阿里、京东再造移动购物大山 中小电商怎么破

　　今年双11，天猫创下全球移动电商平台单日交易的历史新高：交易额突破5 7 1亿元，其中移动交易额达到243亿元，是去年移动交易额的4 .54倍，占比达到42 .6%。

　　今年双11，阿里移动成交额约为243 .3亿，占比达到42 .6%，逼近P C端购物。京东双11来自移动端的订单量是去年同期的8倍，苏宁双11的移动端下单量占比也达到3 8 .9 %。与此同时，美丽说、河狸家、蘑菇街等创业型电商，其移动端使用率占比早已超过P C端。

　　这些数据宣告移动消费时代的全面到来，所有的营销和商业将会由于移动互联网的产生而改变。移动互联的快速进场将带领电子商务行业奔向哪里去?

　　趋势1 B2C座次从PC端复制移动端

　　江湖上流传着马云的名句：“阿里无线团队的职责就是灭了淘宝。”这是一个“杀戮就是保护”的重大使命：今年6月，中国手机上网比例首次超过PC机上网比例，手机网民的规模超过八成。

　　在这场不能的移动购物战役中，阿里巴巴的弱点是其缺乏微信、Q Q等“杀手级应用”。但是，阿里更为凶猛之处在于，“我们的移动用户产生切实的交易。”阿里巴巴副董事长蔡崇信在Q 2财报电话会议上如是说。

　　根据艾瑞咨询数据，2014年Q 2中国移动购物交易规模达1907.6亿元，移动端交易额占比超30%。从市场份额看，淘宝无线占比高达86.1%，盘踞第一;手机京东位列第二，占比为4 .4%;手机唯品会排名第三，占比2.0%。

　　到了今年“双11”，中国移动电商的战斗达到前所未有的高潮。在双11当天7时36分，天猫移动端成交额即突破100亿。收官之时，天猫“双11”交易额突破571亿元，其中移动交易额达到243亿元，是去年移动交易额的4.54倍，占比达到42.6%，创下全球移动电商平台单日交易的历史新高。阿里巴巴集团CEO陆兆禧对南都记者说，打响这场无线战役最重要是淘宝、天猫、支付宝钱包的投入，其他产品、技术、资源方面主要围绕生态系统所需，补充进来。

　　京东商城也在试图叫板阿里巴巴。该公司表示，“双11”当天，手机京东下单量占比超过40%，下单量是去年同期的8倍;旗下拍拍微店产品，下单金额比10月日均增长超过300%，占比达到拍拍全站的近四成。拍拍网副总裁宋旸对南都记者说，目前的做法主要通过PC端的引导，帮助习惯PC端消费的人群转移到微店上来，比如设计二维码引导，交易路径引导，以及设置比PC便宜的微店价等，通过PC为微店引流来实现流量的转移。

　　与阿里、京东的角力，苏宁云商则是选择了打通PC端、移动端和门店端，该公司双11的移动端下单量占比也达到38.9%。

　　趋势2 “流量经营”到“用户关注”

　　那么，PC端购物和移动端有何不同呢?从一组数据可见一二。

　　服装电商韩都衣舍创始人赵迎光在微博中透露该公司旗舰店2014年7月的销售数据，PC端日均访客数63，日均浏览量132，客单价152元，成交回头客占比43.9%;而无线端日均访客数28.2，日均浏览量170，客单价142元，成交回头客占比38.7%。

　　这表明，移动端日均访客量虽然仍不及PC端，但其浏览量已经远超PC端。“传统的电子商务也谈用户体验，但更多还是做流量经营;移动电子商务时代，如何在小的屏幕、碎片化时间里，有效获得用户关注，促成交易和反复购买，变得生死攸关。一旦移动购物成为主流，传统电商看重的流量入口和渠道封杀将越来越难，这也正是传统互联网企业着急加紧布局的移动端原因所在。”河狸家创始人孟醒给南都记者分析，移动端具有个性化精准化的本地化定位技术，而精准技术的应用，也在改变着消费者的购物行为。以河狸家为例，消费者可以通过手机客户端精准定位自身与美甲师之间的距离，从而可以就近选择美甲师提供服务，大大提高了消费行为的效率。

　　“这也反映了智能手机快速普及之后带来的用户应用习惯的变化。移动具有随时随地的特征，不仅有效地利用了人们的碎片时间，而且手机的连接的特性，还使得O2O等新的电商模式也有了巨大的发展机遇。从未来看，移动端的占比还将会进一步提升。”拍拍网副总裁宋旸进一步分析。

　　趋势3 “导购类应用”的草根逆袭

　　当然，明天是什么样子?恰恰要分析昨天，下注明天，然后做好今天。在业内人士模糊的记忆中，2000年左右就曾出现过投身手机购物的先行者。相关的创业公司拉拉杂杂出现过上百家，但是大浪淘沙之后，多数人败退，少数人死磕移动B2C这个笨重的模式。

　　那么，问题来了，PC端的B 2C江湖座次正在复制到移动购物市场，巨头垄断的结果，会否扼杀了大量有创新性的移动B2C企业?

　　我们不妨先看一组公开数据：今年“双11”，美丽说在28个小时内的总成交额突破了5.7亿，移动端订单占比达80 .4%;蘑菇街在11日当天晚上22点23分，提前完成1亿元的既定目标，移动端成交占比高达78.03%，平均客单价突破250元;河狸家在10日预售双11期间服务产品，90%的订单在5分钟之内被约满。

　　这是一股新的移动消费势力，美丽说、蘑菇街、河狸家等“导购类应用”都试图将卖家攥在自己手里，形成闭环数据的全新交易平台，其移动端使用率占比也早已超过PC端。

　　“以蘑菇街来说，今年发布了‘买手店’的品牌。这批创业者本身是网络红人，但他们本身并不具备在阿里这种大型综合性电商平台上的运营能力，这个时候他们会倾向选择到一个更为精准和细分的平台上去开店。”蘑菇街CEO陈琪告诉南都记者，蘑菇街从去年9月开始介入电商交易环节，目前月均交易额已经达到3-4个亿。

　　无独有偶，河狸家自2014年3月推出上门美甲服务后，重新定义了移动互联时代美甲行业的产业模式，目前已拥有美甲师近千人，日均客单量超过2000单，客单价超过150元，近期B轮融资估值已达10亿元。

　　结论

　　手掌电商的“二元江湖”

　　这如同城乡二元经济结构割裂的社会那样，现下的手掌电商也存在着一个“二元结构”的江湖：一边是阿里、京东、微信、苏宁等背景强大的平台，通过在W AP端和APP端的发力，开启再造移动电商大山之局。另一边则是美丽说、蘑菇街、河狸家等创业型公司借助大数据驱动的末端消费，低调啃噬传统电商的卖家和流量。

　　“创新性移动电商企业发展的机会分为两个方向，第一对于平台来说需要更加自由的市场机制，释放更大的社会力量，比如发挥微小创业者的力量;其二对B2C来说，是要借前端消费者的力量来调整供应链的价值分配，做得更深度更垂直，挖掘到电商巨头还没有办法触及的方向，比如产品众筹方向。”蘑菇街CEO陈琪如是说。

　　然后，移动电商企业如同BAT三巨头，必然有时间先后崛起。“大众点评(百度)第一个崛起，因为它实现将流量变现;而‘饿了吗’，‘到家美食’等APP有点像腾讯，赚的是‘乾坤挪移’的钱;第三个模式如河狸家(淘宝)，干脆搞无店铺了。这是一个‘产业成熟轴’。”孟醒一语中的。

　　采写：南都记者 谢睿 王海艳 实习生李嘉楠