分享双11钻展30元是如何砸出去的

　　双11虽然已经过去半个月了，但是今天上午我才对公司的分销商做了培训，其中关于钻展的课程里面就有双11的总结。

　　此次双11花费将近30元，而ROI是行业平均值的1.5倍，在二级类目里面应该是可以排列第一位的。因为在双11结束后几天，有在类目的群里听到几个负责推广的人抱怨，双11当天点击成本太高，根本就不敢投放。其中有的商家店铺综合实力还在我们的店铺之上。所以，我觉得这次之所以可以给自己打99分的原因就是思路决定了出路，才会有好的效果。

　　首先从点击成本来分析，去年花费17元，从11月1日到11月11日的平均点击成本是6.11元，其中有15%花费在通投，15%访客，10%群体，60%兴趣点。通过这些数据分析后，主要的原因是定向不够精准。其次，资源位的选择不当，没有一个完整的布局，只管花钱，不管产出。第三，素材的点击率太差。第四就是出价的技巧还掌握得不够火候。

　　针对去年失败的经验，从国庆回来后，我就开始准备双11的素材，而所有的素材都是在之前品牌团投放过程中点击率比较好的图片进行优化，比如修改折扣信息、增加双11的LOGO，大体的方向和风格是不变的，这样才能在竞争激烈的大促活动中占有先机。

　　在月底进行不断测试素材的过程中，不断进行优化，找出点击率更好的素材。当时是从10月28日就已经开始预热了，因为今年的钻展后台是可以统计到15天的数据的，按照这个时间来推算，10月28日刚刚好可以统计上。所以，从每天投放的预算在2000元一直在增加，出价也在不断提高，观察每个小时、每天数据的变化，是否出价可以把每个推广计划的预算消耗完。

　　之前做的计划是20元的预算，在10月9、10、11日为高峰期，每天投放3元，后来预算提高到30元，所以每天的预算会增加，因此，从11月5日开始就已经过了。当时想的是如果每天的预算要消耗3元时，就需要把淘宝首焦2、3、4这个资源位的所有轮播图都投放，选择三种不同的创意。事实上，淘宝首焦这个资源位从11月5日开始就已经水涨船高，点击率不高，点击成本却不低。而我一直都没有放弃这个资源位素材的测试，但结果告诉我，如果按照这个思路去投放，一定死得很惨。

　　深思熟虑后，我决定调整投放的策略，因为淘宝首焦是所有的商家都可以投放的，竞争度是最高的资源位，所以一定不能硬拼，我果断的把主力计划都放在天猫首页通栏、天猫首焦这些位置。每天的预算从几百元加到几千元，一直到双11那天，天猫通栏1居然可以消耗掉15000元，算上天猫通栏2-5的10000元，天猫精选大图的10000元，共计花费3.5元，占当天花费6.1元的过半，最主要是这些资源位的竞争度没有那么高，天猫通栏2-5的溢价已经提高到500元，而点击成本不过是4.25元，天猫通栏1的溢价是300元，点击成本是2.34元(当天行业的平均值是4.04元)，平时这些资源位的ROI就是淘宝首页资源位的两倍，所以，避开了竞争最激烈的淘宝首焦(当天花费500元)，加上自己最擅长的3屏通栏、聊天窗口的8000元，这两个位置的点击成本都是很低的，所以ROI也有保证。其他的一些资源位预算从几百元到几千元不等，基本上每个位置都有投放，这样才能把溢价相对的降低，才能降低点击成本。

　　所以，整个双11从预热到高潮期，店铺钻展的平均点击成本是1.65元，而行业平均值是1.62元，重要的是花费那么多预算的情况下，点击成本还可以和行业平均值持平，这就为ROI打下了很好的基础。事实证明，双11当天的购物车转化率为40%，说明这次的预算是很成功的。

　　这次钻展投放唯一不足的地方，也就是我没有给自己打满分的地方就是虽然把11月9、10日的预算每天花费3元，而双11当天花费了6.1元，这个是唯一的败笔，应该是双11当天投5000-10000元就够了，其他的预算应该放在预热期间，这样的ROI会更好。最佳的预算分配方案应该是预热期占90%，而双11当天占3%，11月12日占5%，11月13日占2%，这才是最好的推广节奏。

　　本次双11同类目的直通车花费平均占比80%(ROI是1.5)，钻展占比20%(ROI是1)，而我们的直通车花费占比25%(ROI是2.5)，钻展占比75%(ROI是1.5)。

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