的近1/6。”蔡宾介绍说。

　　见到收益的不止上海通用，东风标致总经理李海港也向记者介绍，“双11”期间东风标致共实现销量7000多辆，其中通过天猫商城售出5000多辆。“我们2012年首次在天猫建立了汽车旗舰店之后，当年销售额是1000元，大概卖出118辆车。去年在天猫的销售额9000多元，今年大概在8亿至9亿元之间。电商业务两年增长了80倍。”李海港介绍说。据悉，东风日产在“双11”期间也创下了天猫订单26101辆，易车惠买车成交3636辆的业绩。

　　“现阶段电商是实体店非常大的线索和订单的来源。我们很多店订单有40%来自数字线索，而东风标致现在有将近300家经销商全部成立了网店营销中心，它的工作就是处理数字线索。”对于汽车电商的积极意义，李海港还是非常看好。

　　在天猫、汽车之家、易车三大汽车电商巨头短兵相接之际，由车讯网联合苏宁易购打造的O2O购车节低调了很多。车讯网方面表示，11月8日-11日，车讯网完成汽车订单135辆，交易额2000元。2000元的销售额似乎在这个全民电商的时代不值一提，但令车讯网自豪的是“真正实现了电商平台的整车销售，并完成了整个物联网购车链条的闭合”。

　　“大数据”是互联网时代的一大产物，对于刚刚兴起不过两三年的汽车电商来说，谈“大数据”还为时尚早。拨开浮云才能变“神马”，不积跬步无以至千里，汽车电商还应先从小角色做起。