电商向时尚靠拢：瞄准“她经济”移动端碎片时间

　　今年“双十一”之前，各大电商动作不断，却都瞄准了同一个标签——时尚化。天猫发布时尚战略，提供一系列时尚化解决方案;京东宣布将与《时尚芭莎》展开深度合作;当当也提出了向时尚变身的战略口号。

　　《每日经济新闻》记者注意到，随着手机等移动设备的普及，移动端网购呈现高增长趋势。移动电商最大的特点就是时间碎片化，服饰等时尚产品又是最容易产生订单及流量的品类。面对服装电商6000亿元的市场规模，女性用户在移动端的高增长率，势必会引来各大电商从中分羹。

　　当当“求变”做时尚电商

　　一向中规中矩的当当，最近半年来却不断在向外界传递“求变”的信息——升级更名、换全新标识。

　　在移动端，当当一口气上线了三个导购频道(ChicNow/Go、当当腔调、iWant社区)，彰显着时尚、年轻、有腔调。

　　作为中国最早上市的电商企业，当当给外界的印象一直是动作保守、成长缓慢且话题不断。在京东、阿里相继上市后，成立15年的当当也坐不住了。事实上，去年9月，李国庆就宣布启动变身“时尚电商”之路。

　　彼时，当当联合30个品牌首次发布秋冬新品，李国庆首次发布其在服装上的策略：把新品服装网上销售的时间进一步前置，并建立全链条的服装生态链。随着今年尾品汇闪购、新品闪购的上线，其在搭建服装销售全链条的道路上又前进了一大步。

　　不过，卖书起家的会卖衣服吗?

　　“为了进一步巩固时尚电商，当当在今年4月正式组建了无线事业部，由李国庆亲自挂帅。”当当无线购物事业部副总经理周宏刚对《每日经济新闻》记者表示。

　　某种程度上可以说，无线事业部的成立奠定了当当转型时尚的基础。据周宏刚透露，李国庆十分重视这样的变革，从聚美优品、美丽说、银泰等电商处挖来了不少时尚人才。

　　当当认为，以前卖书是用户有需求才来买，无法在无线端形成用户黏度。而在无线端APP可以利用用户的碎片化时间，经过用户的性别、年龄构成的分析后发现，服装等时尚类产品更适合无线端。

　　周宏刚认为，现在人们对手机的使用时间每天均超过10小时，大部分人更喜欢看资讯而不是购买，所以当当推出iWant社区，最终形成以ChicNow/Go，当当腔调等版块的导购型购买界面。

　　互联网分析人士王利阳对记者表示，在手机端，天猫店铺性质的店在一定程度不方便浏览，而导购电商会选择一些比较容易吸引眼球的服装，这样用户浏览的时候就很过瘾，所以非常容易吸引用户。

　　王利阳表示，对当当而言，图书品类规模有限，在推出尾品会尝到了服装电商的甜头之后，当当转型推时尚品牌，这不仅是京东等的弱项，而且是一个更具用户规模的市场。

　　据当当透露，当当无线端销售占比已从Q2的10%，增长到目前近40%。“当当目标增长是今年底做到50%。”周宏刚说。

　　京东欲撼动阿里服装品类

　　各大电商纷纷转型时尚，一大因素是服装市场规模够大。根据中国电子商务研究中心发布预测数据显示，2014年中国服装网购市场整体规模将达到6153亿元，同比增长41.5%。而2013年中国服装网购市场交易金额为4349亿元，同比增长42.6%。

　　对于占据服饰B2C市场份额74.3%的天猫来说，在保持领先优势的同时，如何拓展其多维度的业务边界是第一要素。今年8月，天猫发布了时尚战略，通过打造时尚媒体立体营销体系，建立电商时尚生态圈。据悉，天猫将在2014年秋冬上新季，为平台品牌提供一系列时尚化解决方案。

　　在今年初，天猫就喊出了品牌时尚化的战略，并且作为其战略之首。今年天猫明显加大了新品首发的力度，引入了来自45个国家及地区4000多个国际品牌的入驻。

　　王利阳表示，阿里、京东、当当在电商市场的处境不同，对于阿里来讲，服装是交易额最大的品类，为阿里提供足够的商家和SKU(库存量单位)，同时带来稳定的流量和交易额，可以说服装品类是阿里的立足之本。和其他电商只是拉升市场份额不同之处在于，天猫需要改变消费者对天猫乃至整个电商的时尚认知，必须要确保其在服装电商市场的领先地位。

　　王利阳认为，京东要想挑战阿里，必须要先撼动阿里的服装品类。有市场分析人士直接指出，京东是最近“时尚化”口号喊得最凶的的电商，要给资本市场传递信息：京东需要多元化，并不只是会卖3C数码。

　　在天猫宣布整体时尚化后，京东也推出秋冬时尚新品发布会，并宣布与《时尚芭莎》进行深度合作。有内部人士指出，此次京东此次进军服装产业，和天猫的模式不同，走的是精品路线，目标市场定位应该是中端消费者。

　　与阿里不同的是，京东男性群体比例高于女性。因此，两家都在各显神通，协调男女比例平衡，避免主体用户群体流失。

　　王利阳认为，对于京东来讲，电商红利已经消失殆尽，国美、苏宁的电商化进程逐渐追赶上京东。“京东已经有了很强的紧迫感，前要挑战阿里，后要保持阵地，故扩充服装品类也是必然趋势。”

　　“她经济”的崛起已是事实。百度数据显示，与2013年初相比，女性用户在移动端上的增长率最高，其中移动购物增长率最高达到了3倍多。与男性相比，对于移动互联网的依赖性，女性用户特点更为鲜明，其发展势头也最为迅猛。

　　电商中心分析师莫岱青对记者表示，时尚化是一个策略，也是电商企业未来的发展趋势。低价模式逐渐式微，电商企业未来的竞争将更多地放在品牌影响力、创新服务和用户体验上。目前，女性电商市场仍是蓝海，做时尚电商也能快速抓住年轻购物人群的心，增加用户的黏性。不过，市场蛋糕还很大，移动端的时尚化布局或使各大电商进入下一个战场。