汽车电商从摸索到成熟 常态化是发展的必由之路

　　在电商界有这样的说法，没有经历过双十一就称不上是一个完整的电商人，就好比一个没有参加过战役的士兵。确实，如今的双十一是锻炼和检验一个电商团队最好的日子，它带动了中国整个电商行业的步伐，也见证和推动了多个领域垂直电商的发展。

　　双十一造就汽车电商分水岭

　　去年的卫冕冠军易车于11月12日凌晨公布了双十一当天的数据：全站订单总量达到532331，超过去年的5倍，仅其旗下汽车电商易车·惠买车在当天确认的成交量就达15796台。这一数据又在易车Q3财报电话会议中再次被易车CEO李斌向投资人确认。据悉，易车旗下两大电商平台易车·惠买车和易车商城11.11当天的订购量(用户支付订金总量)分别为2.6和3.7，累计超过6.3笔。在一年后的第二次汽车电商双十一大战中，易车再度刷新了中国汽车电商纪录，成功卫冕双十一汽车电商冠军。

　　从去年双十一才真正开始进入大众视野的汽车电商，最近一年热闹非凡，围绕着汽车电商本质，厂家、经销商、电商平台如何分工协作等一系列话题，各家发起了一轮又一轮的争论。实践是检验真理的唯一标准，这些争论也在今年双十一的电商实践得到一次集中检验，成功卫冕的易车无法给出终极答案，但至少以实际行动帮助我们更接近终极答案。

　　从各家激增的销量和卫冕者易车的实践来看，今年的双十一带动中国汽车电商迎来了一个新的分水岭，预示着汽车电商将从短促走向常态化，从摸索走向逐渐成熟的阶段。当然，汽车电商是个系统工程，涉及汽车流通环节各方利益，在通往成熟的道路上，汽车电商必须要争取汽车厂家、经销商和普通消费者的广泛认可，满足各方的需求，才能获得持续发展。

　　汽车厂商：我要的是完善经销渠道，而不是一两天的销量

　　在电子商务风起云涌的今天，大量传统领域的优秀企业，甚至行业巨头都在痛苦思考，他们不光头疼怎么做互联网营销，更头疼的是线上线下两个渠道如何配合，因为两条腿走路固然好，但只有同步调一致才能步伐矫健，1+1>2。对于汽车厂家来说同样如此，既希望借助线上电商渠道创新客户关系管理，搭建新的高效销售渠道，形成更具互动性的品牌传播，又希望4S店继续担当销售重任，并为用户提供完善的试车、提车、售后服务。

　　因此，对汽车厂家来说，电子商务的价值在于完善现有销售体系，而非单纯的借助双十一这样的活动博取短期销售的激增，如果这样，上汽无需投入巨资搭建电商平台，只要持续开展在线团购就可以。回到双十一，可以明显看到两种截然不同的表现，易车基于常态化电商平台易车•惠买车和易车商城推出促销活动，而非像其它汽车电商把力气都憋在这一段时间开展短期促销。由于汽车厂商要的是基于一个完善分销渠道带来的稳固线上增长，而不是短期刺激的冲击波，因此战绩优劣早有预兆。

　　汽车经销商：我关心的是销售线索和成交，而不在乎是否全额付款

　　4S店是当前汽车销售环节中达成交易的临门一脚，而交易的源头就在于销售线索(有明确购车需求的潜在消费者联系方式)和成交(用户到经销商处支付购车款/订金，确认购车)。因此，汽车经销商运用广播、电视、报纸各种媒体，开展路演、团购、抽奖各种活动，拼命收集销售线索，只要收集到销售线索，就会安排销售顾问隔三天、七天、一个月的给顾客问候，生怕错过交易。从某种程度上可以说，销售线索，特别是成交就是汽车经销商的生命线。一旦达成交易，经销商就能从厂家获取相应的资源支持、获取收益，而至于消费者是全额支付还是采用分期付款、融资租赁等其他方式，不会影响汽车经销商的收益，也不是经销商在意的。

　　从此角度来看，全额在线支付，既不是经销商的诉求，也不是消费者的需求。事实上目前阶段的汽车电商对经销商来说，最大的价值在于提供了一个新增的、稳定的、无限逼近最终成交的精准销售线索来源。今年双十一的卫冕者易车旗下惠买车就是专门针对经销商需求的电商平台，给经销商带来更多销售线索甚至直接成交的机会，自然得到经销商的大力支持。

　　用户：低价固然好，价格透明和服务更重要

　　电商对实体零售的冲击源于消除了传统零售模式下买卖双方的信息不对称，在汽车电商领域，消除信息不对称的直接表现就是推动汽车价格透明，这也是目前用户购车过程的最大痛点。很多买车人都有跑断腿儿磨破嘴皮子砍价的痛苦经历，尤其是经过痛苦比价终于成交，事后竟然发现自己还是比别人买的贵。因此，做到价格透明是从事汽车电商经营的企业的一项基本功，也是汽车电商首要实现的目标，并且这种透明必须是一年365天都透明，而非双十一某个特殊日子的价格透明。放眼行业，貌似只有易车旗下的惠买车和易车商城平台解决了常态化的价格透明问题。

　　汽车消费具有显著的O2O属性，线上下完单，还要至线下试车、提车才能完成交易全过程。除了价格问题，用户还担心网上买车是否靠谱，去年首届电商大战就出现过用户线上下单，线下4S店不承认的闹剧。因此，汽车电商企业必须要做好线上线下服务资源的衔接，既要提供便捷的线上服务，更要提供靠谱真实的线下服务。目前，易车在整车电商O2O领域已经展开了深度布局。近期，其与上汽合作了MG GT试乘试驾活动，消费者通过易车专属定制的App可便捷地享受线上预约、线下体验免费送车上门的服务。通过这一方式，易车参与了线下销售服务过程中风险最大、最难标准化的试驾环节，利用了自身优势为用户带去更好的线下服务。这是易车在O2O闭环，特别是“Offline”环节上的一次发力，向真正的O2O整车电商逼近的勇敢尝试。

　　通过上述分析不难发现易车成功卫冕的奥秘，即尽可能满足汽车流通环节各方的需求，形成最大统一战线开展电商。当然，易车的行动也得到了积极的回报，双十一当天，东风日产旗下两大品牌的全系车型全部入驻易车·惠买车在线售卖，创下了行业首例。

　　总体来看，易车的成功卫冕，其实是为行业树立了一个标杆，一个践行汽车电商常态化，以用户需求为出发点不断优化购车体验的成功案例，也为中国汽车电商的发展趟出了一条道路。可以预计，未来会有越来越多的企业选择常态化、选择跟易车相似的道路，共同推动中国汽车电商从摸索走向成熟。

　　当狂欢节过后，那些能继续前行的人，才能夺得最后的江山。