双十一移动电商爆发：新一轮流量控制权大战

　　“双十一”网购节的24小时内，阿里巴巴移动端成交额达到243亿，是去年移动交易额的4.54倍，占总成交额42.6%;京东当日的移动下单量占比也超过40%，下单量是去年同期的8倍。

　　商派今年也进行了“双十一”数据的实时监测，不同于阿里只监测淘宝天猫平台，商派的标本覆盖阿里、京东等主流平台以及银行电商平台、独立B2C官网，数据结果基本与阿里的数据吻合。商派市场中心总经理刘金光称，移动端交易额超过38亿元，占比达36.89%，尽管略低于阿里公布的数据，但同比同样出现大幅增长。他称，很多大商家的移动端销售已经超过PC端。

　　显然，不仅是平台，商家、第三方服务商等整个电商行业都在加速转向移动互联网。移动互联网时代，电商是最早一批尝试将流量变现的行业之一，尤其在今年，微信先是开放接口开启微信开店模式，随后自己推出微信小店项目;刚刚完成上市的京东陆续进驻微信和手Q;拍拍网紧接着推出微店平台;10月份，阿里推出淘小店工具。

　　与此同时，资本也开始涌入该行业，10月份，口袋购物宣布获得3.5亿美元C轮融资，投资方包括HCapital、老虎基金、Vy Capital、DST以及腾讯，其中腾讯投资1.45亿美金，占股比例达10%。另据21世纪经济报道记者了解，由商派投资3000美金成立的移动电商公司有量微店，有量产品研发负责人裴大鹏接受21世纪经济报道记者采访时确认，近期确实在推进融资计划，具体情况不便透露。加上之前崛起的专注于微信的口袋通，在资本助推下，这些玩家成为移动电商的另一股力量。

　　商派副总裁计三勇表示，PC流量红利时代结束，商家获得流量的成本越来越高，而另一方面，移动互联网的发展出现了新的流量，并且用户花在移动端的时间远远高于PC端，流量更加优质。但他同时表示，移动互联网有着自己的特性，比如流量碎片化、屏幕小、多社交，因此，直接将传统的货架模式复制过来显然不是最好的选择，目前都处于探索阶段。

　　多种模式

　　从目前的数据看，移动端的交易额更多地以客户端形式实现，比如手机淘宝等。这也是早期国内几大电商平台在移动端的最早尝试。

　　但这种模式被视为PC端的简单复制，并不适合移动互联网，从未来的趋势看，电商必须与移动互联网深度结合，重构电商模式。

　　计三勇表示，移动互联网的流量最大的特点是碎片化，对于电商，这直接导致商家与消费者触点分散，无法像PC一样集中导流。同时移动互联网的社交属性更强，PC时代那种简单粗暴的引流方式不再适用，以内容驱动交易更符合移动互联网用户的习惯。

　　这一模式1.0版本正是源于淘宝屏蔽来自微信的链接跳转。口袋通等创业公司利用这一人为割裂，推出微店产品，通过一个链接可以在微信朋友圈分享，实现营销和交易。之后，有量、口袋购物、拍拍网推出类似产品，不仅触点涉及全网，并且加入社交因素，通过互动、分享等方式实现口碑传播和增加用户粘性。

　　曾被外界质疑移动端战略不清晰的阿里，上个月也启动了“百川计划”，将全面分享阿里无线资源，从技术、商业、数据等方面为移动开发者提供基础设施服务。这一举措被业内认为，阿里终于确定了清晰的移动战略。

　　淘宝公关部一位工作人员向21世纪经济报道记者表示，阿里的移动战略并不是仅局限于手机淘宝这样的客户端，而是一个整体开放模式。

　　按照“百川计划”，在阿里数以十亿计的海量选品和海量的商品数据支持下，独立应用开发者可以在APP内迅速完成个性化商品推荐、交易及展现的全过程，实现App的电商化升级。比如医疗美容APP“美丽神器”，通过“百川计划”开放的商品和交易能力，激活700用户的美容消费诉求。

　　显然，阿里的“百川计划”也是基于移动互联网的特性进行布局，开启新一轮移动流量聚合。

　　刘鹏表示，这种模式有一个特点，就是平台隐性化，对于用户而言，看到的都是一个一个独立的店铺，而没有一个统一的入口能看到所有商家，这也符合移动互联网流量碎片化的特性。

　　但京东在移动端的形式则是第三种模式，直接进驻微信和手Q，依然以商城的形式出现，从本质上讲，这种模式依然是一种客户端模式，只是借助微信社交带来的庞大流量，而并没有将社交融入电商交易的环节中。因此，从目前的情况来看，其转化率并没有想象中的美好。

　　新一轮控制权之争

　　PC时代，流量互联网巨头垄断，而在移动互联网时代，这一格局正在发生微妙的变化。

　　有量微店、口袋购物，甚至拍拍微店，有一个共同特点，即不像其它电商一样拥有PC或APP的流量入口，因此其交易几乎全部依靠卖家通过微信、手Q等独立应用自主引流和粉丝经营带来。

　　这意味着移动电商改变了PC端时代商家主要依靠电商平台分发流量的方式，商家的获取流量的渠道更加多元化，自主权增强，相对应的，平台的流量控制权在减弱。

　　但巨头们不会轻易放弃。一位电商业内人士表示，阿里的“百川计划”依然在走向一条平台控制流量之路。按照该计划的逻辑，其将为移动应用提供包括支付在内的技术支持以及利用分成机制，以此获得应用的流量。从商业模式来看，这将改善移动应用开发者的盈利情况。但对商家而言，哪家店铺将被推荐给消费者，主动权依然在阿里手中。

　　百度今年推出的直达号，同样剑指移动电商。据了解，目前有量已经与直达号达成战略合作，通过移动搜索，为有量的商家引流。

　　一旦“百川计划”覆盖一定量级的应用，直达号形成规模，是否将形成新的流量霸权?上述人士表示，移动端不同于PC端，首先移动端的应用规模非常大，流量重度碎片化，因此，没有哪家平台可以一网打尽;同时，流量的提供方不再是平台，而是每个应用，即使和平台有合作，平台的自主权也被大大削弱。

　　多位接受21世纪经济报道记者采访的人士均表示，目前移动电商处于探索阶段，无法判断哪种模式能够成功。依靠商家进行粉丝经济运营的模式也有其局限性，首先对于商家的运营能力要求很高，同时，相比平台集中导流，粉丝经济的引流速度和规模都会受到限制。

　　而阿里这样的大平台有能力将碎片化的流量集中起来，通过各种工具，规模化地引流。